Lealdade e fidelização de clientes B2B

Para quem atua nas áreas de Marketing e Vendas é claro o conceito de que é mais caro adquirir um novo cliente do que manter os clientes que já possuem.
A retenção de clientes é fator de grande importância para empresas de quaisquer segmentos, principalmente para as de B2B.
Nas empresas de B2B esse desafio é ainda maior, uma vez que o processo de vendas corporativas pode levar muito tempo, com longos prazos de negociações e altos custos.
Pela dificuldade de adquirir novos clientes é primordial mantê-los por mais tempo possível, sendo que conquistar sua lealdade e a fidelidade  é o principal meio para retê-los.

O conceito de lealdade e fidelidade para muitos é o mesmo, porém, acredito que o termo lealdade, está mais ligado a um sentimento de sinceridade e com valores emocionais. Enquanto que a fidelidade esta relacionada a um compromisso e cumprimento de princípios morais.

Para exemplificar o que estou dizendo, imagine que um cliente esteja utilizando o seu produto ou serviço. Ele é fiel ao que ambas as empresas têm acordado. No entanto, ele pode não estar plenamente satisfeito com o seu atendimento, não trocando de fornecedor apenas por força contratual. Este cliente tem fidelidade, mas não lealdade à sua empresa.

O cliente fiel, para mim, é aquele que já está com você há anos e sabe o valor que ele tem para a sua empresa. Por isso, negocia descontos muito maiores a cada renovação de contrato ou exige benefícios e vantagens além dos que você lhe oferece. Já o cliente leal é aquele que valoriza o seu serviço ou produto, acompanha o seu trabalho, aponta os seus erros quando ocorrem e é justo na hora de negociar. Ele usa o seu produto ou serviço, está encantado com o atendimento e lhe indica para outras empresas.
Se falarmos no sentido acadêmico, a definição de nível de relacionamento entre empresa e cliente, se dá pelo emprego dos termos Satisfação e Fidelidade.

A satisfação, segundo Philip Kotler, consiste na percepção do desempenho do produto ou serviço comparado às suas expectativas, sendo que quanto maior o sentimento de superação destas expectativas, maior será o grau de satisfação do cliente.

À medida que os clientes se sentem plenamente satisfeitos e encantados, eles tendem a não trocar de fornecedor e a relação ultrapassa os motivos racionais e cria uma experiência de envolvimento emocional, gerando a fidelização. Para Philip Kotler, um dos mais importantes autores de Marketing, clientes satisfeitos ainda trocariam de fornecedor, assim, para conquistar a fidelidade clientes B2B é preciso ir além da mera satisfação, é preciso encantar o cliente.

Por Priscila Falchi – Especialista em Marketing Digital e fundadora da Modernizza