Cuide bem da sua marca

Cuidar da marca costuma ser entendido como cuidar do logotipo, e é a parte menor do trabalho. Marca é o que as pessoas lembram e esperam da sua empresa, e isso se constrói na entrega e na coerência. Vou mostrar o que de fato forma essa lembrança e o que a destrói sem ninguém perceber.

Toda a empresa seja grande ou pequena possui uma marca, que em linhas gerais define o seu conceito, a sua filosofia e a sua imagem no mercado. Dessa forma, a reputação da marca é um dos fatores fundamentais para indicar o sucesso ou o fracasso de uma empresa. Marcas que tenham uma boa reputação obtêm maior sucesso em vendas.

Nos dias de hoje, em que as mídias sociais permitem que opiniões se propaguem instantaneamente, é preciso que as empresas estejam atentas ao que seu público alvo comenta sobre a sua marca.

É importante monitorar o que as pessoas dizem nas redes sociais. Para isso, existem ferramentas disponíveis no mercado, como o Google Alerts por exemplo, que permite programar alertas sobre os assuntos que deseja monitorar.

Monitorar comentários requer, por parte da empresa, abertura para interagir com as pessoas a respeito de suas opiniões sobre a marca, por isso, é importante disponibilizar um canal de comunicação em que a empresa possa responder a estes comentários de maneira positiva. E, assim, minimizar, entender e corrigir falhas.

Para cuidar bem da reputação de uma marca, é necessário estar presente ativamente nas mídias sociais, saber aceitar críticas e estabelecer uma linha de comunicação rápida e direta com seus clientes em potencial. Essa é uma ótima maneira de aproximação com o público alvo e um meio de entender o mercado. Além disso, implementar melhorias contínuas nos seus produtos ou serviços prestados.

Marca não é o logotipo

Na Modernizza, costumamos começar por essa separação porque ela muda o orçamento. Logotipo, cores e tipografia são a identidade visual: como a empresa aparece. Marca é o que fica na cabeça de quem já teve contato com ela.

Você pode ter um logotipo excelente e nenhuma marca, se ninguém souber dizer o que a sua empresa faz de diferente. E pode ter marca forte com identidade visual simples, se a entrega for coerente e reconhecível.

Se você já preferiu contratar uma empresa sem saber explicar exatamente por quê, foi a marca dela trabalhando.

O que constrói a lembrança

O que constrói	O que costuma ser confundido com isso
Entrega coerente ao longo do tempo	Campanha bonita
Dizer sempre a mesma coisa	Mudar a comunicação todo semestre
Ser reconhecível em qualquer canal	Ter identidade visual sofisticada
Cumprir o que promete	Prometer bem

A segunda linha é a que mais se erra em empresa pequena. Trocar de discurso a cada semestre impede que qualquer coisa se fixe, e a empresa recomeça do zero todo ano.

Coerência é mais barata do que campanha

O que mais desgasta uma marca não é falta de investimento, é divergência. Site dizendo uma coisa e vendedor dizendo outra. Preço apresentado de um jeito e cobrado de outro. Promessa de agilidade com resposta em três dias.

Cada uma dessas gera uma pequena quebra de confiança, e elas somam. Corrigir divergência custa atenção e quase nenhum dinheiro, e rende mais do que qualquer peça nova.

O nome, e o cuidado que ele pede

Nome difícil de escrever ou parecido com o de outra empresa atrapalha quem procura de propósito. Não dá para trocar o nome do negócio por causa disso, e dá para compensar.

Vale garantir que ele apareça escrito do mesmo jeito no site, no perfil do mapa, nas redes e nos documentos. Variação de grafia divide a identidade e confunde a busca.

Reputação faz parte da marca

Boa parte do que forma a impressão sobre a empresa não é publicada por ela: avaliações, comentários e o que os clientes contam.

Pedir avaliação a quem foi bem atendido e responder as existentes, inclusive as negativas, com educação e sem defensiva, comunica competência melhor do que qualquer autoelogio. E responder bem uma crítica costuma valer mais do que dez elogios.

Marca em empresa pequena tem uma vantagem

Empresa grande precisa construir personalidade; empresa pequena já tem uma, e costuma escondê-la tentando parecer maior.

Falar com nome próprio, mostrar quem faz o trabalho, explicar o processo com honestidade e usar as palavras que o cliente usa constrói lembrança mais rápido do que qualquer texto institucional na terceira pessoa.

Já vi negócio dobrar o número de contatos apenas trocando o texto corporativo por uma apresentação direta de quem faz o trabalho.

O que fazer quando algo dá errado

Marca se testa no problema, e não no elogio. O que fica na memória do cliente é como a empresa reagiu quando algo falhou.

Três coisas resolvem: avisar antes de o cliente descobrir, dizer o que aconteceu sem rodeio, e explicar o que será feito. Quem faz isso costuma sair da situação com a relação mais forte do que antes.

Quem espera ser cobrado perde a confiança de uma vez, e essa é a perda mais difícil de recuperar.

Uma conferência simples, uma vez por trimestre

Cinco itens dão conta: o site descreve o que a empresa faz hoje, o perfil no mapa está correto, o nome aparece escrito do mesmo jeito em todo lugar, as avaliações foram respondidas, e o que o vendedor promete é o que a entrega faz.

Leva menos de uma hora e evita o tipo de divergência que ninguém reporta porque o cliente simplesmente vai embora.

Quando vale investir em identidade visual

Vale, e a ordem importa. Refazer o logotipo antes de decidir o que a empresa é resolve a aparência de uma indefinição, e a indefinição continua lá.

O momento certo costuma ser depois que a empresa sabe dizer para quem trabalha e o que entrega de diferente. Aí o desenho tem o que representar, e as escolhas deixam de ser gosto.

Feita nessa ordem, a identidade visual reforça a lembrança. Feita antes, ela vira uma troca de roupa que ninguém entende.

Consistência entre canais

A pessoa pode encontrar a sua empresa no site, no perfil do mapa, numa indicação ou numa rede social, e as quatro precisam parecer a mesma empresa.

Isso significa a mesma descrição do que se faz, o mesmo tom, o mesmo nível de cuidado. Não exige produção sofisticada, exige atenção.

O que quebra é o perfil abandonado, a descrição desatualizada e o tom que muda conforme quem publicou naquele dia.

Como saber se a marca está funcionando

Não precisa de pesquisa cara. Três sinais dizem bastante.

O primeiro é a pessoa chegar sabendo o que você faz, sem precisar de explicação inicial. O segundo é o cliente conseguir descrever o seu serviço para outra pessoa, que aparece na forma de indicação qualificada. O terceiro é o preço deixar de ser a primeira pergunta da conversa.

Quando esses três melhoram, alguma coisa se fixou. E eles melhoram por acúmulo, não por campanha, o que explica por que marca é trabalho de anos e não de trimestre.

O erro de mudar tudo para parecer novo

Existe uma tentação periódica de renovar a comunicação por cansaço interno. A empresa se cansa da própria mensagem muito antes do mercado, que mal começou a percebê-la.

Costumo sugerir separar o que cansou de quem cansou. Se a mensagem continua verdadeira e o mercado ainda não a associa à empresa, mudar é jogar fora o que estava começando a funcionar.

Renove o formato quando quiser. A mensagem só muda quando o negócio muda.

E vale registrar a mensagem escolhida num lugar simples, acessível a quem publica e a quem atende. Marca se desgasta principalmente quando cada pessoa da empresa explica o serviço de um jeito diferente.

Uma página com a frase que define o serviço, as palavras que se usa e as que se evita já resolve a maior parte disso, e custa uma tarde.

Vale revisar essa página uma vez por ano, junto com a conferência dos canais. É o que mantém a coerência quando a equipe muda e quando novos serviços entram no catálogo.

O que vem antes de tudo isso

Marca se constrói sobre uma decisão: para quem a empresa trabalha e o que entrega de diferente. Sem essa definição, cada peça diz uma coisa e nada se fixa.

O ponto de partida é o seu posicionamento digital. É esse trabalho que sustenta o resto, e ele está tratado em como construir o posicionamento de marca e em como se destacar da sua concorrência.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital