Benchmarking digital: saiba o que é e como aplicar no seu negócio

O termo benchmarking se refere ao processo de análise das melhores práticas utilizadas por empresas de um determinado setor, para serem usadas como referência para o fortalecimento de uma marca. O SEBRAE também tem conteúdo próprio sobre benchmarking para pequenos negócios.

Esse processo de análise é muito utilizado pelas empresas que desejam acompanhar os seus concorrentes e incorporar às suas próprias marcas as ações e métodos de sucesso utilizados por eles.

O benchmarking permite às empresas entenderem o seu posicionamento em comparação à concorrência, fazendo com que possam enxergar oportunidades perdidas, conhecer melhor as necessidades do seu público-alvo e aperfeiçoar as suas práticas de mercado. E, com isso, construir estratégias para superar os seus concorrentes diretos e indiretos.

O que é benchmarking digital

Quando falamos de benchmarking digital, nos referimos ao conceito de benchmarking aplicado ao âmbito da internet. Isso significa analisar a presença digital dos concorrentes em relação a uma determinada empresa.

Essa análise envolve uma série de fatores que no conjunto apresentam um panorama sobre a atuação dos concorrentes nas mídias sociais, na propaganda online, nos resultados das pesquisas do Google, nos conteúdos publicados em seus websites e outros aspectos relacionados à amplitude da visibilidade das empresas na WEB.

Na prática a realização de um benchmarking digital consiste em seguir basicamente quatro etapas.

Etapas do benchmarking digital

A primeira delas é pesquisar o mercado ao qual a empresa está inserida para entender melhor o comportamento do seu público-alvo na internet, quais tendências de mercado e canais de comunicação online são mais utilizados pelo segmento.

Com isso é possível identificar o posicionamento da marca em relação ao grau de reputação online, avaliar o nível de engajamento do seu público-alvo, saber qual a amplitude da sua visibilidade na WEB e apontar oportunidades de geração de leads, que em outras palavras são os clientes potenciais que entram em contato com a empresa pelos canais online.

A segunda etapa é a identificação dos concorrentes diretos que deseja monitorar. E estabelecer as métricas quantitativas e qualitativas a serem levadas em conta para embasar os dados comparativos.

A terceira etapa é iniciar o processo de monitoramento desses concorrentes e avaliar sua atuação na internet. Para isso, é preciso acompanhar suas movimentações nas redes sociais durante um determinado período de tempo. A recomendação é que essas atividades sejam executadas durante um período médio de 60 a 90 dias, para que se possa obter um volume de informações suficientes para viabilizar a mensuração.

Nesse monitoramento são levantadas todas as informações sobre os perfis dos concorrentes nas redes sociais, os canais mais utilizados e os que trazem os melhores resultados. Assim como, identificar como são feitas as comunicações, a linha editorial das postagens, a periodicidade e o volume dos conteúdos publicados.

Além disso, esse monitoramento busca entender como é o nível de engajamento do público-alvo com essas empresas e como é feito o relacionamento com os clientes. Por exemplo, com essa atividade é possível saber a média de tempo de resposta dos concorrentes aos contatos feitos por seu público nas redes sociais.

Outro aspecto monitorado nesse processo é a análise dos sites desses concorrentes, tanto em nível técnico, layout e conteúdos, quanto em relação ao posicionamento junto aos resultados das buscas do Google, de acordo com as palavras-chaves principais do seu negócio.

A quarta e última etapa consiste na mensuração dos resultados, que envolve a análise das métricas, análise dos dados comparativos e a elaboração do relatório final.

Benefícios

O benchmarking digital proporciona uma série de benefícios, tais como:

• ajuda na identificação de oportunidades de mercado.
• melhora o entendimento sobre possíveis falhas na comunicação online.
• mostra pontos de melhorias.
• aponta tendências de mercado.
• identifica de maneira precisa as necessidades dos clientes potenciais.
• facilita o entendimento do comportamento do consumidor.
• ajuda na tomada de decisões sobre o investimento de anúncios online.
• aponta caminhos sobre como superar a concorrência.

Como realizar um benchmarking digital

Todo esse processo de benchmarking digital pode ser realizado pela própria empresa, tanto de forma manual, o que demanda muito tempo e paciência, quanto de forma automatizada. Nesse caso, com ferramentas de marketing específicas, que na maioria são pagas e demandam um certo nível de investimento e conhecimento.

As empresas que desejam realizar o benchmarking digital, porém não têm tempo ou recursos internos para realizar a atividade, podem optar por contratar consultorias de marketing especializadas nesse tipo de serviço, tal como a Modernizza Marketing.

A Modernizza, além de realizar o serviço completo, apresenta ao final dos trabalhos um plano de ação estratégico, efetuado com base nas informações levantadas, para auxiliar a empresa na construção de sua presença online. Deseja mais informações? Entre em contato conosco.

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Comparar não é copiar

Na Modernizza, costumamos ver o benchmarking virar imitação: a empresa olha o concorrente, gosta do que vê e reproduz. O problema é que ela copia a decisão sem conhecer o motivo, e motivo é o que sustenta a escolha.

O concorrente pode ter estrutura, margem ou público diferentes do seu. Copiar o preço dele sem ter o custo dele, ou o formato de serviço sem ter a equipe dele, é o caminho mais rápido para um problema novo.

Comparar serve para entender o que o cliente está vendo quando avalia você e outros, e não para descobrir o que fazer.

O que olhar, na ordem

O que observar	O que isso revela
Primeira tela do site	Para quem ele diz que trabalha
Páginas de serviço	Como ele descreve e organiza a oferta
Preço publicado, quando existe	A faixa que o cliente já tem na cabeça
Avaliações recebidas	O que os clientes elogiam e reclamam
Conteúdo publicado	Que dúvidas ele decidiu responder

A linha das avaliações é a mais valiosa e a menos usada. Ler as reclamações dos concorrentes costuma dizer exatamente o que a sua empresa deveria prometer na primeira tela.

Comparar com quem faz sentido

Olhar a empresa gigante do setor entretém e ensina pouco, porque ela opera com estrutura que você não tem. O que rende é comparar com quem disputa o mesmo cliente e tem porte parecido.

Vale incluir também quem atende o seu cliente com outra solução. Muitas vezes o concorrente real não é a empresa parecida com a sua, é a alternativa que o cliente considera quando decide não contratar ninguém.

O que fazer com o que você encontrar

Levantar informação é a parte fácil. O que costuma faltar é converter observação em decisão, e isso se resolve com três perguntas depois da rodada.

O que todos estão dizendo igual, e que portanto não diferencia ninguém? O que ninguém está dizendo, e que o cliente reclama nas avaliações? E o que a minha empresa faz que os outros não fazem, dito em frase simples?

Essas três costumam produzir uma mudança concreta na primeira tela do site, que é o lugar de maior efeito e menor custo.

O risco de olhar demais para fora

Existe um efeito colateral conhecido: quanto mais a empresa observa o concorrente, mais ela tende a se parecer com ele. Cada rodada aproxima um pouco, e em dois anos todo mundo diz a mesma coisa.

Vale equilibrar a comparação com a escuta do próprio cliente, que é a fonte que ninguém mais tem. As perguntas que chegam ao seu atendimento e as objeções que aparecem nas suas negociações valem mais do que o site de qualquer concorrente.

Costumo sugerir a proporção: uma parte de olhar para fora, três partes de escutar quem já compra de você.

Comparar também o que não é concorrente

Uma rodada que costuma render mais do que olhar o setor é observar como empresas de outros ramos resolvem a mesma etapa que trava na sua.

Se o seu problema é formulário abandonado, veja como um serviço que você admira pede informação. Se é explicar algo complicado, veja como outro setor explica. A solução raramente está no seu concorrente, que tem exatamente as mesmas limitações que você.

É de onde vêm as ideias que fazem uma empresa parecer diferente das outras do próprio ramo.

Com que frequência

Uma rodada por ano dá conta, com uma olhada rápida a cada trimestre no que mudou. Acompanhar concorrente toda semana produz ansiedade e leva a reagir a movimento sem consequência.

Vale registrar o que foi observado, com data. Sem registro, a comparação do ano seguinte não mostra evolução, e é justamente a mudança ao longo do tempo que informa.

O uso disso na decisão de oferta e prioridade é parte do trabalho de consultoria de marketing digital, e a etapa de análise aparece no modelo dos 4 As do marketing.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital