Como construir posicionamento de marca

Posicionamento digital costuma ser explicado com teoria, e por isso parece inatingível para quem tem uma empresa pequena e quer entender como construir posicionamento de marca sem gastar meses nisso. Na prática são quatro decisões, e todas se tomam olhando a carteira de clientes que já existe. Vou percorrer as quatro e mostrar o que fazer com elas depois de decididas.

É muito comum em diversas empresas o enfrentamento de problemas relacionados ao posicionamento de mercado. Assim como, encontrar meios de firmar sua identidade junto ao seu público-alvo, no sentido de que a marca seja reconhecida de acordo com o propósito e imagem que deseja transmitir.

Segundo Philip Kotler, uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores, sendo que as melhores marcas são as que trazem consigo uma garantia de qualidade. Kotler ainda afirma que uma marca é um símbolo ainda mais complexo e que pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Se a empresa trata a marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.

As teorias e boas práticas de marketing proporcionam diversos recursos e metodologias que ajudam as empresas a trabalharem a imagem de suas marcas. No entanto, antes de começar a trabalhar no posicionamento de marca, é preciso se deter a algumas reflexões. A primeira delas é avaliar o mercado no qual a empresa está inserida, o que envolve entender em profundidade as necessidades e o perfil do seu público-alvo e o que de fato ele valoriza. A segunda é estudar em profundidade sua concorrência e avaliar seus concorrentes e entender quais os seus pontos fortes e fracos em comparação com os seus próprios atributos. Para ter respostas e uma visão sobre estes aspectos é necessário que a empresa se dedique a uma pesquisa de mercado ampla e eficiente que aponte caminhos, tendências e oportunidades a serem explorados.

De acordo com o estudo do seu público-alvo, do ambiente mercadológico e da sua concorrência, o próximo passo é identificar um meio de se diferenciar e se destacar com benefícios, características e vantagens competitivas, que lhe permitam sobressair junto ao seu mercado de atuação. E encontrar uma forma de mostrar como a empresa entende e atende o seu cliente em potencial e o quanto pode ser melhor que seus concorrentes.

Uma vez com estas definições em mãos é preciso pensar em como comunicar a imagem que deseja transmitir. Dessa forma, definir a maneira como o cliente deve lembrar da marca, como deve ser percebida.  A partir daí encontrar uma linha de comunicação de acordo com o seu objetivo de imagem corporativa: logotipo, tagline, linha de padronização visual corporativa, abordagem de mercado, linha de discurso, etc.

Construir um posicionamento de marca no mercado não é tarefa fácil, no entanto um posicionamento pode ser construído se a empresa tiver em mente uma estratégia e estrutura bem definidas, se tiver uma definição clara de sua oferta de produtos e serviços e, por fim, uma linha de comunicação adequada, capaz de mostrar todo o seu potencial, diferenciais competitivos e sua proposta de valor, a ponto de ser percebida por seus clientes.

Posicionamento é uma decisão que você toma

Na Modernizza, costumamos desfazer uma expectativa logo no começo: ninguém encontra o posicionamento pesquisando o mercado. Ele é escolhido, entre alternativas que a empresa poderia sustentar.

Isso muda o trabalho. Em vez de procurar uma verdade escondida, a empresa decide para quem quer trabalhar e o que quer ser reconhecida por entregar, e passa a sustentar essa escolha na comunicação e na operação.

Se você já leu sobre o assunto e sentiu que faltava um passo prático, provavelmente era esse: alguém precisa decidir.

Como construir posicionamento de marca em quatro decisões

Decisão	A pergunta que ela responde
Público	Qual recorte de cliente a empresa atende melhor
Problema	Que dor dele a empresa resolve, nas palavras dele
Diferença	O que ela entrega que os outros não entregam
Prova	Por que acreditar nisso

A quarta é a mais esquecida e a que sustenta as três primeiras. Afirmação sem prova vira adjetivo, e adjetivo é o que todo concorrente já usa.

Onde encontrar as respostas

Na própria carteira, e não em pesquisa cara. Liste os clientes dos últimos dois anos e olhe três colunas: quais deram mais margem, quais deram menos trabalho e quais indicaram outros.

O cruzamento raramente é aleatório. O padrão que aparece costuma ser o posicionamento natural da empresa, e ele quase sempre surpreende quem decide.

Já vi empresa descobrir que o segmento que considerava marginal era o que sustentava a margem, e mudar completamente o rumo numa tarde.

O teste que revela se está claro

Peça a três clientes que descrevam, com as palavras deles, o que a sua empresa faz. Se as respostas forem diferentes entre si, o mercado também não sabe.

Isso não é falha de comunicação, é ausência de definição. Enquanto ela não existir, cada peça publicada vai dizer uma coisa um pouco diferente, e nada se fixa.

O medo de escolher

A objeção mais comum é que escolher um público significa perder os outros. Ela é honesta e parte de uma confusão: posicionamento é decisão de comunicação antes de ser de atendimento.

Você continua atendendo quem chegar. O que muda é para quem o site, o conteúdo e o anúncio falam quando a empresa gasta dinheiro e tempo para ser encontrada.

O efeito costuma surpreender: falando para menos gente, chega mais gente certa, porque quem tem exatamente aquele problema se reconhece na descrição e sente que aquilo foi feito para ele.

Quando revisar

Posicionamento não é para sempre, e também não é para trocar todo semestre. A empresa se cansa da própria mensagem muito antes de o mercado percebê-la.

Vale revisar quando o negócio muda de verdade: novo serviço principal, novo perfil de cliente predominante, mudança relevante no mercado. Fora disso, o que parece cansaço interno costuma ser o momento em que a mensagem estava começando a pegar.

Uma revisão anual, com a carteira na mão, dá conta.

Como a operação sustenta a decisão

Posicionamento que a entrega não sustenta vira promessa quebrada. Se a empresa se apresenta como especialista em determinado perfil, precisa ter processo, exemplos e disponibilidade para atendê-lo bem.

Vale escolher aquilo que a empresa consegue sustentar no pior mês do ano, e não no melhor. É a diferença entre uma frase de efeito e uma reputação construída.

Como saber que está funcionando

Três sinais, e nenhum deles é elogio ao texto novo.

As pessoas passam a chegar sabendo o que a empresa faz, sem precisar de explicação inicial. O preço deixa de ser a primeira pergunta da conversa. E os clientes conseguem descrever o serviço para outra pessoa, o que aparece como indicação mais qualificada.

Os três melhoram por acúmulo e levam meses. Trocar a mensagem antes disso impede que qualquer coisa se fixe, e é o motivo mais comum de uma empresa recomeçar do zero todo ano.

Um erro que atrasa a decisão

Esperar ter certeza. Posicionamento é escolha feita com informação incompleta, e a informação que falta só aparece depois de a empresa sustentar a escolha por alguns meses.

Vale decidir com o que se tem, registrar a decisão e combinar uma revisão em doze meses. Isso é bem melhor do que adiar por mais um trimestre esperando uma clareza que não chega sozinha.

E vale escrever a decisão num documento curto, com data. Um ano depois, comparar o que foi decidido com o que a empresa de fato fez é a melhor leitura de coerência que existe, e costuma explicar sozinha por que o resultado veio ou não.

Vale também envolver quem atende nessa conversa. A equipe comercial ouve todo dia as palavras que o cliente usa, e é a fonte mais barata para escrever o problema do jeito certo.

O que fazer depois de decidir

A decisão só vale quando aparece nos lugares em que o cliente encosta. A primeira tela do site, a descrição do perfil, a abertura da proposta comercial e a resposta que a equipe dá quando alguém pergunta o que a empresa faz.

Vale registrar isso numa página simples, com a frase escolhida, as palavras que se usa e as que se evita. Quando cada pessoa explica de um jeito, nada se fixa.

Posicionamento não é identidade visual

Refazer logotipo antes de decidir o que a empresa é resolve a aparência de uma indefinição. O desenho apresenta a decisão, e não a substitui.

Feito nessa ordem, o visual reforça a lembrança. Feito antes, vira troca de roupa que ninguém entende, assunto tratado em cuide bem da sua marca. E o que fazer com o resultado dessa decisão está em como se destacar da sua concorrência.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital