A comparação que dói, e por que ela costuma ser mal interpretada

Duas da manhã, você rolando o Instagram de uma colega de profissão, formada dois anos depois de você, com metade da sua experiência, e mesmo assim com a agenda lotada, horários marcados com semanas de antecedência e lista de espera. Você desliga o celular com um nó no estômago. Um misto de inveja e confusão surje na sua cabeça. E o primeiro pensamente é tentar entender como alguém menos preparada está conseguindo mais clientes.

A primeira leitura dessa cena é a de analisar o mérito "ela não merece tanto, eu estudei mais, eu sei mais". É uma leitura compreensível, e também a que menos ajuda, porque parte de uma pergunta que não leva a lugar nenhum. Quem merece mais é uma discussão sem saída, por que você nunca vai saber o que de fato está comparando.

A questão que interessa é saber o que faz uma pessoa decidir marcar horário com uma profissional em vez de outra que te quem capacidade e formação parecida. Enquanto a conversa girar em torno de quem estudou mais, a colega menos qualificada continua com a agenda lotada e você continua sem saber e que ela fez de diferente para conseguir o resultado. O conhecimento técnico influencia a qualidade do atendimento, porém o cliente só vai saber dessa diferença depois de contratar. Só por aí dá para concluir que a escolha não é definida só pelo critério da qualificação.

Por isso, o fato de a colega menos qualificada estar com a agenda lotada não diz nada em relação ao valor do seu trabalho. Tem um ingrediente a mais que você precisa saber.

O que a agenda lotada da colega menos qualificada geralmente não mostra

O que aparece no feed das redes sociais é o resultado. Mas isso não mostra o que o que o cliente viu antes de decidir. Em algum momento, essa colega concorrente conseguiu definir com clareza quem é a cliente ideal dela, o que muda para essa pessoa depois do seu atendimento, e por que alguém escolheria ela e não você. Às vezes essas definições surgem de um processo consciente, mas geralmente ela identifica de forma intuitiva e sem saber ao certo o motivo.

De fora, você vê o efeito, que é uma comunicação que parece falar direto com quem lê. Por dentro, o que existe é uma decisão de direção, tomada bem antes de qualquer post.

É por isso que copiar o feed da colega menos qualificada nunca funciona. Você copiaria a superfície de uma escolha que não fez, e o resultado sai com cara de imitação porque é exatamente isso.

Como conseguir mais pacientes começa antes da técnica

Quando a comunicação fala com todo mundo sem segmentar ou direcionar para um nicho específico, em tese, não convence ninguém em especial. Já quando fala direcionando para pessoas com uma situação de vida específica com uma necessidade específica para um público específico, o jogo vira. Por exemplo a mulher que já tentou várias dietas mirabolantes e acabou exausta, ou o pai que percebe o filho isolado e não sabe por onde começar, a pessoa que está exatamente ali se reconhece rápido se você apresenta um conteúdo especifico para eles. Aí sim eles têm elementos para decidir rápido. É por isso que como conseguir mais pacientes é uma pergunta sobre clareza. Ser claro na comunicação gera mais resultado do que volume de publicações.

Então não adianta ter sorte ou carisma, por que também não é isso que faz a diferença. E muito menos algum dom que umas profissionais teriam e outras não. O que existe é o efeito direto de uma resposta clara sobre para quem você está se comunicando, o que muda na vida dela e por que razão deveria contratar você. A colega menos qualificada pode nunca ter estudado isso formalmente. Até por que nas faculdades e cursos de formação, marketing não é ensinado como se deveria. Pois ajudaria os profissionais que se formam em uma profissão, entender como ter essa clareza e ajudar chegar lá por um caminho mais curto, não só por tentativa e erro. A comunicação certa leva a pessoa que está recebendo aquele conteúdo logo se identifique e tome a decisão rápido.

Existes medidas que medem justamente o tempo de decisão. Um levantamento de comportamento de busca da BrightLocal, com 1.227 consumidores nos Estados Unidos, mostra que 75% deles levam menos de trinta minutos para decidir qual empresa vão usar, e 72% olham três opções ou menos antes de escolher uma contratação. O mercado brasileiro tem as suas particularidades, e mostra que a escolha acontece em uma janela curta e considerando poucos nomes.

Por isso, a avaliação de quem está contratando não vai a fundo na pesquisa da sua formação. Trinta minutos e três opções não dão tempo de avaliar capacidade técnica, formação, supervisão ou anos de prática. Dão tempo apenas de ler quem você diz que atende e reconhecer, ou não, a própria situação naquela frase ou no conteúdo que você posta. É nessa janela curta que a colega menos qualificada ganha, e não em uma comparação de currículos que nunca chega a acontecer.

O lugar da competência nessa história

É claro que não estou dizendo que conhecimento não importa. Conhecimento técnico e competência são importantes sim, mas não é o suficiente para garantir que um cliente queira contratar você. Se o cliente contratar e tenha um atendimento à altura, talvez volte e indique você. Mas toda a sua qualificação fica invisível para quem ainda não contratou e não experienciou o seu trabalho. Antes do primeiro atendimento, a única coisa que existe entre você e um cliente em potencial é comunicação e o que ele entendeu que você oferece. Na prática, o que ele tem até usufruir do serviço é o que ele entendeu do quanto você consegue transmitir para ele.

Quando essa comunicação não deixa claro para quem você fala e por quê, a competência que está por trás dela nem chega a ser avaliada. É por isso que duas carreiras com a mesma bagagem podem render agendas tão diferentes. O que a agenda mede, na prática, é quem conseguiu tornar visível, para a pessoa certa, aquilo que sabe fazer.

O efeito colateral disso é que quanto mais você estuda, mais enxerga, e mais difícil fica dizer uma frase simples sobre o que faz, porque , simplificar a linguagem termos leigos, para se fazer entender, parece traição ao que você aprendeu. O resultado é que quem sabe mais costuma comunicar de forma mais vaga ou tenta falar coisas que o leigo não consegue entender direito. Destacar-se da concorrência passa por resolver esse ponto antes de qualquer outra coisa.

E vale registrar de onde veio cada pessoa que entrou em contato. Depois de três meses, esse registro mostra qual caminho traz paciente de verdade e qual só ocupa o seu tempo.

Note que ao se comparar com a colega que tem mais pacientes que você, o que diferencia as duas não é a capacidade técnica ou o conhecimento, por que o que vai fazer o cliente escolher é o que ele entendeu e percebeu sobre voces duas. E aí ganha a que tem mais clareza e o posicionamento digital certo.

Perguntas frequentes

O que fazer com essa comparação a partir de agora

Da próxima vez que essa cena se repetir, rolando o feed de uma colega com a agenda lotada às duas da manhã, vale trocar a pergunta que você faz. "Por que ela e eu não" é uma pergunta sem resposta útil, e ainda deixa você pior do que estava.

Já esta tem resposta: o que ela decidiu, sobre para quem fala e o que muda para essa pessoa, que eu ainda não decidi com a mesma clareza. Repare que a pergunta boa devolve o controle para você, porque trata de uma decisão que está ao seu alcance nesta semana.

É exatamente essa resposta que o Guia de Comunicação Profissional ajuda a construir, num caminho que você percorre sozinha, no seu tempo.

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Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

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Quem posta todo dia costuma testar todos os horários que os vídeos de dicas dos gurus de marketing . Eles falam em postar sete da manhã, meio-dia, seis da tarde... e por ai vai. Testa reels com áudio em alta, testa carrossel, testa até publicar sem legenda nenhuma, só a imagem, porque alguém disse que legenda longa espanta as visualizações. E nada muda o número de mensagens que chegam por semana. E por mais que você faça tudo certo o resultado continua não chegando.

Por que postar todo dia no Instagram tem um teto

Postar todo dia no Instagram ou mesmo no TikTok é tática de conteúdo, e como toda tática tem um limite de eficácia. Postar nos horários recomendados ajuda a mensagem certa alcançar mais gente, mas não transforma uma postagem genérica ou uma trend em uma mensagem específica que atraia o público certo que voce quer atrair. Testar um formato novo ajuda a prender atenção por mais alguns segundos, porém não decide o que fazer com essa atenção depois de conquistada. A pessoa vé seu reels que tem uma chamada interessante, mas que não tem nada de interessante para ela, então rola o feed e lá se vai sua chance de apresentar o seu trabalho.

É por isso que profissionais competentes, que passam meses com disciplina postando todo dia e aplicando tática após tática chegam no ponto de bater em um teto invisível. É como se eles não conseguissem furar a bolha que leva seus conteúdos para quem interessa. A tática otimiza a entrega de uma mensagem que foi feita com foco no contéudo de texto imagem e som, mas que não teve um estratégia por trás. Por exemplo, você faz um vídeo bem produzido, com texto bonito, legenda está muito bem feito, mas não textou se a mensagem em si está clara para o público que você quer comunicar.

O custo disso não aparece nas métricas da rede social, ele aparece na agenda que não lota. São meses de trabalho duro que não viram conversa de venda, cliente novo e nem proposta enviada. Enquanto o painel do perfil mostra os relatórios e números que parecem saudáveis, você continua achando que se postar mais vai alcançar os contatos de clientes que está esperando. Um perfil pode aumentar o numero de seguidores e ter um alcance cada vez maior, sem que uma única pessoa nova entre em contato com interesse no seu serviço, e é essa distância que faz o esforço parecer em vão.

Estratégia é a tomada de decisão. Tática é como você vai executar o que decidiu

Postar todo dia é execução, e execução responde a uma tomada de decisão que tem que se fazer antes de executar. Estratégia responde para quem você fala, o que muda para essa pessoa e por que ela escolheria você. Tática responde como, quando e em que formato essa resposta chega até ela. A segunda pergunta só tem boa resposta depois da primeira.

É comum confundir as duas coisas porque tática é visível e mensurável (dá para contar visualizações, curtidas, melhor horário de postagem), e estratégia não aparece em nenhum painel de métrica. Isso faz parecer que tática é o trabalho de verdade, e estratégia é enrolação teórica. Na prática é o contrário, por que a tática só traz o resultado se a estratégia for bem feita..

O que a frequência, formato e trend realmente resolvem, e o que não resolvem

Postar todo dia mexe na frequência, e frequência resolve alcance, fazendo com que quanto mais consistente a presença, mais chances de ser vista por quem já segue. Só que não resolve se a mensagem, faz sentido para quem lê.

O formato resolve retenção, por exemplo, um vídeo bem editado ou um carrossel bem desenhado prende atenção por mais tempo, porém não resolve o que essa atenção gera depois dos primeiros segundos.

Trend resolve alcance pontual, gera um pico de visualizações, mas entrar num assunto do momento só entrega o conteúdo para gente que talvez nunca visse o perfil de outro jeito. Pode aumentar a sua audiência, mas não resolve se essa pessoa nova entende, no primeiro contato, o que você faz e se o que você oferece é para ela.

As três táticas continuam valendo a pena, incluindo postar todo dia. Não existe certo ou errado, e você pode até combinar as táticas. Só que elas rendem menos do que poderiam quando aplicadas antes de existir uma resposta clara sobre para quem e por quê.

Os números públicos reforçam essa separação. Um levantamento da Buffer publicado em janeiro de 2026 mediu a relação entre frequência e crescimento no Instagram: contas que publicam de uma a duas vezes por semana crescem 0,12% em seguidores no período analisado, e contas que publicam dez vezes ou mais crescem 0,66%. O interessante é que o existe ganho e é consistente, com retorno decrescente a cada degrau. Só que ele é ganho de alcance e de seguidores, que são exatamente as duas coisas que a frequência resolve. Mas nenhum desses números diz quantas dessas pessoas chegaram precisando do que você faz.

Como saber se o problema é de estratégia ou de tática

Um sinal prático ajuda a diferenciar se o problema é postar todo dia de menos ou outra coisa. Se o conteúdo alcança gente e para por aí (visualização razoável, pouca mensagem, pouco salvamento, pouco compartilhamento), o problema geralmente é de tática: a entrega não está otimizada. Se o conteúdo alcança pouco, ou alcança e as pessoas comentam coisas genéricas como "muito bom" sem nenhuma delas se identificar com uma situação específica, o problema costuma ser de estratégia: falta a clareza que faria alguém se reconhecer.

A maioria das pessoas tenta postar todo dia para resolver o segundo problema com ferramentas do primeiro tipo, o que explica a sensação de esforço sem retorno.

Vale fazer esse diagnóstico com número na mão, e não pela sensação da semana. Duas perguntas bastam: das pessoas que falaram com você nos últimos noventa dias, quantas chegaram sabendo dizer o que você faz, e quantas precisaram que você explicasse? E, entre as que fecharam, quantas vieram de conteúdo e quantas vieram de indicação? Quando quase todo mundo precisa da explicação, o problema está na mensagem, e nenhum ajuste de horário muda isso.

O que a frequência resolve, e o que ela não alcança

Publicar com regularidade tem valor real, e vale dizer isso antes de qualquer crítica. Frequência mantém a empresa visível, treina quem escreve e cria material para usar em outros lugares. O problema aparece quando ela é tratada como se fosse a estratégia inteira.

A conta que não fecha é simples de enxergar. Se a mensagem não está clara, publicar mais vezes só repete a mesma falta de clareza com mais frequência. Quem vê continua sem entender para quem aquilo serve, e a conclusão que se tira do silêncio costuma ser a errada: que falta volume, quando falta definição.

Existe um teste rápido para saber em qual dos dois casos a empresa está. Pegue as últimas dez publicações e pergunte se um estranho, lendo só aquilo, conseguiria dizer o que a empresa faz e para quem. Se a resposta for não, mais dez publicações não vão mudar isso.

Na Modernizza, o que mais aparece é empresa que já produz bastante e mesmo assim não é lembrada. Quase sempre a causa está antes da publicação, no que ainda não foi decidido sobre o próprio negócio.

Perguntas frequentes

Da estratégia para a tática, na ordem certa

Quem não inverte essa ordem costuma repetir o ciclo por mais um ano: troca de formato, troca de horário, troca de quem edita, e continua explicando o próprio trabalho do mesmo jeito que qualquer concorrente explica. O tempo gasto nesse ciclo é a parte mais cara, porque ele não volta e não deixa rastro nenhum no negócio.

Inverter a ordem não significa parar de postar todo dia nem abandonar tática nenhuma. Significa decidir primeiro para quem você fala e o que muda para essa pessoa, e só depois escolher horário, formato e trend, agora sabendo a favor de quem cada escolha está trabalhando. É esse primeiro passo, o de estratégia, que o Guia de Comunicação Profissional existe para construir com você, antes de qualquer ajuste de calendário editorial.

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Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

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A questão, no caso, não é prometer ao cliente algo que o seu trabalho não vai entregar, só para fechar contrato mais rápido, mas sim trabalhar para que ele entenda o seu diferencial e no que o seu projeto é melhor que o do concorrente de forma clara.

O ponto é mostrar com clareza o que e como você resolve o problema do seu cliente ideal, melhor do que seu concorrente resolveria. E não confunda com de dizer sim para qualquer pedido. A questão aqui é dizer, com precisão, para quem o seu trabalho serve bem, o que também afasta quem nunca ficaria satisfeito com o resultado. O SEBRAE recomenda essa mesma clareza de público como parte central de um posicionamento de marca eficaz.

Existe ainda uma terceira situação, mais rara. Cliente que pechincha o valor todo, que não entende o processo, que compara com um serviço malfeito de um conhecido, sem nenhum profissional envolvido. Isso também é sintoma de posicionamento pouco claro, só que na direção contrária. Atrai volume, mas não atrai quem valoriza o que você realmente entrega. Nenhum dos dois é o cenário em que um projeto mais simples fecha contrato pelo motivo certo.

Por que um projeto mais simples fecha contrato, mesmo sem a técnica decidir sozinha

Você mostra uma solução mais elaborada, algo que o cliente nem imaginava ser possível, e mesmo assim ele fecha com quem apresentou uma proposta mais simples, explicada em termos que ele entendeu de primeira.

Um cliente que nunca estudou o que você estudou não consegue avaliar se a sua solução é tecnicamente melhor que a do concorrente. Ele avalia o que consegue entender. Se a proposta faz sentido para o jeito como ele vive ou trabalha, se o preço foi explicado antes de ele perguntar, se a reunião de apresentação resolveu a dúvida dele ou só mostrou algo bonito. Entre duas propostas parecidas, um projeto mais simples fecha contrato quando o cliente entende primeiro o que está pagando.

Isso é a mesma lógica de qualquer decisão sobre algo que a pessoa não domina. Ela escolhe pelo que consegue avaliar, não pelo que é tecnicamente melhor.

Reclamar do critério não muda o resultado. Entender o critério muda tudo. É esse entendimento que explica por que um projeto mais simples fecha contrato com tanta frequência.

E posso dizer que aprendi isso a duras penas. No começo da carreira, muitas vezes eu apresentava propostas com escopos de projetos maravilhosos, e procurava explicar para o cliente todo o processo, logo o cliente que muitas vezes não se familiarizava com os termos que eu colocava, acabava fechando com concorrentes que apresentavam projetos menos elaborados. Foi só então que eu percebi, que o cliente mede a proposta pelo resultado que ele espera de maneira tangível. E se ele não consegue entender com clareza o que você está propondo essa tangibilidade se perde. Em outras palavras, era preciso falar a lingua do cliente, se antecipar ao que ele precisa e apresentar algo que para ele faça total sentido. Muitas vezes era a mesma proposta de qualidade, apresentada de acordo com o que ele consegue enxergar.

No fim das contas esse posicionamento faz com que seu projeto se encaixe como uma luva para atender uma necessidade específica, de um cliente específico que tem suas particularidades, que nenhum outro tem.

Por que isso não aparece na formação

A formação técnica de cada profissão, ensina a fazer o trabalho, a dominar a técnica, a resolver o problema do jeito certo. Não ensina a explicar, para alguém que nunca estudou nada disso, por que uma solução específica resolve o problema daquela pessoa específica.

O vácuo não é exclusivo de nenhuma área. Praticamente todos os cursos e as formações de qualquer profissão formam quem sabe fazer, não necessariamente quem sabe dizer por que aquilo importa para quem está do outro lado.

O resultado é um profissional tecnicamente sólido chegando ao mercado sem nunca ter pensado em como explicar o próprio valor para quem não tem vocabulário técnico nenhum.

O que o cliente está realmente comparando

Enquanto você compara portfólio com portfólio, o cliente está comparando outra coisa. Para quem está analisando concorrentes para fechar uma compra, o que importa para ele, é qual dos dois pareceu entender o problema dele primeiro. Ou seja, não o problema genérico de precisar do serviço. Perceba aqui que estou dalando do problema específico da vida dele, ou do negócio dele, do jeito como ele vive ou trabalha.

Uma solução tecnicamente mais simples que explica isso com mais clareza vence, na maioria das vezes, uma solução mais sofisticada que não explica nada. Marketing sem posicionamento nunca funcionou, e isso ajuda a entender por que a técnica sozinha não fecha contrato. Este texto trata da direção que vem antes da tática. É por isso que, entre propostas parecidas, um projeto mais simples fecha contrato primeiro: quem explicou antes venceu a comparação.

O reframe que muda a pergunta

O conselho que mais circula entre profissionais recém-formados é publicar mais, mostrar mais trabalho pronto, aparecer mais. É um conselho tático, e resolve metade de um problema que tem duas partes.

A parte tática é aparecer. A parte que quase nunca é dita é a direção, aparecer para quem, resolvendo qual problema, de que jeito diferente do escritório ao lado. Sem essa segunda parte, mais fotos de projeto só produzem mais gente vendo um perfil que não diz nada sobre para quem ele serve.

Quem segue esse conselho não está errado. O problema mora no próprio conselho, que ensina o volume e esquece a direção. É o ponto de partida de qualquer trabalho de posicionamento digital que realmente funciona. É a mesma razão pela qual, entre dois concorrentes equivalentes, um projeto mais simples fecha contrato primeiro.

O sinal mais claro de que o problema é posicionamento

Imagine que colegas de profissão elogiam o seu trabalho. Você ganha prêmio de vez em quando, ou pelo menos reconhecimento informal entre seus pares. Mesmo assim, o telefone não toca na proporção que a qualidade do seu trabalho sugeriria.

Esse descompasso entre reconhecimento técnico e volume de fechamento de contrato, na maioria das vezes, aponta para posicionamento e não para competência. Quando premiações e vendas caem juntos, o problema tende a ser outro, e vale investigar por um caminho diferente.

O preço entra na mesma conta

Outro ponto importante que não só o orçamento entre nessa questão, que é o preço não bem justificado.

Preço sem explicação funciona como um segundo teste de comunicação. Um valor apresentado sem contexto parece alto ou baixo dependendo só da reação imediata do cliente. O mesmo valor, explicado a partir do que está incluído e do que aquilo evita de retrabalho, muda de categoria na cabeça de quem está decidindo.

Isso não substitui o trabalho detalhado de definir o próprio preço, que é assunto à parte. Serve só para mostrar que preço também é comunicação, e comunicação também é posicionamento.

O que muda quando isso fica claro

Uma empresa posicionada não muda o que apresenta. Muda o que fica claro antes da proposta ou do material técnico aparecerem na tela. Por que aquela solução resolve o problema específico daquele cliente.

Quem entende isso antes avalia o restante da apresentação de um jeito diferente. Já sabe por que está olhando aquilo, e para de comparar proposta solta com proposta solta.

Na prática, isso muda a atitude na próxima concorrência. Antes de reagir ao preço do concorrente, vale nomear o que a proposta resolve e para quem ela serve, antes de o cliente comparar valores. Um projeto mais simples fecha contrato com tanta frequência não porque entrega mais, mas porque quem apresentou comunicou antes o que importava. Corrigir isso não depende de competir por preço nem de inflar a proposta com mais detalhe técnico, e sim de proteger, na conversa com o cliente, a mesma clareza que você já tem sobre o próprio trabalho.

Um jeito de perceber isso na prática

Primeiramente peça para três pessoas de fora do seu círculo profissional olharem seu portfólio e dizerem, numa frase, o que elas acham que você faz de melhor. Se as três respostas forem parecidas com o que você diria sobre si mesma, o posicionamento já está claro.

Se forem todas diferentes entre si, ou vagas demais, é sinal de que falta clareza antes de faltar visibilidade. Aparecer resolve só metade do problema; ser escolhido depois de aparecer é a conversa deste texto.

Vale para escritório grande ou só para quem está começando

Para negócios grandes e consolidados a pergunta é a mesma o que muda é só a escala. Uma empresa com equipe e portfólio extenso pode competir só pelo próprio nome por um tempo, mas mesmo esse nome só significa alguma coisa para quem já entendeu o que aquela empresa faz melhor que as outras.

Já para quem está começando o problema só é sentido mais cedo, porque ainda não tem histórico para compensar a falta de clareza. Isso pesa no começo, e por isso vale resolver a direção antes da empresa crescer e escalar o volume de trabalho. Em qualquer estágio, um projeto mais simples fecha contrato primeiro quando comunica antes o que ela resolve, não quando reduz o que entrega.

O que isso não é

Não se trata de abandonar a técnica, nem fingir competência que você não tem, uma vez que, negócio sem qualidade técnica não se sustenta só com clareza de comunicação. A questão inteira só aparece depois que a técnica já existe, porque é depois que a técnica está garantida que o critério de escolha do cliente passa a ser outra coisa.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

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Você publica nas redes, responde comentários, mostra os bastidores do seu atendimento, compartilha um caso de sucesso, e mesmo assim a agenda não lota. Isso tudo que você está fazendo para divulgar o seu trabalho, é o que todo mundo chama de marketing. E se o resultado não vem, a conclusão que sobra, no fim do dia, é que você não leva jeito para isso.

Onde divulgação e marketing viraram a mesma coisa

Para a maioria das pessoas, marketing é o que aparece para o público, ou seja , para elas é só a divulgação. O post, o anúncio, o vídeo ou uma legenda bem escrita. Até faz um certo sentido pensar assim, porque é a única parte do marketing que dá para ver. Só que ninguém vê a decisão que veio antes de cada post, só enxerga o post, o reels sem ver os bastidores de tudo que levou a ele.

Então, a conta que você faz é simples e parece lógica. Se marketing é divulgar, e se eu divulgo, eu estou fazendo marketing. E aí, quando não dá resultado, a culpa cai sobre você, sobre a sua falta de jeito, sobre o algoritmo que não colabora, sobre a falta de tempo. Todas essas conclusões, quase nunca são a respeito da parte parte mais importane, que você nunca viu, porque ninguém te mostrou que ela existe. Então, o que você entende como marketing, é na verdade só a ponta do iceberg do que o marketing realmente é.

A ponta do iceberg: o que a divulgação faz e o que ela não alcança

Sim, divulgar é só a ponta do iceberg. É a parte que aparece acima da água, e o que podemos ver. Divulgação leva a sua mensagem até as pessoas. Faz seu negócio ser visto, coloca o seu nome em circulação e OK nada disso é inútil.

O problema é que você anda não se atendou, é que a divulgação só distribui o que já foi decidido é a última parte do marketing.

A divulgação é a parte que envolve a comunicação. Ela transporta a mensagem, mas não decide qual mensagem vale a pena comunicar.

Se o que passa por ela não diz para quem seu serviço serve, o que muda na vida de quem te procura e por que, você divulgar mais é apenas mandar mais do mesmo vazio para mais gente. A conclusão é que a ponta do iceberg não sustenta nada sozinha. O que sustenta na realidade está embaixo.

O que está por trás da divulgação

O que está por baixo da divulgação, você já viu acima, envolve as decisões que determinam o que você vai divulgar, para quem e por quê. Quem é a pessoa para quem você é a escolha certa, com nome e situação real. O que muda concretamente na vida de quem procura o serviço que você presta ou o produto que voce venda. O que faz alguém escolher você e não outro profissional, ou outro seu concorrente tão competente quanto você.

A divulgação, portanto, é somente uma parte do marketing, e é a última etapa dele, a mais visível e a mais fácil. Tudo que faz a divulgação de sucesso funcionar depende do que foi decidido antes dela. E esse é o passo principal que quase ninguém te conta.

Quando você pula essa parte e vai direto para o post ou para um reels, você divulga no escuro. Capricha na ponta de um iceberg que não tem base de sustentação sozinho.

Por que divulgar mais e para mais gente não funciona

A grande pegadinha que que atrabalha o sucesso no marketing acontece por que as pessoas acabem indo sempre pela intuição e não pela técnica.

A saída mais intuitiva, quando a divulgação não traz retorno, é aumentar o alcance. A ideia de falar para mais gente, abrir o leque, não deixar ninguém de fora, porque parece que quanto mais pessoas virem seu produto ou serviço, maior a chance de alguém fechar com você. E acredite em mim, essa intuição é o que mais atrapalha.

Agora eu quero que presta atenção por que essa parte é muito importante e tem o poder de virar o jogo.

Quando você fala para todo mundo, você não fala com ninguém em específico, e ninguém sente que aquilo é para si. A pessoa certa passa pelo seu conteúdo sem se reconhecer ou se conectar com o que você está ofertando, porque ele foi feito para atender qualquer um.

Mas ao contrário do que voce pode pensar, estreitar para quem você fala, ou nichar, como falamos no marketing, não é perder público.

Na prática, direcionar para um público específico uma oferta especifica para ele, é o que faz a pessoa certa finalmente parar e pensar "isso é sobre mim".

Em outras palavras, alcance sem direção é barulho. Direção é o que transforma quem vê em quem te procura. É por isso que divulgar mais, sozinho, nunca foi a resposta.

Por que levaram você a confundir as duas coisas

Só para te tranqulizar, esse engano não é falta de inteligência sua e também não é sua culpa não saber. Ele foi vendido errado para a maioria dos profissionais. O mercado de quem ensina a crescer nas redes cresceu prometendo marketing e entregando divulgação.

O mal de quem acha que marketing é só ter seguidores nas redes, fazer vídeos viralizados, seguir trends ou medir resultados só pelo engajamento.

Com isso, tudo que se fala de marketing hoje em dia (curso de Instagram, fórmula de post, calendário de conteúdo), é focado somente na ponta do iceberg, porque a ponta é o que dá para ensinar rápido, vender em massa e mostrar na tela. Já a parte de baixo dá trabalho, é específica de cada negócio e não cabe num módulo gravado.

Então uma geração inteira de profissionais competentes aprendeu a operar a ponta sem nunca ter olhado para a base. Isso significa que ensinaram voce a divulgar e nunca a decidir o que divulgar. A falha é de quem te vendeu metade do trabalho com o nome do trabalho inteiro, não sua.

O que muda quando você inverte a ordem

Agora vou te falar o ouro de tudo que o marketing pode fazer pelo seu negócio, que é o seguinte: a virada está em decidir antes de divulgar.

Quando a base está definida, a divulgação que você já sabe fazer passa a funcionar, porque finalmente tem o que distribuir. O mesmo post, a mesma frequência, o mesmo esforço, com direção por trás, muda de resultado.

Vale ser honesta sobre uma coisa, para você não trocar um engano por outro. Definir essa base é um trabalho de direção, com método, que mexe em decisões de fundo sobre o seu negócio e sobre como você se coloca. Não se resolve escolhendo um nicho sem estratégia e nem só reescrevendo a bio.

A boa notícioa é que você não precisa virar especialista em marketing para isso. Precisa apenas do passo específico que vem antes da divulgação, mais estreito e mais fundamental do que aprender a disciplina inteira.

Se hoje você ainda depende de indicação para conseguir clientes, o mesmo princípio explica por que o boca a boca traz cliente e o seu conteúdo não. Quem indica faz, na conversa, a tradução que a sua divulgação sozinha nunca fez.

Qual a diferença entre divulgação e marketing?

Só reforçanco o que tratamos até aqui, a divulgação é a parte visível: postar, anunciar, aparecer, distribuir a sua mensagem. Marketing é o conjunto de decisões que vem antes e determina o que vale a pena divulgar, para quem e por quê. Envolve a parte da comunidação e distribuição da informação. Marketing é o todo, o que decide o que será distribuído. Sem a segunda parte, a primeira trabalha no vazio. Se analisarmos o marketing em seu sentido acadêmico, o marketing envolve não só o produto/serviço e a divulgação, mas também todo o processo de precificação e forma de distribuição do seu produto ou serviço. Note que marketing é algo muito mais amplo do que se tem como conhecimento do senso comum. O SEBRAE descreve marketing como o conjunto de decisões estratégicas por trás da divulgação, não a divulgação em si.

Preciso saber marketing para conseguir clientes?

Você não precisa virar especialista em marketing nem dominar a disciplina inteira. Precisa de um passo específico que vem antes da divulgação: definir para quem você fala, o que muda na vida de quem te procura e qual é o seu diferencial. É mais estreito do que aprender marketing, e é o que faz a divulgação que você já sabe fazer passar a trazer cliente.

Divulgar nas redes sociais traz clientes?

Traz, quando o que você divulga foi decidido com direção, posicionamento e clareza. Postar com constância ajuda na visibilidade, mas visibilidade sem clareza do público ideal, dos seus diferenciais e do seu modelo de oferta, é só alcance. O que converte quem vê em quem te procura é a base definida antes do post. A quantidade de posts, sozinha, não faz esse trabalho.

A parte que estava faltando o tempo todo

Você não leva menos jeito para isso do que as colegas com agenda lotada. Você aprendeu a operar a parte visível com capricho e nunca recebeu a parte que fica embaixo. A boa notícia é que essa parte é definível, e ela é o que estava faltando o tempo todo.

Antes de mais um curso de divulgação, o passo é construir a base que dá sentido a tudo que você publica. Divulgar mais sem essa base é só repetir o mesmo esforço com o mesmo resultado.

Eu sou Priscila Falchi, consultora de marketing há mais de 25 anos e de toda a minha experiencia entendi que muitas pessoas que tentam vender seus serviços na internet ainda não conhece o que bem antes da divulgação, e nem todas podem contratar uma consultoria, por isso criei o Guia de Comunicação Profissional da Modernizza, que tem por propósito dar um direcionamento e mais clareza para que você possa começar a planejar do jeito certo a sua divulgação.

Ele te conduz a definir para quem você fala, o que muda na vida de quem te procura e qual é o seu diferencial real. É o primeiro entregável do seu posicionamento digital, a parte de baixo do iceberg, a que sustenta toda a divulgação que vem depois.

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

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Você atende bem. Quem passa por você costuma voltar e costuma indicar, e a sua agenda se sustenta há anos assim, sempre no boca a boca.

Você depende só de indicação para conseguir clientes, e por muito tempo isso bastou. Até o dia em que as indicações pararam de chegar.

Esse é o ponto onde muitas empreendedoras e profissionais de saúde travam.

A indicação continua chegando, mas chegar não depende de você. Quando você decide atrair de forma ativa, percebe que não tem nenhum outro caminho montado, e que não sabe nem por onde começar. Quem depende só de indicação sente exatamente esse travamento quando decide agir sozinha.

A pergunta que aparece é sempre a mesma. Por que eu só consigo clientes quando alguém me apresenta?

A indicação funciona sim, e é por isso que ela engana

A indicação é o jeito mais confortável de conseguir cliente e o mais perigoso de depender. É confortável até o dia em que depender só de indicação deixa de ser suficiente.

Confortável porque chega pronto. A pessoa já vem decidida, já confia, raramente questiona preço.

Perigoso porque te tira da conta. Você recebe o resultado sem ter feito a parte mais difícil, que é convencer alguém que ainda não te conhece de que vale a pena te procurar.

Enquanto a indicação flui, esse detalhe fica escondido. Você dá crédito ao resultado do seu trabalho, e o seu trabalho é bom mesmo. Mas o que traz o cliente até a sua porta é alguém falando por você antes de você falar, não só a qualidade do que você faz. O famoso boca-a-boca.

Por que só chega cliente por indicação

Repare numa coisa que os clientes sempre mudam. Cada mês chega gente nova, com histórias diferentes, vinda de lugares diferentes. O que não muda é o caminho que trouxe cada um deles até você. Sempre foi alguém que indicou. O cliente é novo, mas o canal é sempre o mesmo. É o mesmo padrão de quem depende só de indicação: o canal nunca muda, só os nomes.

Isso parece só um pequeno detalhe, só que na verdade é o centro do problema. É por isso que quem depende só de indicação demora a perceber o próprio padrão.

Você não tem um problema de clientela. Você tem um único canal de entrada funcionando e ele é justamente o que você nunca precisou construir, porque se constrói sozinho, na boca das pessoas. Todo negócio que depende só de indicação tem exatamente esse formato: um canal só, que nunca precisou ser construído.

Todos os outros caminhos pelos quais um cliente poderia chegar até você, lendo algo que você publicou, assistindo a um vídeo seu, encontrando você numa busca, estão parados. Não porque você não tenta. Aliás, quando você tenta, o resultado não vem e você não entende por quê. Enquanto isso, quem depende só de indicação segue sem saber por que os outros canais não respondem.

O que quem te indica faz pela sua comunicação

Pense no que acontece numa indicação, passo a passo. Alguém conversa com uma pessoa que tem um problema. Essa pessoa escuta o seu nome e, junto com o nome, recebe um pacote pronto. Ou seja, para quem você é boa, que tipo de caso você resolve, o que muda depois que alguém te procura, por que você e não outra. Quem depende só de indicação nunca viu esse mecanismo de perto, porque ele acontece na conversa dos outros.

 O fato é que, quem indica faz a tradução. Pega o seu trabalho e explica, na língua de quem precisa, por que aquilo serve para aquela situação específica.

Esse é o trabalho que a sua comunicação deveria fazer e não faz. Quando você publica um conteúdo genérico, sobre a sua área em geral, sem deixar claro para quem aquilo é, o que muda na vida de quem te procura e o que te diferencia, você entrega ao leitor um nome sem o pacote. Falta a tradução. Isso nunca acontece com quem depende só de indicação, porque a tradução some assim que ninguém está fazendo por ela.

A indicação converte porque alguém faz esse trabalho por você. O seu conteúdo não converte porque ninguém faz, nem você.

Por que postar mais não muda o resultado

A reação mais comum, quando a indicação aperta, é decidir aparecer mais. Postar com mais frequência no Instagram, TikTok e outras redes, testar formatos novos, contratar quem cuide das redes, correr atrás do assunto do momento e a trend que viralizou. Tudo isso mexe na quantidade e na aparência do que você publica, porém nada disso mexe na tradução que está faltando. O SEBRAE trata esses canais como parte de uma estratégia digital mais ampla, não como substitutos automáticos da indicação.

Por isso o esforço cansa e não vira cliente. Você pode publicar todos os dias, com ótimo design, e ainda assim entregar a cada post um nome sem o pacote. Mais do mesmo conteúdo que não diz para quem é, o que muda e por que você, vira mais silêncio, com mais trabalho seu por trás. A frequência não cria o que nunca foi definido. Isso é o que quem depende só de indicação vive sem perceber: o esforço aumenta, o resultado não.

O que está faltando é a base que faz a sua comunicação trabalhar por você

O que quem indica entrega de graça, a sua comunicação só entrega se você definir antes. Para quem você fala, de verdade, com nome e situação, não pessoas aleatórias que  precisam de um serviço que você vende. É essa lacuna que faz alguém depender só de indicação mesmo publicando toda semana.

O que muda na vida de quem te procura, dito do jeito que essa pessoa sentiria, não do jeito que você descreveria o seu método. E o que faz você ser a escolha certa para ela, e não a colega ao lado. Essa é a base. Com ela definida, cada conteúdo seu passa a fazer a tradução sozinho, e você para de depender de alguém para fazê-la na sua frente.

E como consultora de marketing há mais de 25 anos eu posso dizer que vale ser honesta sobre o tamanho disso. O problema não se resolve trocando a foto da bio nem escolhendo um nicho da moda numa tarde. Definir para quem você fala mexe em decisões que você vem adiando ou que talvez nem saiba que tem que tomar. Como definir quem de fato você aceita atender e não, o que você solta para poder agarrar a imagem de referência em alguma coisa, como você fala de você sem se encolher. Esse é um trabalho de direção, com método e é o passo que vem antes de qualquer post.

Esse é o passo que todo profissional que busca prospectar clientes de forma ativa deveria se preocupar antes de pensar em fazer curso de Instagram, Canva e edição no Capcut.

A boa notícia é que ele é possível de resolver se maneira objetiva. A indicação já prova que o seu trabalho convence. O que falta é passar esse poder de convencimento para quem ainda não te conhece e ajustar a sua própria comunicação.

Perguntas frequentes

Como conseguir cliente sem depender de indicação?

Começando pela base que a indicação faz por você de forma invisível. Deixar claro, na sua comunicação, para quem você é a escolha certa, o que muda na vida de quem te procura e o que te diferencia. Sem isso definido, qualquer canal novo (post, vídeo, site) repete o silêncio. Com isso definido, esses canais passam a atrair sozinhos.

Por que minhas indicações diminuíram?

Indicação depende de fatores que você não controla. A memória das pessoas, o momento delas, o acaso de surgir a conversa certa. Quando ela cai, o seu trabalho não piorou. O que fica exposto é que você nunca construiu um segundo caminho de entrada, e ficou nas mãos da oscilação do único que tinha.

Preciso escolher um nicho para atrair mais clientes?

Estreitar para quem você fala costuma assustar, porque parece fechar portas. Na prática acontece o contrário: quanto mais clara a pessoa para quem você fala, mais fácil ela te reconhecer e te procurar. Mas escolher um nicho é só a ponta. A base é maior do que isso, e é dela que sai a atração.

O que muda quando a tradução passa a ser sua

Você não consegue cliente só por indicação por falta de esforço. Consegue porque, até hoje, a única vez que o seu trabalho foi traduzido para quem precisava dele foi na boca de outra pessoa. No dia em que a sua própria comunicação fizer essa tradução, a indicação deixa de ser o seu teto e passa a ser um canal a mais.

Antes de mais um curso de Instagram ou de mais um mês publicando no escuro, o passo é definir essa base.

Ele te conduz a definir, com clareza, para quem você fala, o que muda na vida de quem te procura e qual é o seu diferencial real. É o primeiro entregável do seu posicionamento digital, e o ponto de partida para a sua comunicação parar de depender do boca-a-boca.

Indicação não é canal, é consequência

Costumo ver a indicação ser tratada como estratégia, quando ela é resultado de duas coisas: trabalho bem feito e alguém saber explicar o que você faz.

A segunda parte é a que costuma falhar. Cliente satisfeito que não consegue descrever o seu serviço em uma frase indica pouco, não por má vontade, mas por não saber o que dizer quando alguém pergunta.

É por isso que quem tem posicionamento claro recebe mais indicação com o mesmo número de clientes: a frase existe, e ela circula sozinha.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

O post Depende só de indicação para conseguir clientes? apareceu primeiro em Modernizza.

Você está nas redes sociais. Produz conteúdo. Já contratou social media, testou formato, investiu em tráfego pago. Fez curso de Instagram. Talvez mais de um.

Mas mesmo assim, o seu perfil não cresce. E se cresce e tem aumento de alcance, não atrais clientes qualificados. É o sinal clássico de marketing sem posicionamento: esforço maior, resultado igual.

Os clientes certos não chegam.

Se esse ciclo parece te familiar, é porque você está começando pelo fim, não porque está fazendo errado. Marketing sem posicionamento sempre começa assim.

O problema que ninguém te vende porque não é o produto deles

Existe uma crença muito difundida entre profissionais competentes que tentam crescer no digital. Principalmente entre as mulheres empreendedoras que vendem seus serviços de atendimentos na internet, como psicólogas, nutricionistas, coaches ou psicanalistas.

Para elas existe um ponto em comum. A crença de que o problema é falta de visibilidade. É exatamente esse pensamento que sustenta o marketing sem posicionamento.

Que, se aparecer mais, para mais pessoas, em mais lugares, os clientes vão chegar. Então se investe em aparecer mais. Mais posts, mais stories, mais reels, mais tráfego. Mais esforço na direção de mais pessoas.

E o resultado continua o mesmo.

Porque o problema nunca foi a quantidade de aparição.

O problema é que aparecer para muitas pessoas com uma mensagem que não fala especificamente com ninguém é o mesmo que não aparecer.

A pessoa que poderia ser sua melhor cliente passa pelo seu conteúdo todos os dias. Ela te vê. Mas não sente que você está falando com ela. Não se reconhece no que você comunica. Então continua procurando alguém que pareça ter sido feita exatamente para o problema que ela tem.

Visibilidade sem direção não gera cliente. Gera alcance. São coisas completamente diferentes.

O paradoxo de falar com todo mundo

Mulheres prestadoras de serviços, geralmente cometem um erro muito específico quando começam a construir presença nas redes sociais.

Com medo de perder clientes, tentam falar com o maior número possível de pessoas. A comunicação fica aberta, ampla, genérica. Qualquer pessoa poderia se sentir chamada. Ou nenhuma especificamente. O SEBRAE descreve a definição de público-alvo como a base que vem antes de qualquer ação de divulgação.

A lógica parece fazer sentido: quanto mais pessoas eu alcançar, mais chances de encontrar clientes. É essa lógica que mantém tanta gente presa em marketing sem posicionamento por anos.

O que acontece na prática é o oposto.

Quando uma mensagem não fala diretamente com uma situação específica, ela não provoca nada. Passa pelos olhos. Não para. Não gera identificação. Não gera ação.

A pessoa que poderia ser seu cliente ideal lê sua bio, vê seu conteúdo e pensa "interessante", e continua rolando o feed. Não porque não precisa do que você oferece. Porque não sentiu que você estava falando especificamente com ela.

Quanto mais você tenta falar com todo mundo, menos alguém sente que você está falando com ela.

Você não está fazendo errado. Está começando pelo fim.

Aparecer nas redes sociais é a consequência. Não o ponto de partida. Marketing sem posicionamento inverte essa ordem, e é por isso que ele nunca funciona.

Quando você decide construir presença online, o instinto natural é focar em como aparecer. Aprender a se posicionar na frente da câmera. Estudar os formatos que engajam. Seguir quem tem resultado. Testar o que funciona para os outros.

Tudo isso faz sentido quando você acredita que o problema é a aparição. Marketing sem posicionamento vive dessa crença, e ela é o que mais custa caro.

Mas aparecer bem, com frequência e para muitas pessoas, só funciona quando existe clareza sobre o que comunicar, para quem comunicar e por que essa pessoa deveria te escolher.

Sem essa clareza, a execução pode ser impecável e o resultado continua o mesmo. Porque o problema nunca foi como aparecer.

Foi o que comunicar antes de aparecer.

Profissionais que constroem autoridade nas redes sociais não começaram aprendendo a aparecer melhor. Começaram definindo com precisão para quem falavam e o que queriam comunicar. A aparição veio depois, como consequência de uma base que já estava construída.

O que muda quando uma profissional para de tentar falar com todo mundo

Pensa numa colega de profissão que você admira no digital.

Ela não posta mais do que você. Provavelmente posta até menos. Ela simplesmente não faz marketing sem posicionamento: sabe exatamente para quem fala.

O que ela tem é clareza. Você sabe exatamente para quem ela trabalha. Você sabe o que muda na vida de quem passa pelo trabalho dela. E quando o problema certo aparece na vida de alguém, o nome dela vem à cabeça antes do nome de qualquer outra.

Isso não é sorte. Não é nicho no sentido de "escolher uma caixinha". Não é frequência de postagem. Não é o algoritmo trabalhando a favor.

É posicionamento digital. E ele vem antes de qualquer decisão de conteúdo, de ferramenta ou de investimento em tráfego.

Caso real de uma terauta

Uma terapeuta com quatro anos de carreira havia investido em dois cursos de Instagram, um social media por oito meses e tráfego pago por três meses.

O perfil crescia. O alcance aumentava. Os clientes, no entanto, certos não chegavam.

Quando parou para entender o problema, percebeu que nunca havia definido quem era a pessoa que ela queria atender.

A bio dela no Instagram dizia que cuidava da saúde emocional de adultos. Qualquer pessoa com qualquer problema poderia se sentir chamada. Ou nenhuma especificamente.

O tráfego estava funcionando. O problema era que não tinha destino.

Ela não trocou de ferramenta. Não contratou uma nova social media. Não fez mais um curso.

Definiu com precisão quem era a pessoa que queria atender, o que essa pessoa vivia antes de chegar até ela e o que mudava depois do trabalho delas juntas.

Em três meses, as indicações chegavam mais qualificadas. Os clientes vinham com a decisão mais tomada. A agenda começou a fechar com menos esforço de convencimento.

Mesma profissional. Mesmo serviço. Mesma ferramenta.

O que mudou foi a direção.

A diferença entre quem o mercado encontra e quem o mercado não vê

Existe um padrão muito claro entre profissionais que constroem autoridade no mercado e profissionais que, mesmo competentes, continuam invisíveis para os clientes certos.

Não é a qualidade do trabalho. Não é o tempo de experiência. Não é o número de seguidores.

É a clareza com que comunicam para quem trabalham, o que entregam e por que são a escolha certa para um problema específico.

Profissionais que o mercado encontra não tentam falar com todo mundo. Comunicam com precisão para uma pessoa específica, sobre um problema específico, com uma solução específica.

E é exatamente essa precisão que faz o cliente certo parar, se reconhecer e decidir que você é para ele.

Quanto mais clara for a sua comunicação sobre para quem você trabalha, mais fácil fica para o cliente certo te encontrar, te indicar e te contratar.

Posicionamento digital não limita seu mercado. Ele faz o mercado certo te encontrar.

O que você precisa definir antes de qualquer estratégia de marketing

Posicionamento digital não é teoria. Não é um exercício de branding. É um processo prático com etapas específicas e perguntas para responder.

Profissionais que passam por esse processo saem com três coisas definidas e escritas com as próprias palavras:

A descrição da pessoa exata que querem atender. Não um perfil demográfico genérico. A pessoa real, com o problema real, no momento específico em que esse problema existe na vida dela.

A transformação que entregam em uma frase que qualquer pessoa entende. Não o nome do serviço ou da técnica que usam. O que muda na vida de quem passa pelo trabalho com elas.

O diferencial real que as torna a escolha certa para um cliente específico. Não o que elas fazem. Por que elas, e não qualquer outra profissional competente do mesmo segmento.

Com essas três coisas definidas, cada decisão de comunicação passa a ter uma direção clara. O conteúdo sabe para quem falar. O tráfego sabe onde chegar. O profissional de marketing que você contratar sabe o que comunicar.

O mercado não recompensa quem mais aparece.

Recompensa quem comunica com mais precisão.

Sobre a autora

Priscila Falchi atua há 25 anos em marketing e traz para esse trabalho a visão complementar da Psicologia e da Psicanálise. À frente da Modernizza Marketing Digital, ajuda profissionais liberais a construírem posicionamentos que geram reconhecimento, autoridade e atração de clientes sem depender de indicações ou de volume de postagens.

Sua especialidade está em transformar conhecimento técnico em valor percebido, criando a base estratégica que sustenta qualquer ação de marketing.

modernizza.com | modernizza@modernizza.com | (11) 98851-7536

O sinal de que falta posicionamento

Existe um teste rápido, e ele é desconfortável: peça a três clientes que descrevam, com as palavras deles, o que a sua empresa faz. Se as três respostas forem diferentes entre si, o mercado também não sabe.

Costumo ver empresas descobrirem nesse exercício que são conhecidas por algo que nem consideram o principal, ou que cada cliente entendeu uma coisa.

Não é falha de comunicação, é ausência de definição. E enquanto ela não existir, cada peça publicada vai dizer uma coisa um pouco diferente.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

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Compartilhou a tecnologia de graça com todos os concorrentes.

Sem patente exclusiva. Sem vantagem competitiva técnica. Sem segredo guardado a sete chaves. A Volvo simplesmente abriu mão da propriedade da invenção e deixou que qualquer fabricante usasse o mesmo dispositivo.

O que a Volvo não compartilhou foi outra coisa. A narrativa. O posicionamento. A palavra que a marca escolheu ocupar na mente de quem comprava carro. É o conceito que a teoria de posicionamento de marketing chama de ocupar um espaço único na cabeça do consumidor.

Sabe o que era?  A Segurança.

Durante as décadas seguintes, a Mercedes-Benz e a BMW lançaram modelos com pontuações até bem melhores nos testes independentes de segurança. Os engenheiros de outras fabricantes desenvolveram sistemas ainda mais sofisticados.

Não importou. Aliás não fez diferença nenhuma, pois quando os consumidores pensavam em segurança, simplesmente pensavam na Volvo. Não no carro concorrente que pontuou mais alto no último teste da Euro NCAP.

Esse fenômeno tem um nome no marketing, chamamos de posicionamento de atributo único.

E ele explica, melhor do que qualquer outra coisa, por que tantos profissionais de serviço postam todos os dias, aprendem a fazer conteúdo, contratam gestor de tráfego e continuam sem clientes. É por isso que postar no Instagram não resolve quando o posicionamento nunca foi definido.

É muito comum atender aqui na Modernizza muitas psicólogas, psicanalistas, entre tantas outras profissionais competentes, não conseguirem seguidores no Instagram e não terem sucesso nas suas campanhas de marketing.

Qual é o problema

Quando uma profissional liberal me procura para falar sobre marketing, a conversa quase sempre começa com a mesma lista de hipóteses.

O problema é a frequência dos posts. Ou o horário de publicação. Ou o algoritmo que mudou. Ou a câmera que não é boa o suficiente. Ou a falta de tempo para produzir conteúdo com consistência. Ou que o gestor de tráfego que não entregou resultado. Nenhuma delas é a real: postar no Instagram não resolve quando falta a definição de fundo.

A questão é que essas hipóteses apontam para a execução ou seja, apenas para a parte operacional. Tem foco em ferramentas e em como fazer... Porém, nenhuma delas aponta para o que vem antes da execução e para o que realmente importa. Todas vão direto para o passo que a maioria pula porque parece óbvio demais para merecer atenção, que é saber como se posicionar e não o que postar.

O posicionamento digital.

O posicionamento é uma questão prática, técnica e decisiva. Sem ele resolvido, qualquer execução de marketing trabalha totalmente no escuro. Por melhor que seja o profissional de marketing, ele não vai entregar resultado, porque falta a base sobre a qual a execução precisa se apoiar.

Por que postar no Instagram não resolve quando falta posicionamento definido

Imagine que você abre o Instagram de uma psicóloga com três anos de perfil ativo, mais de 500 posts publicados e 4.200 seguidores. Os posts têm boa qualidade visual. A profissional escreve bem. Alguns reels passaram de dez mil visualizações.

Mas a agenda tem buracos e não converte seguidores em clientes. É o exemplo clássico de por que postar no Instagram não resolve sozinho.

Os clientes chegam apenas por indicação de conhecidos, mas não pelo perfil. Quando alguém novo manda mensagem depois de ver o Instagram, a conversa costuma terminar sem agendamento.

Esse perfil existe aos milhares e já atendemos muitos com o mesmo problema. E o diagnóstico é quase sempre o mesmo. Postar no Instagram não resolve quando o diagnóstico real nunca foi feito.

O conteúdo foi construído para gerar engajamento, não para atrair o cliente certo. São temas amplos, que interessam a muita gente. Posts sobre ansiedade. Sobre autoestima. Sobre relacionamentos. Conteúdo com boa qualidade, tecnicamente correto, mas que para em qualquer lugar. Postar no Instagram não resolve quando o conteúdo tenta falar com todo mundo ao mesmo tempo.

Daí posso dizer que o problema não se trata de qualidade, mas da ausência de um fio condutor que dialogue exatamente com a necessidade de quem vê o conteúdo daquele perfil.

Se você passa por isso, posso dizer que o seu problema é a falta de saber  transmitir para o seu público que você entende o  problema específico  dela e que você resolve.

Sem isso, o conteúdo atrai seguidores, mas não atrai clientes.

E existe uma diferença muito grande entre essas as duas coisas.

Seguidor é alguém que achou o conteúdo interessante e resolveu acompanhar o que você posta. Cliente é alguém que reconhece no conteúdo o próprio problema e entende que aquela profissional tem o que ele precisa. Se você passa por isso, saiba que o que está faltando no seu perfil é a conexão. Para que isso aconteça, o perfil precisa ser específico o suficiente para que a pessoa certa sinta que o post foi escrito para ela.

Especificidade exige posicionamento. Não dá para ser específico sem antes ter definido para quem você fala.

O que acontece quando você anuncia sem posicionamento definido

O tráfego pago amplifica o que já existe no perfil. Postar no Instagram não resolve mais rápido só porque tem verba atrás.

Se o perfil tem posicionamento claro, o anúncio leva mais pessoas certas até ele. O custo por lead cai, a taxa de conversão sobe e o investimento retorna.

Se o perfil não tem posicionamento claro, o anúncio leva mais pessoas até um lugar que não consegue converter. O dinheiro vai embora e o cliente certo não chega.

Isso é um problema estratégico, não culpa da agência de marketing, do gestor de tráfego ou da qualidade técnica do seu conteúdo. É por isso que postar no Instagram não resolve, mesmo com o gestor de tráfego mais competente.

Contratar tráfego ou gerar conteúdos orgânicos para o seu perfil sem antes ter um posicionamento definido é como construir uma estrada que leva a um endereço que ainda não existe. A estrada pode ser perfeita, mas você não consegue chegar onde quer, por que o problema é o destino. Postar no Instagram não resolve nem com mais verba, nem com mais frequência: o destino continua o mesmo.

Muitas profissionais chegam ao marketing digital com um histórico de investimentos que não retornaram. Curso de Instagram, R$ 497, gestor de tráfego de R$ 1.500 por mês durante três meses. Criador de conteúdo cobrando R$ 800 por mês. Mentoria de social media de no mínimo R$ 2.000.

Somam quase R$ 10.000 investidos em ferramentas aplicadas sobre uma base indefinida.

E quando o resultado não chega, a imagem que fica é que o marketing não funciona para a sua área.

Só que funciona sim, é preciso só inverter a ordem, primeiro planejar seu posicionamento e depois se comunicar de acordo com o que planejou.

O que posicionamento digital realmente significa

Muita gente confunde o conceito de posicionamento digital achando que se trata de ter uma frase bonita para colocar no LinkedIn, uma identidade visual nova ou um nome de marca repaginado. Isso tudo bem depois. A definição do posicionamento vem antes de tudo isso. É por isso que postar no Instagram não resolve antes dessa definição existir.

Posicionamento é a resposta clara para três perguntas práticas.

Para quem você fala.  Ser o mais específico possível sem tentar abraçar todos os tipos de público de maneira genérica. É preciso definir um perfil específico de cliente, com uma situação de vida identificável e com uma dor concreta. Quanto mais específico, melhor. A impressão intuitiva de que ser mais específico significa perder clientes é justamente o oposto do que acontece na prática. E digo isso com propriedade, quando nas minhas consultorias eu proponho essa especificação, a maioria dos clientes que não entendem de marketing falam que não querem escolher um perfil específico com medo de perder clientes. O que é o pior erro que um empresário pode cometer. Postar no Instagram não resolve enquanto essa pergunta ficar sem resposta.

Qual problema você resolve. Deixar um pouco de lado a sua formação , a sua abordagem terapêutica ou metodologia, e se concentrar 100% no problema real que a pessoa vive antes de te contratar. O que ela sente, o que ela pensa, o que ela não consegue fazer por causa desse problema.

O que te diferencia das outras com a mesma formação. Encontre diferenciais competitivos capazes de diferenciar o seu trabalho. Não se concentre em questões como "sou dedicada" ou "atendo com cuidado", isso todo mundo faz. Toda profissional competente é dedicada e cuidadosa. Diferencial é o que faz a pessoa certa escolher você especificamente, e não qualquer outra profissional com o mesmo diploma.

Quando as três respostas estão claras e escritas, o posicionamento existe. A partir daí, qualquer execução de marketing tem uma base real para se apoiar.

O conteúdo sabe para quem falar e o que dizer. O anúncio sabe quem segmentar e qual mensagem usar. A bio do Instagram consegue ser escrita em uma frase. A resposta para "o que você faz?" para de ser longa e confusa.

Tudo se encaixa, por que quando você entende como se posicionar tudo fica mais claro. Sem essas respostas, postar no Instagram não resolve, não importa quanto se invista depois.

Por que a maioria pula essa etapa

Posso afirmar por experiência que a resposta direta é que o posicionamento não gera resultado imediato.

Postar três vezes por semana gera métricas visíveis no dia seguinte, pois é possível ver curtidas, seguidores e compartilhamentos. A sensação de que algo está acontecendo.

Trabalhar o posicionamento é uma atividade de bastidores e não aparece em nenhum relatório de Instagram. Não gera engajamento e não tem número para apresentar no final da semana.

Além disso, exige uma decisão que muitas profissionais resistem a tomar, que é escolher para quem você fala com especificidade suficiente para, implicitamente, excluir os outros. E essa sensação de excluir um público gera um sentimento errôneo de achar que está perdendo algo.

Essa resistência é compreensível e eu entendo quando meus clientes resistem a essa definição. Parece que restringir o público é deixar dinheiro na mesa. Na prática, é o contrário. Quanto mais amplo o público endereçado, mais genérica precisa ser a mensagem. E mensagem genérica não move ninguém a agir.

A Volvo não tentou falar com todos os motoristas sobre todos os atributos possíveis. Escolheu uma palavra, um atributo, um espaço na mente do cliente. E defendeu esse espaço por décadas.

O resultado não foi limitação, pelo contrário ela conseguiu dominar o mercado no seu posicionamento de carro seguro.

A ordem certa

A sequência que funciona é muito simples, mas vai contra o que a maioria começa fazendo.

Vou dizer de novo para ficar bem claro que o posicionamento é a primeira coisa que você precisa fazer antes de se preocupar com criação de conteúdo. O primeiro passo simplesmente é definir para quem, qual problema, qual diferencial e como você resolve. E isso não precisa ser eterno, pois você pode revisar e mudar conforme achar necessário. Mas precisa existir antes de qualquer execução.

Só depois disso se preocupe com gerar conteúdo para as redes. Com posicionamento claro, cada post tem um destinatário específico, um propósito, uma intenção e um público claro. O seguidor certo lê e pensa "isso é exatamente o que eu vivo". Essa sensação de reconhecimento  e conexão é o que transforma seguidor em cliente.

Por último, vem o tráfego pago. Com posicionamento e conteúdo alinhados, o anúncio amplifica algo que já funciona. O custo por resultado cai porque a mensagem chega para quem já está predisposto a entender.

Inverter essa ordem é o erro mais caro que um profissional pode cometer no marketing digital. Não por falta de competência técnica, mas por falta de base.

O que a Volvo tem a dizer para você

A Volvo não foi a montadora com os melhores carros do mundo. Não teve os maiores investimentos em marketing. Não teve o algoritmo a seu favor ou o melhor gestor de tráfego.

Mas teve clareza sobre o lugar que ocupava no mercado.

Um prestador de serviço que sabe exatamente para quem fala, qual dor resolve e o que a diferencia não precisa postar todos os dias para ser lembrado. Não precisa ter o perfil mais bonito do seu nicho. E não precisa de gestor de tráfego com pacote premium.

Precisa de posicionamento claro o suficiente para que, quando a pessoa certa cruzar com o conteúdo gere o reconhecimento imediato. Para que a etiqueta do perfil não fique em branco.

Esse é o trabalho que vem antes de tudo. E é o único que nenhuma ferramenta de marketing, IA ou conhecimento em anúncios consegue fazer por você.

Quer começar por aí? O Diagnóstico de Posicionamento é uma consultoria para levar o seu negócio para o próximo nível.

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

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Criar vantagem competitiva que permita a uma empresa destacar-se da sua concorrência é um dos grandes desafios do Marketing e uma das melhores formas para gerar bons resultados.

Por diferencial competitivo entende-se como os atributos que tornam o produto ou empresa únicos em relação aos seus concorrentes. Algo que oferece como atrativo aos seus clientes que o fazem identificar a marca com algo positivo.

Ainda que uma empresa ofereça o mesmo tipo de produto ou serviço que as outras empresas do mesmo segmento oferecem, o fato de agregar um valor maior ou atendimento diferenciado percebido pelo cliente, já se configura como um diferencial competitivo.

Isso desmistifica um conceito comum entre os empresários de confundir diferencial competitivo com diferencial de inovação. Para se diferenciar dos concorrentes não é necessário oferecer algo inédito ou inovador, mas sim oferecer algo que o cliente perceba de um jeito diferente como benefício.

Mais do que ter algo diferente ou que ninguém mais tenha, o diferencial competitivo se trata em oferecer ao mercado uma oferta que apresente um produto ou serviço que atenda uma necessidade que nenhum concorrente conseguiu identificar e atender de forma plena.

Para conseguir um diferencial competitivo é preciso conhecer a fundo as necessidades de seu público-alvo e encontrar um meio de atendê-lo de forma melhor e mais eficiente que a sua concorrência.

Destacar-se da concorrência e encontrar um diferencial competitivo pode parecer uma tarefa difícil, no entanto, em alguns casos basta apenas identificar um ponto de destaque no seu produto que supra uma necessidade específica do seu público-alvo, e comunicá-lo de forma adequada.

Isso pode fazer com que o seu mercado de atuação saiba que você entende as suas necessidades, motivando-o a enxergar algo além no seu produto ou serviço, ainda que não seja um atributo exclusivo.

Digamos que uma loja de luxo atenda um público de classe alta, o foco seria investir no requinte do ambiente e no atendimento vip aos seus clientes. Isso seria o mais indicado ao invés de focar-se em promoções, uma vez que, o seu público-alvo não procura melhor preço e sim exclusividade.

A maioria das empresas erra ao tentar criar diferenciais competitivos apenas na melhoria dos seus produtos, esquecendo de que a melhor forma é encontrar o um diferencial a partir do seu público-alvo, usar de empatia, entender o que lhes falta e oferecer-lhes o que realmente desejam.

Por que todo mundo parece igual

Na Modernizza, costumamos fazer um exercício desconfortável com o cliente: abrir o site dele e o de cinco concorrentes, e cobrir os logotipos. Na maior parte das vezes, ninguém consegue dizer qual é qual.

A razão é que todos escolhem os mesmos adjetivos: qualidade, atendimento personalizado, soluções sob medida, compromisso com o cliente. Quando todos dizem a mesma coisa, o cliente decide pelo único item comparável, que é o preço.

Destacar-se começa por abandonar esse vocabulário e dizer algo específico o bastante para não servir ao concorrente.

Onde procurar o seu diferencial

Ele quase nunca está numa ideia nova, está no que já acontece e ninguém registrou.

Vale olhar três coisas. O que os clientes elogiam sem você pedir, porque é o que eles percebem de diferente. O que você faz e sente que dá trabalho demais, porque o trabalho que os outros não têm disposição de fazer costuma ser diferencial. E o motivo pelo qual os clientes que ficam há mais tempo ficaram.

Já vi empresa descobrir que o diferencial dela era responder no mesmo dia, algo que a equipe fazia sem perceber e que nenhum concorrente da região fazia.

O que não é diferencial

O teste é simples: se o concorrente pode dizer a mesma frase sem mentir, ela não diferencia ninguém.

Especificidade é o que separa

Diferencial vago vira adjetivo; diferencial específico vira motivo para escolher. Em vez de atendimento ágil, dizer que toda mensagem recebida em horário comercial é respondida no mesmo dia. Em vez de experiência no setor, dizer que atende determinado tipo de negócio há determinado tempo.

O número, o prazo e o recorte são o que tornam a afirmação verificável, e é a verificabilidade que constrói confiança.

Como transformar o diferencial em texto

Encontrar é metade; a outra metade é escrever de um jeito que a pessoa entenda em segundos.

A estrutura que costuma funcionar tem três partes: nomear o problema com as palavras do cliente, dizer o que muda quando ele é resolvido, e mostrar por que a sua empresa resolve diferente. Nessa ordem, e sem adjetivo.

Vale testar a frase pronta em voz alta com alguém que não conhece a empresa. Se a pessoa perguntar o que aquilo significa, ainda está vago.

Onde a frase precisa aparecer

Não adianta descobrir o diferencial e deixá-lo numa apresentação interna. Ele precisa estar na primeira tela do site, na descrição do perfil, na abertura da proposta comercial e na resposta que a equipe dá quando alguém pergunta o que a empresa faz.

Quando cada pessoa da empresa explica de um jeito, nada se fixa. Uma página simples com a frase escolhida, as palavras que se usa e as que se evita resolve a maior parte disso.

Diferencial precisa ser sustentável

Vale um cuidado: o que se anuncia como diferencial vira promessa, e promessa não cumprida custa mais do que a ausência dela.

Se o diferencial é responder no mesmo dia, a empresa precisa responder no mesmo dia inclusive no mês corrido. Se é acompanhamento próximo, precisa haver gente para acompanhar.

Costumo sugerir escolher aquele que a empresa consegue sustentar no pior mês do ano, e não no melhor.

Quando o concorrente copia

Acontece, e costuma assustar mais do que deveria. Copiar a frase é fácil; sustentar a operação por trás dela, não.

Diferencial que se copia num dia era só texto. Diferencial que vem de como a empresa trabalha exige que o outro mude a própria operação, e a maioria não muda.

A resposta certa não é trocar de mensagem por causa da cópia, é continuar entregando e deixar a diferença aparecer na experiência. Quem trocou de discurso perdeu o pouco que já tinha construído.

Preço como diferencial

É o caminho mais rápido e o mais frágil. Sempre aparece alguém disposto a cobrar menos, e a empresa que se apresentou pelo preço não tem outro argumento quando isso acontece.

Além disso, atrai o cliente que escolhe por valor, que é o mais difícil de atender e o primeiro a sair na próxima oferta.

Quando o preço for realmente competitivo, vale explicar por quê: processo mais eficiente, escopo enxuto, especialização. A explicação transforma o número em argumento; o número sozinho é só um convite à comparação.

Como saber se está funcionando

Três sinais, e nenhum deles é elogio ao texto.

As pessoas passam a chegar sabendo o que a empresa faz, sem precisar de explicação inicial. O preço deixa de ser a primeira pergunta da conversa. E os clientes conseguem descrever o seu serviço para outra pessoa, o que aparece como indicação mais qualificada.

Esses três melhoram por acúmulo e levam meses. Trocar a mensagem antes disso impede que qualquer coisa se fixe.

E vale perguntar a quem fechou por que escolheu a sua empresa. A resposta costuma ser diferente do que a empresa imagina, e é a fonte mais confiável para ajustar a frase.

Depois de dez respostas dessas, o diferencial real aparece escrito com as palavras de quem comprou, que é exatamente o texto que faltava.

Vale ainda perguntar a quem não fechou, quando houver abertura. O motivo declarado da recusa costuma apontar o que a comunicação prometeu e a proposta não sustentou.

Recorte também é diferencial

Atender um tipo específico de cliente é, por si só, um jeito de se destacar. Quem atende todo mundo é comparado com todo mundo; quem se apresenta como especialista em um perfil sai dessa fila.

Isso não significa recusar quem chegar. Muda para quem o site e o conteúdo falam, e o efeito é chegar mais gente certa mesmo falando para menos gente.

O ponto de partida para tudo isso é o seu posicionamento digital. Como transformar isso na mensagem da empresa está em como construir o posicionamento de marca, e o que sustenta a lembrança ao longo do tempo em cuide bem da sua marca.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

O post Como se destacar da sua concorrência apareceu primeiro em Modernizza.

É muito comum em diversas empresas o enfrentamento de problemas relacionados ao posicionamento de mercado. Assim como, encontrar meios de firmar sua identidade junto ao seu público-alvo, no sentido de que a marca seja reconhecida de acordo com o propósito e imagem que deseja transmitir.

Segundo Philip Kotler, uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores, sendo que as melhores marcas são as que trazem consigo uma garantia de qualidade. Kotler ainda afirma que uma marca é um símbolo ainda mais complexo e que pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Se a empresa trata a marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.

As teorias e boas práticas de marketing proporcionam diversos recursos e metodologias que ajudam as empresas a trabalharem a imagem de suas marcas. No entanto, antes de começar a trabalhar no posicionamento de marca, é preciso se deter a algumas reflexões. A primeira delas é avaliar o mercado no qual a empresa está inserida, o que envolve entender em profundidade as necessidades e o perfil do seu público-alvo e o que de fato ele valoriza. A segunda é estudar em profundidade sua concorrência e avaliar seus concorrentes e entender quais os seus pontos fortes e fracos em comparação com os seus próprios atributos. Para ter respostas e uma visão sobre estes aspectos é necessário que a empresa se dedique a uma pesquisa de mercado ampla e eficiente que aponte caminhos, tendências e oportunidades a serem explorados.

De acordo com o estudo do seu público-alvo, do ambiente mercadológico e da sua concorrência, o próximo passo é identificar um meio de se diferenciar e se destacar com benefícios, características e vantagens competitivas, que lhe permitam sobressair junto ao seu mercado de atuação. E encontrar uma forma de mostrar como a empresa entende e atende o seu cliente em potencial e o quanto pode ser melhor que seus concorrentes.

Uma vez com estas definições em mãos é preciso pensar em como comunicar a imagem que deseja transmitir. Dessa forma, definir a maneira como o cliente deve lembrar da marca, como deve ser percebida.  A partir daí encontrar uma linha de comunicação de acordo com o seu objetivo de imagem corporativa: logotipo, tagline, linha de padronização visual corporativa, abordagem de mercado, linha de discurso, etc.

Construir um posicionamento de marca no mercado não é tarefa fácil, no entanto um posicionamento pode ser construído se a empresa tiver em mente uma estratégia e estrutura bem definidas, se tiver uma definição clara de sua oferta de produtos e serviços e, por fim, uma linha de comunicação adequada, capaz de mostrar todo o seu potencial, diferenciais competitivos e sua proposta de valor, a ponto de ser percebida por seus clientes.

Posicionamento é uma decisão que você toma

Na Modernizza, costumamos desfazer uma expectativa logo no começo: ninguém encontra o posicionamento pesquisando o mercado. Ele é escolhido, entre alternativas que a empresa poderia sustentar.

Isso muda o trabalho. Em vez de procurar uma verdade escondida, a empresa decide para quem quer trabalhar e o que quer ser reconhecida por entregar, e passa a sustentar essa escolha na comunicação e na operação.

Se você já leu sobre o assunto e sentiu que faltava um passo prático, provavelmente era esse: alguém precisa decidir.

Como construir posicionamento de marca em quatro decisões

A quarta é a mais esquecida e a que sustenta as três primeiras. Afirmação sem prova vira adjetivo, e adjetivo é o que todo concorrente já usa.

Onde encontrar as respostas

Na própria carteira, e não em pesquisa cara. Liste os clientes dos últimos dois anos e olhe três colunas: quais deram mais margem, quais deram menos trabalho e quais indicaram outros.

O cruzamento raramente é aleatório. O padrão que aparece costuma ser o posicionamento natural da empresa, e ele quase sempre surpreende quem decide.

Já vi empresa descobrir que o segmento que considerava marginal era o que sustentava a margem, e mudar completamente o rumo numa tarde.

O teste que revela se está claro

Peça a três clientes que descrevam, com as palavras deles, o que a sua empresa faz. Se as respostas forem diferentes entre si, o mercado também não sabe.

Isso não é falha de comunicação, é ausência de definição. Enquanto ela não existir, cada peça publicada vai dizer uma coisa um pouco diferente, e nada se fixa.

O medo de escolher

A objeção mais comum é que escolher um público significa perder os outros. Ela é honesta e parte de uma confusão: posicionamento é decisão de comunicação antes de ser de atendimento.

Você continua atendendo quem chegar. O que muda é para quem o site, o conteúdo e o anúncio falam quando a empresa gasta dinheiro e tempo para ser encontrada.

O efeito costuma surpreender: falando para menos gente, chega mais gente certa, porque quem tem exatamente aquele problema se reconhece na descrição e sente que aquilo foi feito para ele.

Quando revisar

Posicionamento não é para sempre, e também não é para trocar todo semestre. A empresa se cansa da própria mensagem muito antes de o mercado percebê-la.

Vale revisar quando o negócio muda de verdade: novo serviço principal, novo perfil de cliente predominante, mudança relevante no mercado. Fora disso, o que parece cansaço interno costuma ser o momento em que a mensagem estava começando a pegar.

Uma revisão anual, com a carteira na mão, dá conta.

Como a operação sustenta a decisão

Posicionamento que a entrega não sustenta vira promessa quebrada. Se a empresa se apresenta como especialista em determinado perfil, precisa ter processo, exemplos e disponibilidade para atendê-lo bem.

Vale escolher aquilo que a empresa consegue sustentar no pior mês do ano, e não no melhor. É a diferença entre uma frase de efeito e uma reputação construída.

Como saber que está funcionando

Três sinais, e nenhum deles é elogio ao texto novo.

As pessoas passam a chegar sabendo o que a empresa faz, sem precisar de explicação inicial. O preço deixa de ser a primeira pergunta da conversa. E os clientes conseguem descrever o serviço para outra pessoa, o que aparece como indicação mais qualificada.

Os três melhoram por acúmulo e levam meses. Trocar a mensagem antes disso impede que qualquer coisa se fixe, e é o motivo mais comum de uma empresa recomeçar do zero todo ano.

Um erro que atrasa a decisão

Esperar ter certeza. Posicionamento é escolha feita com informação incompleta, e a informação que falta só aparece depois de a empresa sustentar a escolha por alguns meses.

Vale decidir com o que se tem, registrar a decisão e combinar uma revisão em doze meses. Isso é bem melhor do que adiar por mais um trimestre esperando uma clareza que não chega sozinha.

E vale escrever a decisão num documento curto, com data. Um ano depois, comparar o que foi decidido com o que a empresa de fato fez é a melhor leitura de coerência que existe, e costuma explicar sozinha por que o resultado veio ou não.

Vale também envolver quem atende nessa conversa. A equipe comercial ouve todo dia as palavras que o cliente usa, e é a fonte mais barata para escrever o problema do jeito certo.

O que fazer depois de decidir

A decisão só vale quando aparece nos lugares em que o cliente encosta. A primeira tela do site, a descrição do perfil, a abertura da proposta comercial e a resposta que a equipe dá quando alguém pergunta o que a empresa faz.

Vale registrar isso numa página simples, com a frase escolhida, as palavras que se usa e as que se evita. Quando cada pessoa explica de um jeito, nada se fixa.

Posicionamento não é identidade visual

Refazer logotipo antes de decidir o que a empresa é resolve a aparência de uma indefinição. O desenho apresenta a decisão, e não a substitui.

Feito nessa ordem, o visual reforça a lembrança. Feito antes, vira troca de roupa que ninguém entende, assunto tratado em cuide bem da sua marca. E o que fazer com o resultado dessa decisão está em como se destacar da sua concorrência.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital

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