O cliente ideal da sua empresa, e a proposta de valor que ela mostra na internet.
A empresa que chega até aqui precisa de clientes. Algumas já estão na internet, outras ainda não, e quase nenhuma tem equipe de marketing. O que elas têm em comum é ter tentado de um jeito ou de outro, sem uma estratégia por trás, e não saber que o que está faltando tem nome. Muitas nunca ouviram falar em posicionamento.
Posicionamento é decidir quem é o cliente que a empresa quer atrair, o que ela vai dizer para esse cliente e por que ele deve escolher a sua empresa entre as outras. Sem essa decisão, qualquer divulgação sai genérica, e divulgação genérica traz curioso em vez de comprador. A consultoria de posicionamento digital faz essa definição junto com você e mostra como ela aparece no site, no anúncio e no conteúdo. Feito isso, a divulgação passa a trazer quem já se reconheceu na oferta, e a conversa começa com quem tem interesse de verdade.
Quando uma empresa costuma procurar
Três situações aparecem com mais frequência, e às vezes as três juntas.
Vende por indicação e quer chegar a quem não conhece
Quem chega por indicação já vem convencido. Quem vai chegar pela busca ou pelo anúncio precisa entender em poucos segundos por que essa empresa, e isso ainda não foi escrito em lugar nenhum.
Compete por preço sem querer
O cliente compara com quem faz algo parecido, e a única diferença que enxerga é o valor. Quase sempre existe um diferencial. Só que ninguém o escreveu.
Atende todo mundo e não convence ninguém
O site, quando existe, diz que serve para qualquer empresa, o conteúdo trata de qualquer assunto, e o cliente certo não se reconhece em nada disso.
O que o posicionamento define
Público, persona, diferenciais e apresentação. Quatro decisões, e todas para o mesmo cliente.
Público
O tipo de cliente que a empresa atende melhor e que vale a pena buscar, mesmo que hoje ela atenda de tudo.
Persona
Quem decide a contratação, o que essa pessoa já sabe e o que precisa entender antes de escolher.
Diferenciais
O que a empresa entrega que as outras não entregam, dito de um jeito que o cliente reconheça como vantagem.
Apresentação
Quais informações precisam aparecer, em que ordem e com que linguagem, para a escolha do cliente ficar fácil.
Como o trabalho funciona
São três momentos, e a ordem importa.
Primeiro, a conversa sobre o negócio
O que a empresa vende, para quem vendeu melhor até hoje, o que os clientes dizem quando explicam por que fecharam, e o que a concorrência promete. Boa parte do posicionamento já está aí, sem ter sido escrito.
Depois, as definições
Público, persona, diferenciais e apresentação, decididos um por um e registrados num documento que a empresa consegue usar. Cada decisão passa pela mesma pergunta, a de se o cliente reconhece aquilo como vantagem.
Por fim, a proposta de valor
O texto que junta as definições numa frase que a empresa consegue dizer numa reunião, colocar no site e repetir no anúncio. É a parte que o cliente lê.
Onde o posicionamento aparece
Em cada ponto de contato com o cliente
- No site, na forma como a empresa descreve o que faz e para quem.
- No anúncio, na escolha de quem aparece e o que a mensagem promete.
- No atendimento, na resposta que a equipe dá antes mesmo da proposta.
- Na proposta comercial, no que entra e no que fica de fora.
- No conteúdo, no assunto que a empresa escolhe tratar e como trata.
Para quem esse trabalho serve
A consultoria rende mais para empresa que vende serviço ou que precisa ser escolhida antes de ser contratada. Pequena e média empresa, e profissional que presta serviço e disputa cliente com quem faz algo parecido.
Também serve para quem está começando. Nesse caso o trabalho muda um pouco: com menos histórico de cliente, parte das definições vem de hipótese e é revisada depois dos primeiros meses.
O que entra no contrato
A consultoria entrega
As quatro definições e a proposta de valor escrita, junto com a apresentação, ou seja, que informações aparecem, em que ordem e com que linguagem. É um trabalho fechado em si.
Aplicar é outro contrato
Levar o posicionamento para o site, para o anúncio e para o conteúdo é trabalho de execução, com contrato próprio. A Modernizza também faz essa parte, e muita empresa aplica com o time de casa.
Perguntas frequentes
Posicionamento digital é a mesma coisa que posicionamento de marca?
São parentes. O posicionamento de marca é o lugar que a marca quer ocupar na cabeça do público, a percepção, a promessa, a personalidade. O que a gente faz aqui é a parte comercial disso aplicada à internet, que é decidir para quem a empresa vende, por que essa pessoa escolhe e como isso aparece no site, no anúncio e no conteúdo. Um alimenta o outro.
O que é uma proposta de valor?
É o que a sua empresa responde quando o cliente pergunta "por que você?". Uma frase que diz o que ela entrega, para quem, e o que muda para quem contrata. Depois ela vai para o site, para o anúncio e para a proposta, sempre a mesma.
Já sei quem é o meu cliente. Preciso disso mesmo assim?
É o que quase todo mundo diz, e a resposta costuma ser "todo mundo que precisa do meu serviço". O que a gente faz é conferir isso com quem de fato comprou, e por quê. Às vezes confirma. Muitas vezes aparece um cliente ideal bem mais específico, e é nele que a proposta de valor ganha força.
Preciso ter o site pronto antes?
Não. O posicionamento vem antes do site, do anúncio e do conteúdo, porque é ele que diz o que essas peças precisam falar. Empresa com site no ar costuma revisar o texto depois deste trabalho.
Quanto tempo leva?
Depende de quanto a empresa já tem registrado sobre os próprios clientes. Quem já sabe quem compra e por quê fecha em poucas conversas. Quem está começando leva mais, porque parte do trabalho é descobrir isso.
A Modernizza aplica o posicionamento depois?
Sim, em contrato separado. Site, identidade visual, campanhas e conteúdo são frentes próprias, e muita empresa aplica com o time de casa.
Como começa?
Por uma conversa sobre o negócio, com o que a empresa já sabe dos próprios clientes. A partir dela a Modernizza apresenta o escopo.
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