Marketing e vendas costumam brigar porque cada área responde por um número diferente, e otimizar números diferentes leva os dois a puxarem para lados opostos. O prejuízo aparece como contato que não vira negócio. Vou mostrar o acordo mínimo que resolve isso e a reunião de trinta minutos que o mantém de pé.
A área de marketing das empresas, principalmente as de serviços B2B, deve estar sempre alinhada à força de vendas (o SEBRAE também reforça esse alinhamento em suas orientações), no sentido de traçar juntos os esforços para a geração de leads, acompanhamento de todo o processo de vendas até a entrega dos serviços.
Esta participação do Marketing envolve também as ações relacionadas ao pós-vendas e o mapeamento do grau de satisfação de clientes.
A boa sintonia entre o marketing e vendas pode parecer óbvio, mas na prática nem sempre acontece de forma natural. As metas atribuídas à equipe de vendas nem sempre estão alinhadas às metas do marketing, o que acaba impactando problemas na geração de leads e fidelização de clientes.
O trabalho conjunto entre marketing e vendas deve conter processos de andamento dos negócios que definam os responsáveis pelas fases do ciclo de vendas. Também é importante definir métricas, por exemplo, medir e acompanhar a quantidade de ligações de prospecção, quantidade de visitas, tempo médio de fechamento de uma venda, ticket médio, quantidade de propostas emitidas versus fechamentos de negócios, entre outras.
O profissionalismo, o bom atendimento e a capacidade técnica/funcional da equipe de vendas devem ser impecáveis, uma vez que, qualquer falha pode comprometer a credibilidade da empresa e pôr em risco a continuidade da negociação. A área de marketing pode ajudar a área de vendas no alinhamento da oferta de VALOR dos serviços, os nichos de mercado, montar a abordagem junto ao público-alvo e desenvolver os materiais de apoio comercial.
No segmento de serviços corporativos, em que as vendas são consultivas, o mercado não permite que se cometa falhas no atendimento, uma vez que um serviço, por sua natureza, não pode ser devolvido ou trocado e qualquer insatisfação do cliente põe por fim ao negócio. O marketing precisa da área de vendas, assim como a área de vendas precisa do marketing, para que juntos entreguem serviços com qualidade.
Para atingir o sucesso é necessário que as áreas de marketing e vendas saibam lidar com conflitos e possam construir um bom relacionamento, trabalhando de forma síncrona para melhorar as vendas e resultados da empresa.
O primeiro passo para alinhar as duas áreas é compartilhamento de informações e conhecimento do mercado. E a partir disto, construir uma visão das necessidades do seu target e trabalhar em consenso para proporcionar o melhor atendimento da demanda.
Isto resulta à empresa mais flexibilidade para responder rapidamente aos comportamentos dos clientes, aumentando a competitividade e diferenciação dos concorrentes de forma significativa. Com um bom processo e sistema de CRM, aliado aos resultados de pesquisas e análises de mercado, é possível estabelecer uma linha de conhecimento sobre os clientes existentes e traçar estratégias eficazes.
A área de marketing pode também desenvolver uma forte aproximação com a área técnica de execução dos serviços. Em alguns casos a solução oferecida pela área de vendas pode ser executada na prática de forma diferente da negociada. O prestador do serviço, por mais que tenha controle sobre o projeto, muitas vezes conduz os trabalhos de acordo com as demandas e a disponibilidade de colaboração do cliente. E isso deve ser alinhado no cronograma da equipe de execução.
Nesse contexto, nas vendas consultivas, é importante que o marketing acompanhe e ajuste a oferta e a abordagem entre a equipe técnica e de vendas, para identificar as possíveis ações de melhorias e integração entre as áreas, garantindo mais qualidade, precisão e cumprimento de prazos de entrega.
Índice
A briga não é de pessoas, é de indicador
Se você já ouviu na sua empresa que os contatos gerados não prestam, e do outro lado que a equipe comercial não sabe abordar, já viu essa cena. Os dois lados estão certos dentro da própria lógica, e é por isso que a discussão nunca termina.
Marketing costuma ser cobrado por quantidade de contatos. O caminho mais curto para bater essa meta é atrair muita gente com material amplo, e material amplo atrai quem ainda não tem problema. Vendas é cobrada por negócio fechado, então prioriza quem parece pronto e descarta o resto sem registrar por quê.
Na Modernizza, costumamos resolver isso mudando a meta antes de mudar o processo. Enquanto os dois responderem por números diferentes, nenhuma ferramenta nova alinha ninguém.
O acordo mínimo, em quatro linhas
Não precisa ser documento formal, precisa ser específico. Ele responde quatro coisas.
O que caracteriza um contato pronto para abordagem, em critérios que qualquer pessoa aplica sem interpretar. Quantos desses o marketing se compromete a entregar por mês, e não quantos contatos em geral. Em quanto tempo vendas faz o primeiro contato. E o que vendas registra sobre cada um, para o marketing saber o que aconteceu.
O prazo do primeiro contato é a linha de maior efeito e a mais ignorada. Contato abordado no mesmo dia responde muito mais do que contato abordado uma semana depois, quando a pessoa já esqueceu que procurou a empresa e provavelmente já falou com outra.
A reunião de trinta minutos por mês
A ferramenta importa menos do que o hábito. Uma conversa mensal entre quem gera e quem atende os contatos costuma render mais do que qualquer sistema novo.
A pauta é sempre a mesma. De onde vieram os contatos do mês. Quais viraram conversa e quais não. O que as pessoas perguntaram que o material não respondia. E qual objeção apareceu mais vezes.
Essas quatro respostas alimentam o mês seguinte inteiro: dizem que conteúdo produzir, que página reescrever e que argumento treinar. Sem essa conversa, o marketing produz no escuro e vendas improvisa resposta para objeção que se repete há meses e nunca virou material.
O que o comercial sabe e o marketing nunca escuta
Já vi campanhas inteiras serem refeitas depois de uma conversa de vinte minutos com quem atende o telefone. A equipe comercial ouve, todo dia, as palavras exatas que o cliente usa para descrever o problema, e essas palavras quase nunca chegam ao site.
É a informação mais barata e mais valiosa que existe numa empresa. Ela diz que termo usar nos títulos, que objeção responder na página de serviço e que dúvida transformar em conteúdo.
Quando o marketing escreve sem essa escuta, produz texto correto e distante, daqueles que descrevem o serviço sem tocar no que aflige o cliente.
Em empresa pequena o problema muda de forma
Quando as duas funções moram na mesma pessoa, parece que o atrito não existe. Ele existe, e vira falta de critério: a pessoa atende quem chega, sem separar quem tem perfil, e o tempo se dilui.
A solução é a mesma em escala menor. Escrever o que caracteriza um cliente que vale o tempo, anotar de onde veio cada contato e o que aconteceu, e revisar uma vez por mês. Uma planilha honesta resolve.
Os sinais de que as áreas não estão alinhadas
Alguns sintomas denunciam o desalinhamento antes de qualquer relatório. Vendas reclamando dos contatos sem conseguir dizer o que seria um bom contato. Marketing sem saber quantos negócios fecharam. Material de apresentação que o time comercial não usa, porque não responde o que o cliente pergunta.
E o mais revelador: o site prometendo uma coisa e o vendedor propondo outra. O cliente chega com uma expectativa formada pela página e encontra outra proposta na conversa. Isso não é falha de nenhuma das duas áreas, é falta de definição comum.
Quando as duas áreas são a mesma pessoa terceirizada
Existe um arranjo comum que merece nota: a empresa terceiriza o marketing e mantém o comercial interno. Aí o desalinhamento ganha uma camada, porque quem gera os contatos não convive com quem os atende.
Costumo sugerir uma medida simples nesse caso: o fornecedor de marketing participa da reunião mensal com a equipe comercial. Trinta minutos por mês resolvem o que meses de relatório não resolvem, porque relatório mostra número e a reunião mostra o que o cliente falou.
Por onde começar amanhã
Se as duas áreas hoje discutem sem sair do lugar, existe um começo modesto que destrava: sentar uma vez e escrever, juntas, a descrição do cliente que vale o tempo da empresa. Uma página, sem enfeite.
A partir dela tudo se reorganiza: o que o marketing produz, quem ele tenta atrair, o que vendas prioriza e o que a empresa aprende a recusar. É uma tarde de trabalho que costuma render mais do que meses discutindo volume.
Os critérios dessa separação estão em a importância da qualificação de leads, e a etapa anterior, de atrair as pessoas certas, em como gerar leads por meio do marketing digital. Estruturar as duas pontas juntas é o trabalho de uma consultoria em vendas online.
Perguntas frequentes
Por que marketing e vendas se desentendem?
Porque respondem por números diferentes. Marketing é cobrado por quantidade de contatos e vendas por negócios fechados, então cada um otimiza o próprio indicador e os dois puxam para lados opostos.
O que precisa estar no acordo entre as duas áreas?
O que caracteriza um contato pronto para abordagem, quantos desses o marketing entrega por mês, em quanto tempo vendas faz o primeiro contato, e o que vendas registra sobre cada um.
Em quanto tempo o contato deve ser abordado?
No mesmo dia, sempre que possível. É a linha de maior efeito e a mais ignorada: contato abordado uma semana depois já esqueceu que procurou a empresa e provavelmente já falou com outra.
Isso vale para empresa pequena, com uma pessoa só?
Vale, e ali o problema vira falta de critério. A pessoa atende quem chega sem separar quem tem perfil, e o tempo se dilui. A solução é a mesma em escala menor, e uma planilha honesta resolve.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
