A importância da qualificação de leads

A maior parte do tempo comercial de uma empresa é gasta com quem nunca ia comprar, e ninguém percebe porque a agenda parece cheia. A causa é a ausência de um critério escrito sobre quem merece abordagem. Vou mostrar como esse critério se monta e o que ele muda no faturamento sem aumentar o investimento.

Um dos motivos pelos quais as empresas de B2B realizam ações de marketing de conteúdo é a possibilidade de aumentar a geração de leads, tema também presente nas orientações do SEBRAE sobre marketing B2B.

Isso ocorre uma vez que, na medida em que uma empresa se mostra especialista em determinado assunto e divulga conteúdos periódicos sobre ele, passa a atrair a atenção do seu público-alvo, ainda que este não esteja no momento da compra.

O público passa a ler e acompanhar os conteúdos disponibilizados pela empresa, estabelecendo um relacionamento com ela. Assim, aumentam-se as possibilidades da empresa ser lembrada quando precisar de serviços e produtos relacionados aos assuntos que divulga.

Ocorre que em muitos casos, o aumento no número de leads faz com que se aumente também, de forma desproporcional, a demanda enviada à área de vendas, impactando a capacidade de atendimento da empresa.

Daí surge a necessidade e importância da qualificação de leads.

Cabe lembrar que um lead, nesse contexto, se refere a um prospect recebido por meio de alguma ação de marketing e divulgação.

A qualificação de leads implica na depuração dos leads recebidos, com o intuito de filtrar e aproveitar somente os que apresentarem um perfil mais adequado para a aquisição dos produtos ou serviços oferecidos, ou seja, é uma forma de identificar de maneira adequada as reais oportunidades de negócio para que a equipe de vendas foque energia apenas nos leads que se apresentarem mais promissores.

Para isso, a parceria entre Marketing e Vendas é muito importante. As ações de marketing digital possuem meios de automatizar parte dos contatos recebidos, nutrindo os leads com conteúdos até o passo de identificar os interessados em comprar e o momento certo de firmar uma oferta.

Esse acompanhamento do marketing faz com que os leads cheguem até vendas somente após terem sido qualificados, o que otimiza a atuação da equipe de vendas.

Esse processo requer o entendimento sobre o público-alvo ao ponto de saber quais leads deve descartar e em que momento isso deve ocorrer.

Portanto, o primeiro passo para a qualificação de leads é a definição de quais critérios deve-se adotar para cada perfil de contato e prospect recebido, para se identificar quais os leads que estão ou não prontos para comprar seus produtos e serviços.

A partir daí, deve-se avaliar o perfil de cada prospect e definir estratégias para cada situação. Por exemplo, definir qual ação tomar para os contatos que não detém o poder de decisão da compra, quais ações tomar para os prospects que ainda não sabem exatamente o que querem ou precisam, qual resposta dar para os que não possuem perfil para compra do seu produto ou serviço, e assim por diante.

O importante é ter em mente que o aumento de leads gerados por ações de marketing de conteúdo podem impactar na capacidade de atendimento de vendas, por isso, os leads devem ser avaliados e filtrados pelo marketing e enviados aos vendedores  somente após passarem pelo processo de qualificação.

Essa qualificação, para ser efetiva e precisa, necessita de profissionais preparados para aplicar os filtros corretos para cada situação e evitar descartar leads desnecessariamente, evitando que se percam oportunidades de negócio.

Nesse caso, se a empresa não possui tais profissionais, cabe avaliar a contratação de uma empresa especializada, como por exemplo a Modernizza, que desenvolve projetos de Marketing Digital e geração de leads qualificados para diversos segmentos de mercado.

Agenda cheia não é sinal de operação saudável

Se você já teve um mês com muitas reuniões e poucas propostas aceitas, provavelmente o problema não estava na abordagem. Estava em quem entrou na agenda.

Na Modernizza, costumamos ver isso com frequência: a equipe comercial ocupada o mês inteiro, satisfeita com o movimento, e o faturamento parado. Quando se olha o registro das conversas, boa parte era com gente que estava pesquisando, sem orçamento previsto ou sem autonomia para decidir.

Qualificar é o que separa essas conversas. Não é filtrar por antipatia nem por preconceito com empresa pequena: é reconhecer em que estágio a pessoa está e tratar cada estágio do jeito certo.

Os quatro critérios que resolvem quase tudo

Não é preciso metodologia complicada. Quatro perguntas cobrem a maior parte dos casos, e todas cabem numa conversa natural.

A primeira é se existe um problema real e reconhecido. Cliente que não enxerga o problema não compra solução, por melhor que ela seja. A segunda é se quem está falando com você decide ou influencia a decisão. Conversar meses com quem não tem autonomia é o desperdício mais comum em venda para empresa.

A terceira é se existe orçamento, ainda que aproximado. Não precisa ser o valor exato, precisa existir a noção de que aquilo é uma despesa prevista. A quarta é o prazo: quando essa empresa pretende resolver. Alguém que pretende decidir daqui a um ano não é oportunidade agora, é relacionamento.

Repare que só uma dessas quatro é sobre dinheiro. As outras três são sobre o momento e sobre quem está do outro lado.

Os quatro critérios, e o que fazer com cada resposta

Costumo deixar isso numa tabela na parede da equipe, porque decisão comercial tomada no meio da conversa precisa ser rápida.

Critério	Se a resposta for não
Reconhece o problema	Ainda é conteúdo, não é abordagem comercial
Decide ou influencia	Pedir para incluir quem decide na próxima conversa
Tem orçamento previsto	Dimensionar o custo de não resolver antes de falar de preço
Tem prazo para resolver	Combinar retomada com data e manter no acompanhamento

Repare que nenhuma linha manda descartar. Cada não aponta para uma ação diferente, e é isso que evita jogar fora quem só estava em outro momento.

Como perguntar sem parecer interrogatório

A objeção que mais escuto é que essas perguntas soam invasivas. Soam, se forem feitas em sequência como um formulário falado.

O que funciona é encaixá-las numa conversa de diagnóstico. Perguntar o que já foi tentado antes revela o problema e o histórico. Perguntar como decisões desse tipo costumam ser tomadas na empresa revela quem decide, sem precisar perguntar se a pessoa tem poder. Perguntar o que aconteceria se nada mudasse este ano revela urgência e ajuda o cliente a dimensionar o custo de adiar.

Já vi cliente agradecer por essa conversa mesmo sem fechar, porque ela organizou o problema dele. Isso também vale alguma coisa: pessoa que sai de uma conversa com mais clareza volta depois, ou indica.

O que fazer com quem não passou no critério

Aqui está o erro mais caro, e ele é de descarte. A empresa classifica como perdido quem só está em outro momento, e nunca mais volta.

O certo é separar dois grupos. Quem não tem perfil nenhum, e nunca vai ter, merece uma resposta honesta e rápida, inclusive indicando outro caminho. Isso preserva a reputação e economiza o tempo dos dois.

Quem tem perfil mas está em outro momento merece continuar recebendo conteúdo, sem cobrança, até dar sinal. Sinal é comportamento: voltar ao site, abrir uma página de serviço, responder uma mensagem, perguntar preço. Esse acompanhamento é o que mais separa empresa que vende de empresa que só gera contato.

Onde qualificar cedo demais atrapalha

Existe o excesso oposto, e ele também custa. Qualificar no primeiro minuto, perguntando orçamento antes de entender o problema, afasta gente que teria comprado.

Em venda de serviço, o cliente muitas vezes não sabe quanto custa nem quanto o problema dele vale, e essa noção se forma durante a conversa. Perguntar orçamento antes disso força uma resposta baixa, porque a pessoa responde com o que imagina, não com o que o problema justifica.

A ordem que funciona é entender o problema, dimensionar o custo de não resolver, e só então falar de investimento. Invertida, ela transforma toda negociação em disputa de preço.

Como registrar sem sistema caro

Não é preciso ferramenta para começar. Uma planilha com cinco colunas resolve: de onde veio o contato, se atende cada um dos quatro critérios, o que aconteceu na conversa, quando retomar e o motivo, quando não avançou.

A coluna do motivo é a que quase nunca é preenchida e a mais valiosa. Depois de três meses, ela mostra se a empresa está perdendo por preço, por prazo, por falta de autonomia de quem procura ou por atrair o perfil errado. Cada uma dessas causas tem uma correção diferente, e sem o registro a empresa fica adivinhando.

Onde isso encosta no resto

Qualificação é a ponte entre as duas áreas, e ela só funciona se as duas concordarem sobre o que é um contato pronto para abordagem, assunto de marketing e vendas juntos. Antes disso vem a geração, tratada em como gerar leads por meio do marketing digital.

E vale lembrar que qualificação melhora sozinha quando existe recorte de público, porque atrair o perfil certo é mais barato do que filtrar o errado, o que trata segmentação de mercado no marketing B2B.

Montar esse critério e ligá-lo ao que o marketing produz é parte do trabalho de uma consultoria em vendas online.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital