Plano de fidelização costuma virar programa de pontos, e em serviço isso quase nunca funciona: o cliente não fica por benefício, fica porque confia e porque enxerga o que está sendo feito. Vou mostrar onde a relação se rompe e o que sustenta um cliente ao longo dos anos, dentro da sua consultoria em vendas pela internet.
Muitos especialistas em Marketing de Relacionamento afirmam que é muito mais fácil vender para a sua base de clientes do que adquirir um cliente novo (o SEBRAE também reforça essa lógica em suas orientações de vendas), portanto, uma grande tarefa do marketing e criar estratégias de retenção e fidelização de clientes.
Para traçar um plano de fidelidade ou lealdade, deve-se inicialmente avaliar a sua carteira de clientes atual e analisar a relação entre a rentabilidade e fidelidade de cada um, uma vez que nem sempre um cliente rentável é fiel, assim como, um cliente fiel nem sempre é rentável.
Outro ponto importante é segmentar muito bem a sua base de clientes, levando em consideração as suas diferenças de perfil e comportamento de compra. Assim como, analisar os dados relevantes registrados no seu sistema de CRM, tendo como base o histórico de negociações e o CLV (Custumer Lifetime Value) ou Valor Vitalício do Cliente.
O CLV é o potencial de margem de contribuição do cliente por toda a vida trazida a valor presente. Essas informações ajudam a comparar os custos iniciais de aquisição (descontos, viagens de negócios ou ofertas) e custos durante o tempo de permanência do cliente com as receitas geradas por ele.
Com este levantamento é possível saber quais clientes são mais rentáveis, quais demandam mais custos de atendimento e quais geram prejuízos ou possuem potencial de ganhos no futuro. E, com isso, saber quais clientes deve-se buscar maior aproximação e trabalhar mais fortemente e quais clientes não são interessantes manter.
Com base nessa análise é possível traçar estratégias específicas para cada cliente.
As práticas de CRM – Customer Relationship Management são fundamentais em todo esse processo, ajudam no levantamento de informações e traçam padrões e métricas para dimensionar as ações de fidelização e conquista da lealdade do cliente.
Por meio dessa ações, por exemplo, é possível recuperar clientes que estejam deixando o relacionamento (win back), realizar a prospecção de novos (prospecting), realizar vendas maiores ou um upgrade no serviço (up-sell), realizar vendas cruzadas ou casadas (cross-sell) além de gerar mecanismos de relacionamento e de retenção.
Outro fator importante para a elaboração das suas estratégias de fidelização de clientes é ouvir o que eles têm a dizer sobre a sua marca e a sua empresa. Para isso, é fundamental realizar periodicamente pesquisas de satisfação, montar planos de visitas, realizar eventos dirigidos e acompanhar o que dizem sobre a sua empresa nas redes sociais.
Todas essas ações são primordiais para ajudar a sua empresa a construir relacionamentos duradouros com seus clientes.
A lealdade é plenamente conquistada somente quando houver a percepção de superação de expectativas, plena satisfação e retorno do investimento. E isso acontece com a entrega de um serviço ou um produto de qualidade e com um alto padrão de atendimento, capazes de superar expectativas e gerar o encantamento do cliente.
Índice
Fidelização em serviço não é benefício, é confiança
Na Modernizza, costumamos ver empresas de serviço importando mecânicas de varejo, com desconto por recompra e acúmulo de pontos. Elas custam e mudam pouco.
O motivo é que o cliente de serviço não escolhe pelo prêmio, escolhe por não querer correr o risco de recomeçar com outro fornecedor. O que fideliza é reduzir a sensação de risco, e ela se reduz com previsibilidade e com visibilidade do trabalho.
Se você já trocou de fornecedor mesmo satisfeito com o resultado, provavelmente foi porque parou de saber o que estava acontecendo.
Onde a relação se rompe
| Momento | O que costuma acontecer |
|---|---|
| Primeiros noventa dias | Resultado ainda não apareceu e a dúvida vira arrependimento |
| Depois de um erro | Empresa demora a avisar e o cliente descobre sozinho |
| Troca de interlocutor | Novo contato não conhece o histórico e reavalia tudo |
| Depois de um ano estável | Serviço vira rotina invisível e parece caro |
A última linha é traiçoeira: quanto melhor o trabalho, menos problema aparece, e menos o cliente lembra por que paga. É por isso que trabalho bem feito precisa ser mostrado.
O que sustenta um cliente
Quatro coisas aparecem com frequência quando a relação dura.
Ritmo combinado de comunicação, com previsibilidade em vez de relatório extenso. Avisar do problema antes de o cliente descobrir, porque quem avisa primeiro sustenta a confiança. Mostrar o que foi feito em termos que ele possa repassar internamente. E revisar o combinado de tempos em tempos, porque contrato que não muda em dois anos costuma estar desalinhado do que a empresa precisa hoje.
A conversa que quase ninguém faz
Existe uma prática simples e desconfortável que muda a taxa de permanência: perguntar ao cliente, uma vez por ano, o que ele mudaria no serviço.
A pergunta precisa ser específica para render. Perguntar se está tudo bem produz um sim automático. Perguntar o que ele mudaria, ou o que quase o fez desistir no último ano, costuma trazer um incômodo que ninguém tinha mencionado.
Já vi contrato ser salvo por uma conversa dessas, com um ajuste pequeno de rotina que a empresa nem sabia que incomodava.
Mostrar o trabalho invisível
Em serviço, boa parte do que se entrega não é vista. Prevenção, ajuste, acompanhamento e problema evitado não aparecem, e é justamente por não aparecerem que o cliente começa a achar caro.
Vale incluir o invisível no que se comunica: o que foi acompanhado, o que foi corrigido antes de virar problema, o que foi decidido não fazer e por quê. Isso não é enfeite de relatório, é o que dá sentido ao valor pago.
É também o que o cliente precisa para defender a manutenção do contrato quando alguém dentro da empresa dele perguntar por que aquilo existe.
Nem todo cliente merece o mesmo esforço
Já vi empresa gastar o melhor do tempo com o cliente mais barulhento e perder, por desatenção, o que sustentava o faturamento.
Vale separar em três grupos: os que respondem por boa parte da receita e da margem, que merecem acompanhamento próximo; os que têm potencial de crescer, que precisam de constância e de uma conversa por trimestre; e os que consomem mais tempo do que rendem, com quem o caminho honesto é renegociar escopo ou encerrar bem.
O terceiro grupo é o que mais se adia, e manter um cliente que dá prejuízo costuma custar mais do que a saída dele.
Quando o cliente sinaliza saída
A reação mais comum é oferecer desconto, e costuma piorar. Se o problema era percepção de valor, baixar o preço confirma que o valor era menor, e ensina que ameaçar sair reduz a fatura.
O que funciona melhor é entender o que mudou. Às vezes o interlocutor trocou, às vezes a prioridade da empresa mudou, às vezes o resultado não estava sendo comunicado. Cada uma tem uma resposta diferente, e nenhuma é preço.
Quando o cliente sai, encerre bem
Saída bem conduzida é a que deixa a porta aberta, e boa parte dos clientes recuperados voltou por isso.
Vale entregar o que é dele sem atrito: acessos, arquivos, histórico. Vale agradecer sem cobrança e dizer com clareza que a porta continua aberta. E vale registrar o motivo real, que é a informação mais útil que a saída produz.
O oposto disso, que é dificultar a transição, custa mais do que o contrato perdido: em mercado pequeno, a forma como uma empresa se despede circula.
Vale ainda um contato alguns meses depois da saída, sem proposta. Muita recontratação nasce aí, quando o cliente já experimentou a alternativa e tem com o que comparar.
E vale comparar, uma vez por ano, o que a empresa gasta para conquistar um cliente novo com o que gasta para manter um atual. Essa conta costuma reorganizar prioridades sozinha.
Como medir sem sistema
Três números, revisados uma vez por mês, dão a leitura: quanto tempo em média um cliente permanece, quantos saíram no período e por qual motivo declarado, e quantos vieram por indicação de cliente atual.
O terceiro é o melhor termômetro de satisfação real, porque ninguém indica quem não confia. O que costuma faltar não é sistema, é o hábito de registrar o motivo da saída no momento em que ela acontece.
Vale lembrar que fidelização começa antes do contrato: cliente que entra com expectativa errada sai cedo, e expectativa errada nasce na venda. O mesmo raciocínio aplicado a parceiros está em PRM, relacionamento com parceiros, e a leitura estratégica disso é parte do trabalho de consultoria de marketing digital.
Perguntas frequentes
Programa de pontos funciona em serviço?
Raramente. O cliente de serviço não fica pelo prêmio, fica por não querer correr o risco de recomeçar com outro fornecedor. O que fideliza é previsibilidade e visibilidade do trabalho.
Qual é o período de maior risco de perder um cliente?
Os primeiros noventa dias, quando o resultado ainda não apareceu e quem aprovou a contratação ainda julga a própria decisão. Depois disso, o risco volta quando o serviço vira rotina invisível.
Devo dar desconto para o cliente não sair?
Não costuma valer. Se o problema era percepção de valor, baixar o preço confirma que o valor era menor, e ensina que ameaçar sair reduz a fatura.
Como medir fidelização sem sistema?
Três números por mês: quanto tempo em média o cliente permanece, quantos saíram e por qual motivo declarado, e quantos vieram por indicação de cliente atual.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
