Com isso o marketing de serviços ganha força, no sentido de contribuir no alcance dos objetivos dessas empresas.

O que é marketing de serviços

Quando falamos em marketing de serviços estamos nos referindo ao uso dos conceitos e técnicas do marketing geral, adaptados às características específicas do segmento de serviços.

As diferenças básicas entre serviços e produtos manufaturados podem influenciar o processo de elaboração dos planos de marketing.

As quatro características que diferenciam serviços de produtos

O marketing de serviços nada mais é do que adaptar as prerrogativas do marketing ao contexto e peculiaridades do setor de serviços, levando em consideração as quatro características que diferenciam as empresas de serviços dos demais ramos de atividade, que são: Intangibilidade, a Heterogeneidade, a Perecibilidade e a Produção e Consumo Simultâneos.

Estas quatro características do segmento de serviços impactam nas estratégias de Marketing dessas empresas:

Intangibilidade: o cliente não vê o que está comprando

A intangibilidade dificulta a elaboração do preço e as estratégias de comunicação, uma vez que, o cliente nem sempre percebe claramente o valor agregado e o benefício do serviço no momento da contratação. Além disso, os serviços não podem ser tocados nem patenteados.

Isso aparece na prática assim: uma consultoria de marketing vende horas de raciocínio e recomendação, não um objeto que o cliente possa pegar e examinar antes de decidir. Por isso, o que substitui o produto físico na hora da venda é a prova indireta, como um depoimento de quem já contratou, um caso real contado com detalhe, ou a clareza de quem está explicando o serviço. Quando essa prova não existe, o cliente decide só pelo preço, porque é a única coisa concreta que ele consegue comparar entre um fornecedor e outro.

Eu costumo dizer que a intangibilidade não impede vender às claras, pois dá para tornar tangível boa parte do que é intangível: um relatório entregue ao final de cada etapa, uma tela mostrando o andamento do trabalho, ou até a forma como a proposta é apresentada funcionam como pista visual do que o cliente está comprando, mesmo sem ele poder segurar o serviço nas mãos.

Heterogeneidade: o serviço nunca se repete igual

A heterogeneidade se refere à variabilidade do serviço, no sentido de ser adaptado de cliente para cliente, dependendo da relação deste com o fornecedor, envolvendo o fator humano. Um serviço nunca se repete exatamente da mesma forma e pode apresentar diferentes resultados de acordo com o perfil do contratante, tempo de execução, recursos utilizados, entre outras influências. E isso pode afetar o grau de satisfação do cliente.

Eu vejo isso o tempo todo entre clientes que prestam o mesmo tipo de serviço para públicos diferentes: a consulta de terça de manhã nunca é igual à de sexta à tarde, porque quem está do outro lado muda, e o profissional também chega com energia diferente a cada atendimento. Essa variação costuma parecer falta de padronização, mas na verdade é a própria natureza do serviço se manifestando. O que de fato dá para padronizar é o processo por trás do atendimento, como o roteiro de perguntas antes de começar, e não o resultado exato de cada entrega.

Perecibilidade: a hora não vendida não volta

Já a perecibilidade impacta a sincronização da oferta e demanda, pois, serviços não podem ser devolvidos, armazenados ou revendidos. Por exemplo, a hora técnica de um consultor é perecível e quando desperdiçada não há como recuperar. Assim, como um cliente não pode devolver um serviço que não o satisfez.

Isso muda a lógica comercial de um jeito que nem sempre fica óbvio. Numa loja, o produto que não vende hoje continua no estoque esperando o comprador de amanhã. Numa agenda de serviço, o horário vago de hoje já era, e não existe reposição para ele depois. Por isso, agenda ociosa custa caro mesmo sem aparecer numa nota fiscal, e é por isso que negócios de serviço costumam sofrer mais com cancelamento de última hora do que negócios que vendem produto físico.

Simultaneidade: o cliente participa da execução

A simultaneidade entre produção e consumo envolve a participação do cliente no processo de execução e na sua influência junto aos prestadores em relação ao resultado final. Além do fato do cliente consumir o serviço no momento de sua execução.

Na prática, isso significa que o cliente vê o serviço sendo produzido, erro incluído, caso ele aconteça. Um restaurante pode corrigir um prato malfeito antes de servir. Já uma consultoria, uma aula ou uma sessão de atendimento acontecem e terminam no mesmo momento em que o problema aparece, e a correção só é possível na entrega seguinte. Por essa razão, treinar quem está na linha de frente pesa mais num negócio de serviço do que em qualquer outro, porque o erro do funcionário e o produto entregue ao cliente são, muitas vezes, a mesma coisa.

O que isso muda no plano de marketing de uma empresa de serviços

Todas estas características que envolvem o setor de serviços demandam ao profissional de marketing a utilização de técnicas e estratégias específicas, tratadas de maneira completa na elaboração de um plano de marketing para uma empresa de serviços.

Na prática, repito bastante para quem me procura que meu papel não é entregar uma fórmula pronta, e sim ajudar a enxergar qual dessas quatro características pesa mais no negócio dele agora. Uma clínica que vive de agenda cheia sente a perecibilidade primeiro. Já uma consultoria que vende para empresas grandes sente a intangibilidade primeiro, porque o ciclo de decisão é mais longo e mais gente participa da escolha. Reconhecer isso é o que direciona o resto do plano de marketing, bem antes de decidir canal ou formato de conteúdo.

Perguntas frequentes

Se você quer descobrir qual dessas quatro características pesa mais no seu negócio agora, esse é o ponto de partida da consultoria de marketing digital da Modernizza, antes de qualquer decisão sobre canal ou conteúdo.

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

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A atuação do Marketing é profundamente ligada à área de vendas nas empresas de serviços B2B, em especial se falamos em vendas consultivas de serviços B2B.

As áreas de Marketing e Vendas têm comprometimento com as metas e resultados da empresa (o SEBRAE também trata desse alinhamento em suas orientações a empresas de serviços) e trabalham em conjunto no desenvolvimento de estratégias assertivas para o fechamento de negócios.

Nas empresas de TI ou consultorias, em que o período de ciclo de vendas pode durar meses, cada lead é uma oportunidade única de gerar vendas e saber como gerá-las e aproveitá-las é uma questão impacta na sobrevivência da organização no mercado.

Alguns fatores são decisivos para o desempenho de vendas e a área de marketing pode e deve ajudar neste processo.

Confira 10 dicas importantes para contribuir com o aumento das vendas de serviços B2B:

Analise a concorrência, encontre as suas principais qualidades e pontos fracos, e compare com a sua própria oferta. Com isso, crie diferenciais competitivos. Identifique um mercado ainda não saturado, visualize novas demandas e crie novas ofertas. Segmente o seu mercado de atuação e prepare uma abordagem específica para cada nicho de mercado. Gere leads qualificados. Isso pode ser obtido por meio de prospecção ativa por uma equipe de apoio a vendas consultivas, indicações de parceiros e canais de vendas, campanhas de divulgação, anúncios em mídias dirigidas, marketing de conteúdo, além de eventos e participação em feiras. Crie uma linha de comunicação de acordo com a linguagem do seu público alvo. Procure conhecer todas as particularidades e necessidades específicas do seu mercado de atuação e se apresente como um especialista no segmento a ser trabalhado. Mantenha foco na solução que os seus clientes realmente precisam e não no que você quer vender. Crie empatia com transparência e ética. Crie o senso de urgência. Monte campanhas para aceleração de vendas para incentivar o fechamento dos negócios com descontos pontuais, oferta de benefícios adicionais às propostas apresentadas por tempo limitado. Pratique ações de up-selling e cross-selling. Desenvolva um programa de CRM esteja a par do grau de satisfação dos seus clientes.

Por que vender serviço é mais difícil do que vender produto

Se você já tentou aplicar em serviço um método de vendas pensado para produto, provavelmente sentiu que faltava alguma coisa. E faltava mesmo. Produto o cliente vê, pega, compara ficha técnica e devolve se não gostar. Serviço ele só conhece depois de contratar.

Isso muda o eixo da conversa. O cliente não está avaliando o que você entrega, está avaliando o risco de dar errado. Todas as objeções que aparecem são variações disso: e se não funcionar, e se demorar, e se eu não conseguir acompanhar, e se eu me arrepender.

Costumo dizer que quem vende serviço não vende resultado, vende previsibilidade. Quanto mais o cliente conseguir imaginar como vai ser, menor o risco que ele percebe, e mais fácil a decisão.

A primeira coisa a resolver não é a abordagem, é para quem você vende

Nossos clientes chegam pedindo técnica de fechamento, e o que quase sempre falta é anterior a isso. Empresa que atende todo mundo precisa recomeçar o argumento em cada conversa, porque nunca sabe com quem está falando.

Quando existe um recorte claro de público, três coisas melhoram de uma vez. O vendedor passa a reconhecer o problema do cliente antes de ele terminar de explicar, o que já constrói confiança. A empresa acumula casos parecidos, que servem de prova. E o preço para de ser comparado com qualquer concorrente, porque a comparação fica mais difícil.

Sem isso, a equipe comercial vira artesã: cada proposta é uma obra nova, e nada do que se aprende numa venda serve para a seguinte.

Diagnóstico antes de proposta

O erro que mais vejo em venda de serviço é mandar proposta cedo demais. O cliente pergunta quanto custa, o vendedor manda um documento com escopo e preço, e a conversa morre ali, porque agora só sobrou o número para comparar.

O que funciona melhor é uma conversa de diagnóstico antes. Entender a situação atual, o que já foi tentado, o que está custando dinheiro hoje e o que aconteceria se nada mudasse. Essa conversa faz duas coisas ao mesmo tempo: dá informação para uma proposta que faz sentido e faz o cliente enxergar o tamanho do problema, que ele nem sempre tinha dimensionado.

Já vi proposta ser aceita sem negociação de preço só porque a conversa anterior deixou claro quanto o problema custava por mês.

A proposta precisa ser lida por quem não participou da conversa

Esse detalhe decide muita venda e é ignorado. Na maior parte das vezes, quem recebe a sua proposta não é quem vai aprovar. A pessoa que conversou com você vai encaminhar o documento e defender a escolha numa reunião da qual você não participa.

Isso significa que a proposta precisa se sustentar sozinha. Explicar o problema com as palavras do cliente, dizer o que será feito e em que ordem, deixar claro o que está e o que não está incluído, mostrar prazo e mostrar um caso parecido. Documento que só lista serviços e preço não ajuda ninguém a defender nada.

Preço: onde a maior parte das empresas erra

Duas coisas se repetem. A primeira é reduzir preço em vez de reduzir escopo. Quando o cliente diz que está caro, baixar o valor mantendo tudo ensina que o preço era inflado. Reduzir o escopo mantém o valor do trabalho de pé e devolve a decisão para o cliente.

A segunda é apresentar uma opção só. Quando existe uma alternativa, a pergunta do cliente deixa de ser se contrata e passa a ser qual das duas. Duas ou três faixas, com diferença clara de escopo, costumam converter mais do que uma proposta única.

E vale dizer o preço cedo, em faixa. Adiar isso para o fim faz o cliente investir tempo numa conversa que talvez não coubesse no orçamento dele, e o desgaste é dos dois lados.

O que fazer com quem não fecha agora

Em serviço, boa parte das vendas não acontece na primeira conversa. O cliente tem outra prioridade, o orçamento está comprometido, o momento não é aquele. E é aqui que se perde mais dinheiro do que em qualquer objeção: a empresa registra como perdido e nunca mais volta.

O que funciona é combinar o retorno na própria conversa, com data, e cumprir. Não é insistência, é organização. Uma planilha honesta com o que aconteceu com cada contato e quando retomar já resolve, sem sistema nenhum.

Vale também separar quem realmente tem perfil de quem só estava pesquisando, para o tempo não se diluir, assunto de a importância da qualificação de leads.

Depois de fechar, a venda continua

Em serviço, a entrega é parte da venda. O cliente está avaliando a decisão dele o tempo todo, e a maior parte do cancelamento acontece nos primeiros meses, quando ele ainda não viu resultado e começa a duvidar da escolha.

Combinar desde o início o que será mostrado e com que frequência sustenta essa fase. E cliente que atravessa o começo bem acompanhado costuma ficar anos e indicar, o que trata lealdade e fidelização de clientes B2B.

Quando marketing e comercial não combinam essas duas pontas, o que o site promete e o que a entrega faz se descolam, e o cliente sente. Estruturar isso do começo ao fim é o trabalho de uma consultoria em vendas online.

Na Modernizza, costumamos começar todo projeto comercial por essa distinção, porque ela muda o que vale medir. Empresa de serviço que acompanha só o número de propostas enviadas está olhando o indicador de quem vende produto, e por isso não entende por que o volume sobe e o faturamento não acompanha.

Vender serviço e vender produto, lado a lado

Quando explico isso em reunião, costumo desenhar a diferença numa tabela, porque ela deixa claro por que copiar o método de um para o outro não funciona.

A última linha é a que mais surpreende quem vem do varejo. Em serviço, o cliente continua avaliando a decisão depois de assinar, e é nesse período que ele desiste ou vira cliente de anos.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

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