Você provavelmente conhece uma colega de profissão menos qualificada que vive com a agenda mais lotada que a sua, e talvez já tenha até se perguntado como conseguir mais pacientes quando o trabalho de vocês é parecido. Quem está buscando uma profissional ainda não viu nenhuma de vocês trabalhar, então a decisão é tomada pelo que a pessoa conseguiu entender dos serviços que vocês estão oferecendo. E é aí que o posicionamento pesa, muito antes de alguém comparar currículo.
A comparação que dói, e por que ela costuma ser mal interpretada
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Duas da manhã, você rolando o Instagram de uma colega de profissão, formada dois anos depois de você, com metade da sua experiência, e mesmo assim com a agenda lotada, horários marcados com semanas de antecedência e lista de espera. Você desliga o celular com um nó no estômago. Um misto de inveja e confusão surje na sua cabeça. E o primeiro pensamente é tentar entender como alguém menos preparada está conseguindo mais clientes.
A primeira leitura dessa cena é a de analisar o mérito "ela não merece tanto, eu estudei mais, eu sei mais". É uma leitura compreensível, e também a que menos ajuda, porque parte de uma pergunta que não leva a lugar nenhum. Quem merece mais é uma discussão sem saída, por que você nunca vai saber o que de fato está comparando.
A questão que interessa é saber o que faz uma pessoa decidir marcar horário com uma profissional em vez de outra que te quem capacidade e formação parecida. Enquanto a conversa girar em torno de quem estudou mais, a colega menos qualificada continua com a agenda lotada e você continua sem saber e que ela fez de diferente para conseguir o resultado. O conhecimento técnico influencia a qualidade do atendimento, porém o cliente só vai saber dessa diferença depois de contratar. Só por aí dá para concluir que a escolha não é definida só pelo critério da qualificação.
Por isso, o fato de a colega menos qualificada estar com a agenda lotada não diz nada em relação ao valor do seu trabalho. Tem um ingrediente a mais que você precisa saber.
O que a agenda lotada da colega menos qualificada geralmente não mostra
O que aparece no feed das redes sociais é o resultado. Mas isso não mostra o que o que o cliente viu antes de decidir. Em algum momento, essa colega concorrente conseguiu definir com clareza quem é a cliente ideal dela, o que muda para essa pessoa depois do seu atendimento, e por que alguém escolheria ela e não você. Às vezes essas definições surgem de um processo consciente, mas geralmente ela identifica de forma intuitiva e sem saber ao certo o motivo.
De fora, você vê o efeito, que é uma comunicação que parece falar direto com quem lê. Por dentro, o que existe é uma decisão de direção, tomada bem antes de qualquer post.
É por isso que copiar o feed da colega menos qualificada nunca funciona. Você copiaria a superfície de uma escolha que não fez, e o resultado sai com cara de imitação porque é exatamente isso.
Como conseguir mais pacientes começa antes da técnica
Quando a comunicação fala com todo mundo sem segmentar ou direcionar para um nicho específico, em tese, não convence ninguém em especial. Já quando fala direcionando para pessoas com uma situação de vida específica com uma necessidade específica para um público específico, o jogo vira. Por exemplo a mulher que já tentou várias dietas mirabolantes e acabou exausta, ou o pai que percebe o filho isolado e não sabe por onde começar, a pessoa que está exatamente ali se reconhece rápido se você apresenta um conteúdo especifico para eles. Aí sim eles têm elementos para decidir rápido. É por isso que como conseguir mais pacientes é uma pergunta sobre clareza. Ser claro na comunicação gera mais resultado do que volume de publicações.
Então não adianta ter sorte ou carisma, por que também não é isso que faz a diferença. E muito menos algum dom que umas profissionais teriam e outras não. O que existe é o efeito direto de uma resposta clara sobre para quem você está se comunicando, o que muda na vida dela e por que razão deveria contratar você. A colega menos qualificada pode nunca ter estudado isso formalmente. Até por que nas faculdades e cursos de formação, marketing não é ensinado como se deveria. Pois ajudaria os profissionais que se formam em uma profissão, entender como ter essa clareza e ajudar chegar lá por um caminho mais curto, não só por tentativa e erro. A comunicação certa leva a pessoa que está recebendo aquele conteúdo logo se identifique e tome a decisão rápido.
Existes medidas que medem justamente o tempo de decisão. Um levantamento de comportamento de busca da BrightLocal, com 1.227 consumidores nos Estados Unidos, mostra que 75% deles levam menos de trinta minutos para decidir qual empresa vão usar, e 72% olham três opções ou menos antes de escolher uma contratação. O mercado brasileiro tem as suas particularidades, e mostra que a escolha acontece em uma janela curta e considerando poucos nomes.
Por isso, a avaliação de quem está contratando não vai a fundo na pesquisa da sua formação. Trinta minutos e três opções não dão tempo de avaliar capacidade técnica, formação, supervisão ou anos de prática. Dão tempo apenas de ler quem você diz que atende e reconhecer, ou não, a própria situação naquela frase ou no conteúdo que você posta. É nessa janela curta que a colega menos qualificada ganha, e não em uma comparação de currículos que nunca chega a acontecer.
O lugar da competência nessa história
É claro que não estou dizendo que conhecimento não importa. Conhecimento técnico e competência são importantes sim, mas não é o suficiente para garantir que um cliente queira contratar você. Se o cliente contratar e tenha um atendimento à altura, talvez volte e indique você. Mas toda a sua qualificação fica invisível para quem ainda não contratou e não experienciou o seu trabalho. Antes do primeiro atendimento, a única coisa que existe entre você e um cliente em potencial é comunicação e o que ele entendeu que você oferece. Na prática, o que ele tem até usufruir do serviço é o que ele entendeu do quanto você consegue transmitir para ele.
Quando essa comunicação não deixa claro para quem você fala e por quê, a competência que está por trás dela nem chega a ser avaliada. É por isso que duas carreiras com a mesma bagagem podem render agendas tão diferentes. O que a agenda mede, na prática, é quem conseguiu tornar visível, para a pessoa certa, aquilo que sabe fazer.
O efeito colateral disso é que quanto mais você estuda, mais enxerga, e mais difícil fica dizer uma frase simples sobre o que faz, porque , simplificar a linguagem termos leigos, para se fazer entender, parece traição ao que você aprendeu. O resultado é que quem sabe mais costuma comunicar de forma mais vaga ou tenta falar coisas que o leigo não consegue entender direito. Destacar-se da concorrência passa por resolver esse ponto antes de qualquer outra coisa.
E vale registrar de onde veio cada pessoa que entrou em contato. Depois de três meses, esse registro mostra qual caminho traz paciente de verdade e qual só ocupa o seu tempo.
Note que ao se comparar com a colega que tem mais pacientes que você, o que diferencia as duas não é a capacidade técnica ou o conhecimento, por que o que vai fazer o cliente escolher é o que ele entendeu e percebeu sobre voces duas. E aí ganha a que tem mais clareza e o posicionamento digital certo.
Perguntas frequentes
Então é só imitar o que a colega menos qualificada faz?
Não. O que a colega faz no feed é consequência de uma decisão que ela tomou sobre o próprio negócio. Copiar a consequência sem tomar a decisão devolve conteúdo sem direção, que é exatamente o problema que você já tem hoje.
Se eu me especializar mais que a colega menos qualificada, a agenda lota?
Especialização técnica melhora o atendimento e costuma justificar preço maior. Sozinha, ela não resolve a chegada do cliente, porque a decisão de contratar acontece antes de qualquer avaliação de currículo.
Falar com um público específico não vai reduzir o meu número de clientes?
É a dúvida mais comum, e a experiência costuma mostrar o contrário. Falar com todo mundo faz você competir com todo mundo e ser lembrada por ninguém. Construir um posicionamento de marca é o que faz uma pessoa reconhecer, na sua descrição, o problema que ela está vivendo.
Como conseguir mais pacientes sem baixar o preço da sessão?
Baixar o preço resolve a dúvida de quem estava comparando valores, e atrai justamente quem vai comparar de novo no mês seguinte. O caminho que sustenta é o contrário: deixar claro para quem você trabalha e o que muda na vida dessa pessoa, porque aí a escolha deixa de ser entre você e alguém mais barato, e passa a ser entre resolver aquilo com você ou continuar como está.
O que fazer com essa comparação a partir de agora
Da próxima vez que essa cena se repetir, rolando o feed de uma colega com a agenda lotada às duas da manhã, vale trocar a pergunta que você faz. "Por que ela e eu não" é uma pergunta sem resposta útil, e ainda deixa você pior do que estava.
Já esta tem resposta: o que ela decidiu, sobre para quem fala e o que muda para essa pessoa, que eu ainda não decidi com a mesma clareza. Repare que a pergunta boa devolve o controle para você, porque trata de uma decisão que está ao seu alcance nesta semana.
É exatamente essa resposta que o Guia de Comunicação Profissional ajuda a construir, num caminho que você percorre sozinha, no seu tempo.
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Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
