Nas empresas B2b, e-mail continua sendo o canal de melhor retorno para quem já demonstrou interesse, e o mais fácil de queimar: uma sequência de disparos errados derruba a entrega e leva junto até as mensagens que a pessoa queria receber. Vou mostrar a linha que separa uma coisa da outra e o que fazer para não cair na caixa de spam.
O e-mail marketing foi durante muito tempo um ótimo aliado na divulgação de produtos e serviços, principalmente por ser uma ação mais econômica do que o envio de malas diretas impressas, muito populares até a década de 2000. O SEBRAE também recomenda o e-mail marketing como canal de baixo custo para pequenas empresas.
No entanto, com o passar do tempo muitas empresas passaram a pecar no excesso de envios, na falta de estratégias de marketing, no desconhecimento do perfil de sua base de e-mails e, principalmente, no envio de mensagens sem a devida permissão dos destinatários.
Com todos estes erros e com a popularização das redes sociais, o e-mail marketing perdeu força e passou a ser considerado uma estratégia ineficaz.
O fato é que uma boa campanha de e-mail marketing ainda pode sim ser uma boa ferramenta de comunicação, basta que se tome alguns cuidados para não se tornar um SPAM.
O primeiro passo é construir uma base de e-mails segmentada ou utilizar a sua própria base de clientes. Para isso, você pode criar um site ou perfil nas redes sociais e pedir que as pessoas forneçam o seu contato. Se você tem uma loja ou um restaurante, por exemplo, você pode criar uma promoção ou concurso, cuja participação seja confirmada pelo fornecimento do e-mail. Esse cuidado é muito importante, pois não é recomendado enviar um e-mail marketing para alguém que não autorizou o envio, que no caso tornaria sua mensagem um SPAM.
O segundo cuidado é construir um conteúdo relevante para o seu público. Entenda as necessidades e anseios do seu público alvo, elabore um texto que seja interessante e garanta que desperte a atenção.
Outro passo é a elaboração de um layout atraente.
O visual é muito importante e é o que no primeiro momento demonstra o profissionalismo da sua empresa. Conte com um profissional web designer que crie uma mensagem bonita e elegante, que esteja de acordo com as boas práticas do e-mail marketing. É importante que este profissional conheça todas as técnicas e regras que garantam que a sua mensagem não seja bloqueada pelos servidores dos destinatários.
Além disso, é importante que na mensagem conste uma opção de descadastramento (opt-out). A periodicidade também é algo a ser considerado, não é recomendado enviar a mesma mensagem mais de uma vez ou enviar mensagem diferentes em pouco espaço de tempo.
Com estes cuidados a sua campanha de e-mail marketing pode ser um sucesso e lhe trazer ótimos resultados.
Índice
A diferença não é o conteúdo, é o consentimento
Na Modernizza, costumamos ver empresas achando que o problema do spam é o texto ser vendedor demais. Não é. A linha está em quem pediu para receber.
Mensagem enviada para quem se cadastrou, sabendo o que ia receber, é comunicação. Mensagem enviada para lista comprada, ou para endereço coletado sem aviso, é spam, ainda que o conteúdo seja excelente.
Se você já marcou como spam um e-mail bem escrito de uma empresa que você nunca autorizou, sabe que a régua é essa.
O que a legislação de dados exige
Vale saber, porque afeta a operação. É preciso ter uma base legal para enviar, informar com clareza o que a pessoa vai receber ao se cadastrar, oferecer um jeito simples de sair da lista em toda mensagem, e atender o pedido de saída na hora.
Contato comercial entre empresas tem alguma folga, desde que o dado venha de fonte pública e ligado à atividade profissional. Mesmo aí, os quatro cuidados acima continuam valendo.
Lista comprada é o caminho oposto disso. Além do risco, costuma ter qualidade ruim: já vi empresa gastar com base comprada e colher só reclamação e queda de entrega.
Por que suas mensagens caem em spam
| Causa | Correção |
|---|---|
| Domínio sem autenticação configurada | Configurar os registros de envio no domínio |
| Envio de conta pessoal gratuita | Usar e-mail no domínio da empresa |
| Lista antiga, com endereços mortos | Limpar quem nunca abre há meses |
| Muita gente marcando como spam | Rever de onde vem a lista |
| Disparo grande de uma vez, sem histórico | Começar pequeno e crescer aos poucos |
A primeira linha é técnica, é resolvida uma vez e explica boa parte dos casos. É comum a empresa culpar o texto quando o problema era o domínio nunca ter sido autenticado.
Lista pequena e viva vale mais do que grande e morta
Existe um apego ao tamanho da lista que atrapalha. Endereço que não abre nada há seis meses não é audiência, é peso: ele derruba as taxas e sinaliza aos provedores que suas mensagens não interessam.
Limpar dá desconforto e melhora a entrega de todo mundo que sobrou. Vale fazer uma vez por ano, com uma última mensagem perguntando se a pessoa quer continuar recebendo.
O que enviar, e com que frequência
A régua que uso é simples: cada mensagem precisa entregar alguma coisa a quem recebe. Informação útil, resposta a uma dúvida comum, um material que ajude na decisão. Mensagem que só pergunta se a pessoa já decidiu cobra atenção sem entregar nada.
Quando cada envio tem valor próprio, dá para manter contato por meses sem desgaste. Quando não tem, três já são demais.
Para empresa de serviço, uma frequência mensal costuma ser suficiente e sustentável, e é melhor do que semanal por dois meses e silêncio depois.
Onde isso se encaixa
E-mail funciona bem como continuidade de quem já chegou, e mal como forma de conhecer gente nova. Ele sustenta a relação enquanto a decisão amadurece, e é uma das peças de uma campanha de vendas pela internet.
A etapa anterior, de fazer a pessoa se interessar a ponto de deixar o contato, está em marketing digital para atrair clientes.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre e-mail marketing e spam?
O consentimento, não o conteúdo. Mensagem para quem se cadastrou sabendo o que ia receber é comunicação; mensagem para lista comprada é spam, ainda que o texto seja excelente.
Por que meus e-mails caem na caixa de spam?
As causas mais comuns são domínio sem autenticação configurada, envio de conta pessoal gratuita, lista antiga com endereços mortos e disparo grande de uma vez sem histórico de envio.
Vale a pena limpar a lista?
Vale. Endereço que não abre nada há seis meses derruba as taxas e sinaliza aos provedores que suas mensagens não interessam. Uma limpeza por ano melhora a entrega para quem ficou.
Com que frequência enviar?
Para empresa de serviço, mensal costuma ser suficiente e sustentável. O que decide não é a frequência, é cada mensagem entregar alguma coisa a quem recebe.
A diferença não é o conteúdo, é o consentimento
Na Modernizza, costumamos ver empresas achando que o problema do spam é o texto ser vendedor demais. Não é. A linha está em quem pediu para receber.
Mensagem enviada para quem se cadastrou, sabendo o que ia receber, é comunicação. Mensagem enviada para lista comprada, ou para endereço coletado sem aviso, é spam, ainda que o conteúdo seja excelente.
Se você já marcou como spam um e-mail bem escrito de uma empresa que nunca autorizou, sabe que a régua é essa.
O que a legislação de dados exige
Vale saber, porque afeta a operação. É preciso ter base legal para enviar, informar com clareza o que a pessoa vai receber ao se cadastrar, oferecer um jeito simples de sair da lista em toda mensagem, e atender o pedido de saída na hora.
Contato comercial entre empresas tem alguma folga, desde que o dado venha de fonte pública e ligado à atividade profissional. Mesmo aí, os quatro cuidados acima continuam valendo.
Lista comprada é o caminho oposto disso. Além do risco, costuma ter qualidade ruim: já vi empresa gastar com base comprada e colher só reclamação e queda de entrega.
Por que suas mensagens caem em spam
| Causa | Correção |
|---|---|
| Domínio sem autenticação configurada | Configurar os registros de envio no domínio |
| Envio de conta pessoal gratuita | Usar e-mail no domínio da empresa |
| Lista antiga, com endereços mortos | Limpar quem nunca abre há meses |
| Muita gente marcando como spam | Rever de onde vem a lista |
| Disparo grande de uma vez, sem histórico | Começar pequeno e crescer aos poucos |
A primeira linha é técnica, resolve-se uma vez e explica boa parte dos casos. É comum a empresa culpar o texto quando o problema era o domínio nunca ter sido autenticado.
Lista pequena e viva vale mais do que grande e morta
Existe um apego ao tamanho da lista que atrapalha. Endereço que não abre nada há seis meses não é audiência, é peso: derruba as taxas e sinaliza aos provedores que suas mensagens não interessam.
Limpar dá desconforto e melhora a entrega de todo mundo que sobrou. Vale fazer uma vez por ano, com uma última mensagem perguntando se a pessoa quer continuar recebendo.
O que enviar, e com que frequência
A régua que uso é simples: cada mensagem precisa entregar alguma coisa a quem recebe. Informação útil, resposta a uma dúvida comum, um material que ajude na decisão. Mensagem que só pergunta se a pessoa já decidiu cobra atenção sem entregar nada.
Quando cada envio tem valor próprio, dá para manter contato por meses sem desgaste. Quando não tem, três já são demais.
Para empresa de serviço, uma frequência mensal costuma ser suficiente e sustentável, e é melhor do que semanal por dois meses e silêncio depois.
Onde isso se encaixa
E-mail funciona bem como continuidade de quem já chegou, e mal como forma de conhecer gente nova. Ele sustenta a relação enquanto a decisão amadurece, e é uma das peças de uma campanha de vendas pela internet.
A etapa anterior, de fazer a pessoa se interessar a ponto de deixar o contato, está em marketing digital para atrair clientes.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
