Como se destacar da sua concorrência

Destacar-se da concorrência raramente é fazer algo espetacular: é dizer com clareza uma coisa verdadeira que os outros não dizem. Quase toda empresa tem essa coisa e nunca a formulou. Vou mostrar como encontrá-la olhando a própria carteira e como transformá-la em texto.

Criar vantagem competitiva que permita a uma empresa destacar-se da sua concorrência é um dos grandes desafios do Marketing e uma das melhores formas para gerar bons resultados.

Por diferencial competitivo entende-se como os atributos que tornam o produto ou empresa únicos em relação aos seus concorrentes. Algo que oferece como atrativo aos seus clientes que o fazem identificar a marca com algo positivo.

Ainda que uma empresa ofereça o mesmo tipo de produto ou serviço que as outras empresas do mesmo segmento oferecem, o fato de agregar um valor maior ou atendimento diferenciado percebido pelo cliente, já se configura como um diferencial competitivo.

Isso desmistifica um conceito comum entre os empresários de confundir diferencial competitivo com diferencial de inovação. Para se diferenciar dos concorrentes não é necessário oferecer algo inédito ou inovador, mas sim oferecer algo que o cliente perceba de um jeito diferente como benefício.

Mais do que ter algo diferente ou que ninguém mais tenha, o diferencial competitivo se trata em oferecer ao mercado uma oferta que apresente um produto ou serviço que atenda uma necessidade que nenhum concorrente conseguiu identificar e atender de forma plena.

Para conseguir um diferencial competitivo é preciso conhecer a fundo as necessidades de seu público-alvo e encontrar um meio de atendê-lo de forma melhor e mais eficiente que a sua concorrência.

Destacar-se da concorrência e encontrar um diferencial competitivo pode parecer uma tarefa difícil, no entanto, em alguns casos basta apenas identificar um ponto de destaque no seu produto que supra uma necessidade específica do seu público-alvo, e comunicá-lo de forma adequada.

Isso pode fazer com que o seu mercado de atuação saiba que você entende as suas necessidades, motivando-o a enxergar algo além no seu produto ou serviço, ainda que não seja um atributo exclusivo.

Digamos que uma loja de luxo atenda um público de classe alta, o foco seria investir no requinte do ambiente e no atendimento vip aos seus clientes. Isso seria o mais indicado ao invés de focar-se em promoções, uma vez que, o seu público-alvo não procura melhor preço e sim exclusividade.

A maioria das empresas erra ao tentar criar diferenciais competitivos apenas na melhoria dos seus produtos, esquecendo de que a melhor forma é encontrar o um diferencial a partir do seu público-alvo, usar de empatia, entender o que lhes falta e oferecer-lhes o que realmente desejam.

Por que todo mundo parece igual

Na Modernizza, costumamos fazer um exercício desconfortável com o cliente: abrir o site dele e o de cinco concorrentes, e cobrir os logotipos. Na maior parte das vezes, ninguém consegue dizer qual é qual.

A razão é que todos escolhem os mesmos adjetivos: qualidade, atendimento personalizado, soluções sob medida, compromisso com o cliente. Quando todos dizem a mesma coisa, o cliente decide pelo único item comparável, que é o preço.

Destacar-se começa por abandonar esse vocabulário e dizer algo específico o bastante para não servir ao concorrente.

Onde procurar o seu diferencial

Ele quase nunca está numa ideia nova, está no que já acontece e ninguém registrou.

Vale olhar três coisas. O que os clientes elogiam sem você pedir, porque é o que eles percebem de diferente. O que você faz e sente que dá trabalho demais, porque o trabalho que os outros não têm disposição de fazer costuma ser diferencial. E o motivo pelo qual os clientes que ficam há mais tempo ficaram.

Já vi empresa descobrir que o diferencial dela era responder no mesmo dia, algo que a equipe fazia sem perceber e que nenhum concorrente da região fazia.

O que não é diferencial

O que a empresa diz	Por que não diferencia
Qualidade	Ninguém anuncia falta dela
Atendimento personalizado	Todos dizem, e não se comprova
Anos de mercado	Diz sobre você, não sobre o cliente
Preço justo	Não define nada e convida à comparação
Equipe qualificada	É o mínimo esperado

O teste é simples: se o concorrente pode dizer a mesma frase sem mentir, ela não diferencia ninguém.

Especificidade é o que separa

Diferencial vago vira adjetivo; diferencial específico vira motivo para escolher. Em vez de atendimento ágil, dizer que toda mensagem recebida em horário comercial é respondida no mesmo dia. Em vez de experiência no setor, dizer que atende determinado tipo de negócio há determinado tempo.

O número, o prazo e o recorte são o que tornam a afirmação verificável, e é a verificabilidade que constrói confiança.

Como transformar o diferencial em texto

Encontrar é metade; a outra metade é escrever de um jeito que a pessoa entenda em segundos.

A estrutura que costuma funcionar tem três partes: nomear o problema com as palavras do cliente, dizer o que muda quando ele é resolvido, e mostrar por que a sua empresa resolve diferente. Nessa ordem, e sem adjetivo.

Vale testar a frase pronta em voz alta com alguém que não conhece a empresa. Se a pessoa perguntar o que aquilo significa, ainda está vago.

Onde a frase precisa aparecer

Não adianta descobrir o diferencial e deixá-lo numa apresentação interna. Ele precisa estar na primeira tela do site, na descrição do perfil, na abertura da proposta comercial e na resposta que a equipe dá quando alguém pergunta o que a empresa faz.

Quando cada pessoa da empresa explica de um jeito, nada se fixa. Uma página simples com a frase escolhida, as palavras que se usa e as que se evita resolve a maior parte disso.

Diferencial precisa ser sustentável

Vale um cuidado: o que se anuncia como diferencial vira promessa, e promessa não cumprida custa mais do que a ausência dela.

Se o diferencial é responder no mesmo dia, a empresa precisa responder no mesmo dia inclusive no mês corrido. Se é acompanhamento próximo, precisa haver gente para acompanhar.

Costumo sugerir escolher aquele que a empresa consegue sustentar no pior mês do ano, e não no melhor.

Quando o concorrente copia

Acontece, e costuma assustar mais do que deveria. Copiar a frase é fácil; sustentar a operação por trás dela, não.

Diferencial que se copia num dia era só texto. Diferencial que vem de como a empresa trabalha exige que o outro mude a própria operação, e a maioria não muda.

A resposta certa não é trocar de mensagem por causa da cópia, é continuar entregando e deixar a diferença aparecer na experiência. Quem trocou de discurso perdeu o pouco que já tinha construído.

Preço como diferencial

É o caminho mais rápido e o mais frágil. Sempre aparece alguém disposto a cobrar menos, e a empresa que se apresentou pelo preço não tem outro argumento quando isso acontece.

Além disso, atrai o cliente que escolhe por valor, que é o mais difícil de atender e o primeiro a sair na próxima oferta.

Quando o preço for realmente competitivo, vale explicar por quê: processo mais eficiente, escopo enxuto, especialização. A explicação transforma o número em argumento; o número sozinho é só um convite à comparação.

Como saber se está funcionando

Três sinais, e nenhum deles é elogio ao texto.

As pessoas passam a chegar sabendo o que a empresa faz, sem precisar de explicação inicial. O preço deixa de ser a primeira pergunta da conversa. E os clientes conseguem descrever o seu serviço para outra pessoa, o que aparece como indicação mais qualificada.

Esses três melhoram por acúmulo e levam meses. Trocar a mensagem antes disso impede que qualquer coisa se fixe.

E vale perguntar a quem fechou por que escolheu a sua empresa. A resposta costuma ser diferente do que a empresa imagina, e é a fonte mais confiável para ajustar a frase.

Depois de dez respostas dessas, o diferencial real aparece escrito com as palavras de quem comprou, que é exatamente o texto que faltava.

Vale ainda perguntar a quem não fechou, quando houver abertura. O motivo declarado da recusa costuma apontar o que a comunicação prometeu e a proposta não sustentou.

Recorte também é diferencial

Atender um tipo específico de cliente é, por si só, um jeito de se destacar. Quem atende todo mundo é comparado com todo mundo; quem se apresenta como especialista em um perfil sai dessa fila.

Isso não significa recusar quem chegar. Muda para quem o site e o conteúdo falam, e o efeito é chegar mais gente certa mesmo falando para menos gente.

O ponto de partida para tudo isso é o seu posicionamento digital. Como transformar isso na mensagem da empresa está em como construir o posicionamento de marca, e o que sustenta a lembrança ao longo do tempo em cuide bem da sua marca.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital