Perder um cliente corporativo custa muito mais do que parece, porque a conta não é só o contrato que saiu: é o tempo de venda que vai ter que ser refeito com outro. E a causa quase nunca é preço, é a sensação de estar sozinho depois de assinar. Vou mostrar onde essa relação se rompe e o que costuma segurá-la.
Para quem atua nas áreas de Marketing e Vendas é claro o conceito de que é mais caro adquirir um novo cliente do que manter os clientes que já possuem. A retenção de clientes B2B é, inclusive, um dos temas cobertos pelas orientações do SEBRAE para pequenas e médias empresas. A retenção de clientes é fator de grande importância para empresas de quaisquer segmentos, principalmente para as de B2B. Nas empresas de B2B esse desafio é ainda maior, uma vez que o processo de vendas corporativas pode levar muito tempo, com longos prazos de negociações e altos custos. Pela dificuldade de adquirir novos clientes é primordial mantê-los por mais tempo possível, sendo que conquistar sua lealdade e a fidelidade é o principal meio para retê-los.
O conceito de lealdade e fidelidade para muitos é o mesmo, porém, acredito que o termo lealdade, está mais ligado a um sentimento de sinceridade e com valores emocionais. Enquanto que a fidelidade está relacionada a um compromisso e cumprimento de princípios morais.
Para exemplificar o que estou dizendo, imagine que um cliente esteja utilizando o seu produto ou serviço. Ele é fiel ao que ambas as empresas têm acordado. No entanto, ele pode não estar plenamente satisfeito com o seu atendimento, não trocando de fornecedor apenas por força contratual. Este cliente tem fidelidade, mas não lealdade à sua empresa.
O cliente fiel, para mim, é aquele que já está com você há anos e sabe o valor que ele tem para a sua empresa. Por isso, negocia descontos muito maiores a cada renovação de contrato ou exige benefícios e vantagens além dos que você lhe oferece. Já o cliente leal é aquele que valoriza o seu serviço ou produto, acompanha o seu trabalho, aponta os seus erros quando ocorrem e é justo na hora de negociar. Ele usa o seu produto ou serviço, está encantado com o atendimento e lhe indica para outras empresas. Se falarmos no sentido acadêmico, a definição de nível de relacionamento entre empresa e cliente, se dá pelo emprego dos termos Satisfação e Fidelidade.
A satisfação, segundo Philip Kotler, consiste na percepção do desempenho do produto ou serviço comparado às suas expectativas, sendo que quanto maior o sentimento de superação destas expectativas, maior será o grau de satisfação do cliente.
À medida que os clientes se sentem plenamente satisfeitos e encantados, eles tendem a não trocar de fornecedor e a relação ultrapassa os motivos racionais e cria uma experiência de envolvimento emocional, gerando a fidelização. Para Philip Kotler, um dos mais importantes autores de Marketing, clientes satisfeitos ainda trocariam de fornecedor, assim, para conquistar a fidelidade clientes B2B é preciso ir além da mera satisfação, é preciso encantar o cliente.
Índice
Por que a perda dói mais no B2B
Em venda para consumidor, perder um cliente é perder uma compra. Em venda corporativa é diferente: o ciclo até fechar levou meses, envolveu várias pessoas, exigiu proposta, reunião e defesa interna. Tudo isso precisa ser refeito do zero com outra empresa.
Na Modernizza, costumamos calcular isso com o cliente logo no começo, e o número sempre incomoda. Quando se soma o tempo comercial gasto até a assinatura, um contrato que dura seis meses raramente se paga. O que torna a operação saudável não é fechar mais, é fazer os contratos durarem.
Existe ainda um efeito que quase ninguém contabiliza: cliente antigo indica, e indicação chega quase decidida. Perder um cliente de três anos é perder também as indicações que ele traria.
Onde a relação se rompe, na prática
Já vi poucos cancelamentos acontecerem por causa de preço, e muitos por causa de silêncio. O cliente contrata, o trabalho começa, e por semanas ele não sabe o que está sendo feito. Nesse vazio, ele preenche sozinho, e quase sempre preenche mal.
Os primeiros noventa dias concentram a maior parte do risco. É o período em que o resultado ainda não apareceu, a decisão de contratar ainda está sendo julgada internamente por quem aprovou, e qualquer dúvida vira arrependimento.
Se você já ouviu de um cliente que ele não sabia direito o que a sua empresa vinha fazendo, esse é o sinal. Não é falta de trabalho, é falta de visibilidade do trabalho, e o efeito comercial é o mesmo.
O que segura cliente corporativo
Quatro coisas aparecem com frequência quando a relação dura.
A primeira é ritmo combinado de comunicação. Não é relatório extenso, é previsibilidade: o cliente saber que toda quinzena vai receber alguma coisa, mesmo quando não houve avanço espetacular.
A segunda é falar do problema antes de o cliente descobrir. Quando algo atrasa ou dá errado, quem avisa primeiro sustenta a confiança. Quem espera ser perguntado a perde de uma vez.
A terceira é mostrar o que foi feito em termos que o cliente possa repassar internamente. A pessoa que contratou você precisa defender essa decisão para o chefe dela, e material que ajuda essa defesa vale mais do que qualquer brinde.
A quarta é revisar o combinado de tempos em tempos. Contrato que não muda em dois anos costuma estar desalinhado do que a empresa precisa hoje, e o cliente sente isso antes de dizer.
O erro de tratar todos os clientes igual
Nem todo cliente merece o mesmo esforço de retenção, e fingir que sim costuma prejudicar os dois lados. Já vi empresa gastar o melhor do tempo com o cliente mais barulhento e perder, por desatenção, o que sustentava o faturamento.
Vale separar em três grupos. Os que respondem por boa parte da receita e da margem, que merecem acompanhamento próximo e revisão frequente do combinado. Os que estão no meio, com potencial de crescer, que precisam de constância e de uma conversa por trimestre sobre o que mais poderia ser feito. E os que consomem mais tempo do que rendem, com quem o caminho honesto é renegociar escopo ou encerrar bem.
Esse terceiro grupo é o que mais se adia. Manter um cliente que dá prejuízo por medo de perder faturamento costuma custar mais caro do que a saída dele, porque ocupa a equipe que deveria estar cuidando dos outros dois.
Retenção não é desconto
Quando o cliente sinaliza saída, a reação mais comum é oferecer desconto. Costumo desaconselhar, por dois motivos.
O primeiro é que desconto resolve o sintoma errado. Se o problema era percepção de valor, baixar o preço confirma que o valor era menor mesmo. O segundo é que ensina o caminho: o cliente aprende que ameaçar sair reduz a fatura, e vai repetir.
O que funciona melhor é entender o que mudou. Às vezes o interlocutor trocou e o novo não conhece o histórico. Às vezes a prioridade da empresa mudou e o serviço deixou de ser urgente. Cada uma dessas tem uma resposta diferente, e nenhuma é preço.
Como medir sem sistema caro
Não é preciso ferramenta para acompanhar isso. Três números, revisados uma vez por mês, já dão a leitura.
Quanto tempo, em média, um cliente permanece. Quantos saíram no período e por qual motivo declarado. E quantos vieram por indicação de cliente atual, que é o melhor termômetro de satisfação real, porque ninguém indica quem não confia.
Uma planilha honesta resolve. O que costuma faltar não é sistema, é o hábito de registrar o motivo da saída no momento em que ela acontece, quando a informação ainda é precisa.
Onde isso encosta na venda
Retenção começa antes do contrato. Cliente que entra com expectativa errada sai cedo, e expectativa errada nasce na venda, quando se promete mais do que se vai entregar para vencer a negociação. As particularidades disso estão em vendas de serviços B2B.
E parte da confiança se constrói antes mesmo da primeira conversa, na presença que a empresa mantém no assunto, o que trata redes sociais e as empresas de serviços B2B.
Quando a promessa da venda e a realidade da entrega não conversam, nenhuma ação de relacionamento segura. Alinhar as duas pontas é o trabalho de uma consultoria em vendas online.
O que muda entre reter no B2B e no varejo
Costumo usar esta comparação porque ela explica por que programa de fidelidade de varejo não funciona em serviço corporativo.
| Varejo | Serviço para empresa | |
|---|---|---|
| Quem decide ficar | A mesma pessoa que comprou | Quem contratou, quem usa e quem aprova o orçamento |
| Custo de perder | Uma compra | Meses de ciclo comercial a refazer |
| O que segura | Preço, conveniência, programa de pontos | Previsibilidade e visibilidade do trabalho |
| Quando o risco é maior | Na próxima compra | Nos primeiros noventa dias |
| Melhor sinal de satisfação | Recompra | Indicação para outra empresa |
A terceira linha é a que mais surpreende. Em serviço corporativo, o cliente não fica porque foi agradado, fica porque confia. E confiança se constrói mostrando trabalho, inclusive nas semanas em que o resultado ainda não apareceu.
Perguntas frequentes
Por que reter cliente B2B é mais importante do que no varejo?
Porque o ciclo de venda é longo e caro. Um contrato que dura seis meses raramente paga o tempo comercial gasto até a assinatura. E cliente antigo indica, e indicação chega quase decidida.
Qual é a principal causa de cancelamento?
Silêncio, mais do que preço. O cliente contrata, o trabalho começa e por semanas ele não sabe o que está sendo feito. Nesse vazio ele preenche sozinho, e quase sempre preenche mal.
Qual é o período de maior risco?
Os primeiros noventa dias. O resultado ainda não apareceu, quem aprovou a contratação ainda está julgando a própria decisão, e qualquer dúvida vira arrependimento.
Vale dar desconto para o cliente não sair?
Não costuma valer. Se o problema era percepção de valor, baixar o preço confirma que o valor era menor. E ensina o cliente que ameaçar sair reduz a fatura. O melhor é entender o que mudou, porque quase nunca é preço.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
