O marketing de serviços fica mais importante bem quando o cenário aperta. Vivemos um momento de crise em boa parte do Brasil, e a dificuldade chega em vários segmentos de mercado ao mesmo tempo. O SEBRAE acompanha esse cenário de perto nos pequenos negócios. Mesmo assim, entre os setores da economia, o de serviços costuma sentir menos o peso dessas crises do que a indústria e o comércio, mas isso não quer dizer estar imune, pois a demanda cai igual. É essa queda de demanda que empurra as empresas de serviços a competir de um jeito mais afiado para continuar no mercado.
Com isso o marketing de serviços ganha força, no sentido de contribuir no alcance dos objetivos dessas empresas.
Índice
O que é marketing de serviços
Quando falamos em marketing de serviços estamos nos referindo ao uso dos conceitos e técnicas do marketing geral, adaptados às características específicas do segmento de serviços.
As diferenças básicas entre serviços e produtos manufaturados podem influenciar o processo de elaboração dos planos de marketing.
As quatro características que diferenciam serviços de produtos
O marketing de serviços nada mais é do que adaptar as prerrogativas do marketing ao contexto e peculiaridades do setor de serviços, levando em consideração as quatro características que diferenciam as empresas de serviços dos demais ramos de atividade, que são: Intangibilidade, a Heterogeneidade, a Perecibilidade e a Produção e Consumo Simultâneos.
Estas quatro características do segmento de serviços impactam nas estratégias de Marketing dessas empresas:
Intangibilidade: o cliente não vê o que está comprando
A intangibilidade dificulta a elaboração do preço e as estratégias de comunicação, uma vez que, o cliente nem sempre percebe claramente o valor agregado e o benefício do serviço no momento da contratação. Além disso, os serviços não podem ser tocados nem patenteados.
Isso aparece na prática assim: uma consultoria de marketing vende horas de raciocínio e recomendação, não um objeto que o cliente possa pegar e examinar antes de decidir. Por isso, o que substitui o produto físico na hora da venda é a prova indireta, como um depoimento de quem já contratou, um caso real contado com detalhe, ou a clareza de quem está explicando o serviço. Quando essa prova não existe, o cliente decide só pelo preço, porque é a única coisa concreta que ele consegue comparar entre um fornecedor e outro.
Eu costumo dizer que a intangibilidade não impede vender às claras, pois dá para tornar tangível boa parte do que é intangível: um relatório entregue ao final de cada etapa, uma tela mostrando o andamento do trabalho, ou até a forma como a proposta é apresentada funcionam como pista visual do que o cliente está comprando, mesmo sem ele poder segurar o serviço nas mãos.
Heterogeneidade: o serviço nunca se repete igual
A heterogeneidade se refere à variabilidade do serviço, no sentido de ser adaptado de cliente para cliente, dependendo da relação deste com o fornecedor, envolvendo o fator humano. Um serviço nunca se repete exatamente da mesma forma e pode apresentar diferentes resultados de acordo com o perfil do contratante, tempo de execução, recursos utilizados, entre outras influências. E isso pode afetar o grau de satisfação do cliente.
Eu vejo isso o tempo todo entre clientes que prestam o mesmo tipo de serviço para públicos diferentes: a consulta de terça de manhã nunca é igual à de sexta à tarde, porque quem está do outro lado muda, e o profissional também chega com energia diferente a cada atendimento. Essa variação costuma parecer falta de padronização, mas na verdade é a própria natureza do serviço se manifestando. O que de fato dá para padronizar é o processo por trás do atendimento, como o roteiro de perguntas antes de começar, e não o resultado exato de cada entrega.
Perecibilidade: a hora não vendida não volta
Já a perecibilidade impacta a sincronização da oferta e demanda, pois, serviços não podem ser devolvidos, armazenados ou revendidos. Por exemplo, a hora técnica de um consultor é perecível e quando desperdiçada não há como recuperar. Assim, como um cliente não pode devolver um serviço que não o satisfez.
Isso muda a lógica comercial de um jeito que nem sempre fica óbvio. Numa loja, o produto que não vende hoje continua no estoque esperando o comprador de amanhã. Numa agenda de serviço, o horário vago de hoje já era, e não existe reposição para ele depois. Por isso, agenda ociosa custa caro mesmo sem aparecer numa nota fiscal, e é por isso que negócios de serviço costumam sofrer mais com cancelamento de última hora do que negócios que vendem produto físico.
Simultaneidade: o cliente participa da execução
A simultaneidade entre produção e consumo envolve a participação do cliente no processo de execução e na sua influência junto aos prestadores em relação ao resultado final. Além do fato do cliente consumir o serviço no momento de sua execução.
Na prática, isso significa que o cliente vê o serviço sendo produzido, erro incluído, caso ele aconteça. Um restaurante pode corrigir um prato malfeito antes de servir. Já uma consultoria, uma aula ou uma sessão de atendimento acontecem e terminam no mesmo momento em que o problema aparece, e a correção só é possível na entrega seguinte. Por essa razão, treinar quem está na linha de frente pesa mais num negócio de serviço do que em qualquer outro, porque o erro do funcionário e o produto entregue ao cliente são, muitas vezes, a mesma coisa.
O que isso muda no plano de marketing de uma empresa de serviços
Todas estas características que envolvem o setor de serviços demandam ao profissional de marketing a utilização de técnicas e estratégias específicas, tratadas de maneira completa na elaboração de um plano de marketing para uma empresa de serviços.
Na prática, repito bastante para quem me procura que meu papel não é entregar uma fórmula pronta, e sim ajudar a enxergar qual dessas quatro características pesa mais no negócio dele agora. Uma clínica que vive de agenda cheia sente a perecibilidade primeiro. Já uma consultoria que vende para empresas grandes sente a intangibilidade primeiro, porque o ciclo de decisão é mais longo e mais gente participa da escolha. Reconhecer isso é o que direciona o resto do plano de marketing, bem antes de decidir canal ou formato de conteúdo.
Perguntas frequentes
O que é marketing de serviços?
É a parte do marketing que cuida de vender algo que o cliente não consegue ver nem testar antes de comprar, como uma consulta, um projeto, uma aula ou uma manutenção. Como não há produto para mostrar, o trabalho se concentra em tornar visível o que a empresa entrega, com o processo explicado, quem atende, o que muda para o cliente e o que outros clientes dizem.
Quais são as características dos serviços?
Quatro, na maior parte dos manuais de marketing. Intangibilidade, porque o serviço não se pega nem se examina antes. Inseparabilidade, porque a produção e o consumo acontecem juntos, com o cliente presente. Variabilidade, porque o resultado depende de quem atende e de quando. Perecibilidade, porque o serviço não estoca. Cada uma delas pede uma resposta diferente na comunicação e na venda.
O que é perecibilidade em marketing de serviços?
É o fato de o serviço não poder ser guardado para vender depois. A hora vaga na agenda do consultório, a mesa vazia no restaurante e a vaga na turma de hoje se perdem se ninguém ocupar. Por isso serviço trabalha com agenda, reserva, pacote e antecedência, e o marketing precisa trazer o cliente para o momento em que a capacidade existe.
Marketing de serviços é diferente do marketing de produtos?
A base é a mesma, com público, posicionamento, oferta e canais. O que muda é o peso da confiança. Produto se vende pela demonstração e pela embalagem. Serviço se vende pela clareza sobre o processo, pela pessoa que atende e pela prova de quem já contratou, e é nisso que a comunicação de uma empresa de serviços precisa se concentrar.
Se você quer descobrir qual dessas quatro características pesa mais no seu negócio agora, esse é o ponto de partida da consultoria de marketing digital da Modernizza, antes de qualquer decisão sobre canal ou conteúdo.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
