Vender serviço é diferente de vender produto porque o cliente não consegue examinar o que está comprando antes de decidir. Ele compra uma promessa, e por isso a venda se ganha reduzindo risco percebido: clareza sobre o que será entregue, prova de que já funcionou antes e um processo que ele consiga acompanhar.
A atuação do Marketing é profundamente ligada à área de vendas nas empresas de serviços B2B, em especial se falamos em vendas consultivas de serviços B2B.
As áreas de Marketing e Vendas têm comprometimento com as metas e resultados da empresa (o SEBRAE também trata desse alinhamento em suas orientações a empresas de serviços) e trabalham em conjunto no desenvolvimento de estratégias assertivas para o fechamento de negócios.
Nas empresas de TI ou consultorias, em que o período de ciclo de vendas pode durar meses, cada lead é uma oportunidade única de gerar vendas e saber como gerá-las e aproveitá-las é uma questão impacta na sobrevivência da organização no mercado.
Alguns fatores são decisivos para o desempenho de vendas e a área de marketing pode e deve ajudar neste processo.
Confira 10 dicas importantes para contribuir com o aumento das vendas de serviços B2B:
Analise a concorrência, encontre as suas principais qualidades e pontos fracos, e compare com a sua própria oferta. Com isso, crie diferenciais competitivos. Identifique um mercado ainda não saturado, visualize novas demandas e crie novas ofertas. Segmente o seu mercado de atuação e prepare uma abordagem específica para cada nicho de mercado. Gere leads qualificados. Isso pode ser obtido por meio de prospecção ativa por uma equipe de apoio a vendas consultivas, indicações de parceiros e canais de vendas, campanhas de divulgação, anúncios em mídias dirigidas, marketing de conteúdo, além de eventos e participação em feiras. Crie uma linha de comunicação de acordo com a linguagem do seu público alvo. Procure conhecer todas as particularidades e necessidades específicas do seu mercado de atuação e se apresente como um especialista no segmento a ser trabalhado. Mantenha foco na solução que os seus clientes realmente precisam e não no que você quer vender. Crie empatia com transparência e ética. Crie o senso de urgência. Monte campanhas para aceleração de vendas para incentivar o fechamento dos negócios com descontos pontuais, oferta de benefícios adicionais às propostas apresentadas por tempo limitado. Pratique ações de up-selling e cross-selling. Desenvolva um programa de CRM esteja a par do grau de satisfação dos seus clientes.
Índice
Por que vender serviço é mais difícil do que vender produto
Se você já tentou aplicar em serviço um método de vendas pensado para produto, provavelmente sentiu que faltava alguma coisa. E faltava mesmo. Produto o cliente vê, pega, compara ficha técnica e devolve se não gostar. Serviço ele só conhece depois de contratar.
Isso muda o eixo da conversa. O cliente não está avaliando o que você entrega, está avaliando o risco de dar errado. Todas as objeções que aparecem são variações disso: e se não funcionar, e se demorar, e se eu não conseguir acompanhar, e se eu me arrepender.
Costumo dizer que quem vende serviço não vende resultado, vende previsibilidade. Quanto mais o cliente conseguir imaginar como vai ser, menor o risco que ele percebe, e mais fácil a decisão.
A primeira coisa a resolver não é a abordagem, é para quem você vende
Nossos clientes chegam pedindo técnica de fechamento, e o que quase sempre falta é anterior a isso. Empresa que atende todo mundo precisa recomeçar o argumento em cada conversa, porque nunca sabe com quem está falando.
Quando existe um recorte claro de público, três coisas melhoram de uma vez. O vendedor passa a reconhecer o problema do cliente antes de ele terminar de explicar, o que já constrói confiança. A empresa acumula casos parecidos, que servem de prova. E o preço para de ser comparado com qualquer concorrente, porque a comparação fica mais difícil.
Sem isso, a equipe comercial vira artesã: cada proposta é uma obra nova, e nada do que se aprende numa venda serve para a seguinte.
Diagnóstico antes de proposta
O erro que mais vejo em venda de serviço é mandar proposta cedo demais. O cliente pergunta quanto custa, o vendedor manda um documento com escopo e preço, e a conversa morre ali, porque agora só sobrou o número para comparar.
O que funciona melhor é uma conversa de diagnóstico antes. Entender a situação atual, o que já foi tentado, o que está custando dinheiro hoje e o que aconteceria se nada mudasse. Essa conversa faz duas coisas ao mesmo tempo: dá informação para uma proposta que faz sentido e faz o cliente enxergar o tamanho do problema, que ele nem sempre tinha dimensionado.
Já vi proposta ser aceita sem negociação de preço só porque a conversa anterior deixou claro quanto o problema custava por mês.
A proposta precisa ser lida por quem não participou da conversa
Esse detalhe decide muita venda e é ignorado. Na maior parte das vezes, quem recebe a sua proposta não é quem vai aprovar. A pessoa que conversou com você vai encaminhar o documento e defender a escolha numa reunião da qual você não participa.
Isso significa que a proposta precisa se sustentar sozinha. Explicar o problema com as palavras do cliente, dizer o que será feito e em que ordem, deixar claro o que está e o que não está incluído, mostrar prazo e mostrar um caso parecido. Documento que só lista serviços e preço não ajuda ninguém a defender nada.
Preço: onde a maior parte das empresas erra
Duas coisas se repetem. A primeira é reduzir preço em vez de reduzir escopo. Quando o cliente diz que está caro, baixar o valor mantendo tudo ensina que o preço era inflado. Reduzir o escopo mantém o valor do trabalho de pé e devolve a decisão para o cliente.
A segunda é apresentar uma opção só. Quando existe uma alternativa, a pergunta do cliente deixa de ser se contrata e passa a ser qual das duas. Duas ou três faixas, com diferença clara de escopo, costumam converter mais do que uma proposta única.
E vale dizer o preço cedo, em faixa. Adiar isso para o fim faz o cliente investir tempo numa conversa que talvez não coubesse no orçamento dele, e o desgaste é dos dois lados.
O que fazer com quem não fecha agora
Em serviço, boa parte das vendas não acontece na primeira conversa. O cliente tem outra prioridade, o orçamento está comprometido, o momento não é aquele. E é aqui que se perde mais dinheiro do que em qualquer objeção: a empresa registra como perdido e nunca mais volta.
O que funciona é combinar o retorno na própria conversa, com data, e cumprir. Não é insistência, é organização. Uma planilha honesta com o que aconteceu com cada contato e quando retomar já resolve, sem sistema nenhum.
Vale também separar quem realmente tem perfil de quem só estava pesquisando, para o tempo não se diluir, assunto de a importância da qualificação de leads.
Depois de fechar, a venda continua
Em serviço, a entrega é parte da venda. O cliente está avaliando a decisão dele o tempo todo, e a maior parte do cancelamento acontece nos primeiros meses, quando ele ainda não viu resultado e começa a duvidar da escolha.
Combinar desde o início o que será mostrado e com que frequência sustenta essa fase. E cliente que atravessa o começo bem acompanhado costuma ficar anos e indicar, o que trata lealdade e fidelização de clientes B2B.
Quando marketing e comercial não combinam essas duas pontas, o que o site promete e o que a entrega faz se descolam, e o cliente sente. Estruturar isso do começo ao fim é o trabalho de uma consultoria em vendas online.
Na Modernizza, costumamos começar todo projeto comercial por essa distinção, porque ela muda o que vale medir. Empresa de serviço que acompanha só o número de propostas enviadas está olhando o indicador de quem vende produto, e por isso não entende por que o volume sobe e o faturamento não acompanha.
Vender serviço e vender produto, lado a lado
Quando explico isso em reunião, costumo desenhar a diferença numa tabela, porque ela deixa claro por que copiar o método de um para o outro não funciona.
| Produto | Serviço | |
|---|---|---|
| O que o cliente avalia antes | O item, que ele vê e compara | A promessa, que ele só conhece depois |
| Principal objeção | Preço e especificação | Risco de dar errado |
| O que reduz a dúvida | Ficha técnica e garantia | Caso parecido e processo claro |
| Papel da proposta | Formalizar o pedido | Sustentar a defesa interna do cliente |
| Quando a venda termina | Na entrega | Nos primeiros meses de uso |
A última linha é a que mais surpreende quem vem do varejo. Em serviço, o cliente continua avaliando a decisão depois de assinar, e é nesse período que ele desiste ou vira cliente de anos.
Perguntas frequentes
Por que vender serviço é mais difícil do que vender produto?
Porque o cliente não consegue examinar o que está comprando antes de decidir. Ele compra uma promessa, então a conversa deixa de ser sobre características e passa a ser sobre reduzir o risco percebido.
Devo mandar a proposta assim que o cliente pede?
Não convém. Proposta enviada cedo demais reduz a conversa a preço, porque só sobra o número para comparar. Uma conversa de diagnóstico antes dá informação para propor com sentido e faz o cliente dimensionar o problema.
O que fazer quando o cliente diz que está caro?
Reduzir escopo em vez de reduzir preço. Baixar o valor mantendo tudo ensina que o preço era inflado. Apresentar duas ou três faixas com diferença clara de escopo devolve a decisão para o cliente.
E quem não fecha na primeira conversa?
Combine o retorno na própria conversa, com data, e cumpra. Em serviço, boa parte das vendas não acontece de primeira, e o maior desperdício é registrar como perdido quem só estava em outro momento.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
