Sexta-feira à noite, e você está decidindo pela terceira vez na mesma semana se aceita um cliente que não é bem o seu perfil, se baixa o preço para não perder a proposta, e se vale mais a pena gravar vídeo ou continuar escrevendo. Cada uma dessas decisões consome uma energia que deveria estar indo para o trabalho em si.
Posicionamento digital costuma ser explicado em palavras abstratas: clareza, direção, estratégia. São palavras corretas, e ajudam pouco quem quer saber o que muda na rotina de segunda-feira.
Na prática, quando você se posiciona de verdade, três coisas mudam, e elas aparecem assim que a resposta sobre para quem você fala e o que muda para essa pessoa deixa de ser vaga. Este artigo descreve as três, sem abstração.
Índice
A decisão que fica mais fácil quando você se posiciona
Sem posicionamento claro, toda decisão de tempo e energia vira um cálculo incerto. Vale investir em conteúdo em vídeo ou em texto? Vale aceitar aquele cliente que não é bem o perfil, e que está ali, pedindo? Vale cobrar o valor que a experiência justifica, ou baixar um pouco para não perder a proposta?
Sem critério, cada uma dessas perguntas é resolvida de novo, do zero, gastando energia que devia ir para o trabalho em si. E o custo disso não aparece na planilha: aparece no cansaço de quem chega ao domingo à noite sem ter descansado de verdade.
Quando você se posiciona, cada uma dessas perguntas passa a ter um critério por trás. Investir tempo num formato faz sentido quando aquele formato aproxima você da pessoa certa. Aceitar um cliente fora do perfil deixa de ser dúvida moral e vira uma conta prática, com o que se ganha de um lado e o que se perde do outro. E sustentar o próprio preço fica bem mais fácil, porque existe uma razão articulada por trás dele, em vez de uma intuição que você não consegue defender numa conversa.
O tipo de cliente que passa a chegar quando você se posiciona
Antes de se posicionar, a maioria dos contatos que chegam exige um trabalho de tradução: explicar de novo o que você faz, corrigir uma expectativa errada, convencer alguém que talvez nem seja o público certo.
Depois, esse padrão muda de forma perceptível. Quem chega já leu ou ouviu algo específico o bastante para se reconhecer antes da primeira conversa, e chega perguntando menos o que você faz e mais como começar.
Isso não quer dizer menos clientes. O que muda é o tipo de energia que cada cliente exige de você: menos tempo explicando o óbvio, mais tempo já dentro do problema que você resolve de verdade. A qualidade da conversa muda antes mesmo do primeiro atendimento.
Vale reparar no efeito de segunda ordem. Cliente que chega já entendendo o que você faz costuma indicar melhor, porque consegue repetir a sua descrição para outra pessoa. É o mesmo mecanismo que explica por que a colega menos qualificada tem a agenda lotada: a frase dela é repetível, e a sua ainda não é.
O que para de fazer sentido continuar fazendo
Talvez a mudança menos falada seja essa: quando você se posiciona, fica claro o que dá para parar de fazer. O conteúdo genérico que tentava agradar todo tipo de seguidor. A promoção que atraía gente interessada no desconto, e só nisso. As horas extras tentando estar em todo canal ao mesmo tempo, por medo de sumir do radar de alguém.
Cada uma dessas tarefas parecia necessária enquanto não existia critério para julgar. Com posicionamento, elas aparecem pelo que sempre foram: esforço gasto tentando alcançar todo mundo, quando o resultado sempre morou em alcançar bem a pessoa certa. Parar de fazer isso devolve horas concretas para a sua semana.
Essa parte não é uma invenção do marketing digital. Michael Porter escreveu, no clássico "What Is Strategy?", publicado na Harvard Business Review em 1996, que a essência da estratégia é escolher o que não fazer, e que sem renúncias não haveria necessidade de escolha nem de estratégia. O que muda hoje é só a escala: uma profissional sozinha, com um celular, enfrenta a mesma decisão que ele descrevia para grandes empresas.
Enquanto essa renúncia não acontece, o esforço continua indo para a execução. É o que está desenvolvido em por que postar todo dia não traz resultado sozinho.
Por que essas três mudanças andam juntas
As três coisas que mudam quando você se posiciona não são etapas isoladas, elas se alimentam. A decisão mais fácil é o que permite dizer não ao que não serve. Dizer não é o que abre espaço para o tipo certo de cliente chegar. E o tipo certo de cliente chegando confirma que a decisão estava certa, o que deixa a decisão seguinte mais fácil ainda.
É por isso que quem passa por essa virada quase nunca a descreve como um ajuste pontual. Costuma descrever como um jeito diferente de trabalhar.
Também é por isso que o efeito demora um pouco a aparecer e depois acelera. As primeiras semanas depois da decisão parecem iguais às anteriores, porque o que mudou foi o critério, e não ainda o resultado. O resultado vem quando as escolhas novas se acumulam.
O sinal de que o posicionamento pegou
Existe um momento em que o trabalho deixa de ser teoria e começa a aparecer na rotina. Ele não chega como um salto de faturamento, e sim como uma sequência de coisas pequenas que ficam mais fáceis.
A primeira costuma ser a resposta à pergunta de sempre, aquela que aparece em qualquer conversa: o que a sua empresa faz. Quando o posicionamento está definido, a resposta sai igual todas as vezes, de todo mundo do time, e sem aquele parágrafo extra que a gente acrescenta quando percebe que a pessoa não entendeu.
A segunda é a conversa de venda ficar mais curta. Quem chega já entendeu a maior parte antes de falar com você, porque o site, a proposta e o que você publica dizem a mesma coisa. Some daí boa parte do tempo que se gastava explicando o básico, e sobra tempo para falar do problema do cliente.
A terceira é a mais silenciosa e a que mais importa: você passa a recusar trabalho sem culpa. Com o público definido, fica claro quando um pedido está fora, e a conta de aceitar aquele projeto que não encaixa deixa de parecer só dinheiro na mesa. Na Modernizza, esse costuma ser o sinal mais confiável de que o posicionamento saiu do papel.
Nada disso acontece no mesmo mês. O posicionamento é uma decisão que muda o que se diz, e o efeito aparece na medida em que essa decisão vai chegando aos lugares onde a empresa fala, um de cada vez. O site primeiro, depois a proposta, depois o que se publica.
Por isso vale registrar a decisão por escrito assim que ela for tomada. Sem esse registro, cada peça nova volta a inventar o próprio texto, e seis meses depois a empresa está de novo dizendo três coisas diferentes sobre si mesma.
Perguntas frequentes
Quanto tempo leva para sentir a diferença quando você se posiciona?
A parte interna é imediata: as decisões da semana seguinte já ficam mais rápidas. A parte externa, que é o tipo de cliente que chega, costuma levar alguns meses, porque depende de a nova mensagem circular.
Quando você se posiciona, precisa recusar clientes?
Não obrigatoriamente. O que você passa a ter é critério para decidir. Muita gente segue atendendo casos fora do perfil por um tempo, com a diferença de que passa a saber que está fazendo isso por escolha, e por quanto tempo.
Preciso mudar o meu site e as minhas redes de uma vez?
Não. A ordem que funciona é decidir primeiro e ajustar os canais depois, um a um. Trocar tudo antes de ter a resposta pronta costuma gerar retrabalho e a sensação de que nada adiantou.
Isso vale para quem trabalha sozinha?
Vale mais ainda. Quanto menor a estrutura, mais caro é cada hora gasta na direção errada, e menos margem existe para sustentar esforço espalhado.
O que fazer com essas três mudanças
Nada do que muda quando você se posiciona acontece sozinho, por efeito do tempo passando. As três dependem de uma resposta específica existir primeiro: para quem você fala, o que muda para essa pessoa e qual é o seu diferencial real. Sem ela, o que sobra é a construção de posicionamento de marca pela metade, com o vocabulário certo e sem a decisão embaixo.
É exatamente essa resposta que o Guia de Comunicação Profissional ajuda a construir, para que essas mudanças saiam do texto e entrem na sua rotina, num caminho que você percorre sozinha, no seu tempo.
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Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
