Marketing ajudando empresas a saírem da crise

Cortar marketing é a primeira reação quando a receita cai, e costuma ser o corte que aprofunda a queda: a empresa some justamente quando precisa ser encontrada. Vou mostrar o que faz sentido cortar numa crise, o que faz sentido manter e o que costuma render mais quando o orçamento aperta.

Em momentos de crise é muito comum ouvir os gestores das empresas falarem em redução de custos. O SEBRAE também orienta pequenas empresas sobre como atravessar momentos assim sem cortar investimento em marketing. E, por vezes, estes custos estão ligados à diminuição das verbas destinadas ao marketing e comunicação.

No entanto, pode-se dizer que é justamente nas épocas mais difíceis que o marketing precisa estar fortalecido, para traçar caminhos que facilitem o aumento das vendas e a recuperação dos lucros.

Em tempos de maior dificuldade, o mercado demonstra tem menos demanda, e quem compra se torna mais exigente e criterioso com seus fornecedores.

Ter uma ótima oferta e uma marca forte e reconhecida junto ao seu público alvo faz toda a diferença.

Para isso, é necessário que a empresa pense em implementar alternativas de comunicação que lhe proporcionem um melhor retorno, como por exemplo, o marketing em mídias digitais.

Nesse sentido, o melhor caminho é manter seus custos de marketing e procurar obter um melhor ROI, ou até mesmo diminuir seu budget, pensando em um redirecionamento nas estratégias de comunicação. Estas são boas alternativas, sendo que o primordial é não deixar de implementar ações de marketing.

Em meio a um quadro de crise, é fundamental conhecer profundamente as tendências de mercado e as melhores práticas de marketing. Caso a empresa não possua internamente uma equipe especializada, a alternativa é buscar agências e consultorias em marketing digital que a ajudem a elaborar um bom planejamento de marketing e implemente campanhas de publicidade adequadas ao seu público alvo, para obter o maior número possível de clientes.

O corte que parece prudente e não é

Na Modernizza, costumamos ver a mesma sequência: a receita cai, o marketing é o primeiro item cortado por não ter contrato fixo, e três meses depois a empresa está com menos oportunidades ainda.

O que torna o corte enganoso é o atraso entre causa e efeito. A empresa corta em março, continua colhendo em abril o que foi plantado antes, e só sente em junho. Nesse momento a crise já é atribuída ao mercado.

Se você já viveu isso, sabe que retomar custa mais do que ter mantido, porque a presença construída se dissolve e precisa ser reconstruída do zero.

O que faz sentido cortar

Cortar	Manter
Anúncio de público amplo	Anúncio para quem já visitou o site
Produção de material caro	Conteúdo escrito internamente
Patrocínio sem retorno medido	Perfil no mapa e avaliações
Ferramentas subutilizadas	Contato com quem já é cliente

A coluna da direita tem em comum o custo baixo e a proximidade com quem já demonstrou interesse. É onde o dinheiro rende mais quando é escasso.

Em crise, o cliente atual vale mais

Conquistar cliente novo custa várias vezes mais do que vender para quem já confia na empresa. Em período apertado, essa diferença deixa de ser detalhe e passa a ser a estratégia.

Vale listar o que a empresa faz e os clientes atuais não sabem que ela faz, olhar quem comprou uma vez e não voltou, e pedir indicação a quem está satisfeito. Três movimentos que não custam nada além de tempo.

Já vi empresa atravessar um ano difícil apenas com esses três, sem investir um real em atração.

A mensagem muda numa crise

Quando o dinheiro está curto para todo mundo, o cliente deixa de comprar melhoria e passa a comprar solução de problema urgente ou redução de custo.

Isso não significa baixar preço. Significa mudar o que se destaca: em vez de falar do que o serviço tem, falar do que ele evita perder ou do que ele economiza.

Vale também oferecer escopos menores, para caber no orçamento apertado sem desvalorizar o trabalho. Reduzir escopo mantém o valor de pé; reduzir preço com o mesmo escopo ensina que o preço era inflado.

Renegociar antes de cancelar

Entre manter e cortar existe um caminho que quase ninguém tenta: renegociar escopo com quem presta serviço para a empresa.

Fornecedor bom prefere reduzir escopo e manter a relação a perder o cliente inteiro. Vale abrir a conversa com honestidade, dizendo qual valor cabe agora e perguntando o que cabe nesse valor. A resposta costuma ser melhor do que a expectativa.

Já vi contratos de marketing serem reduzidos pela metade e manterem oitenta por cento do resultado, apenas cortando o que era acessório. Cancelar teria custado os cem por cento.

O que fazer com o tempo que sobra

Em período de baixa, sobra algo que faltava antes: tempo. E ele pode ser convertido nas tarefas que nunca entram na agenda quando a operação está cheia.

Arrumar o site, escrever os textos que estavam pendentes, organizar o conteúdo por tema, atualizar o perfil da empresa, registrar de onde vieram os clientes do último ano. Nenhuma dessas custa dinheiro, e todas rendem quando o mercado voltar.

Empresas que usam a baixa para arrumar a casa saem dela com uma base pronta. As que só esperam saem no mesmo lugar em que entraram.

Três números para acompanhar de perto

Em período apertado, medir passa a importar mais, porque não há margem para desperdício.

Vale acompanhar quantos contatos com perfil certo chegaram, quanto custou cada cliente conquistado e quanto sobrou em cada serviço. Esse terceiro costuma revelar que o serviço mais vendido é o de menor margem, e que vender mais dele piora a situação.

Com esses três, as decisões de corte deixam de ser por intuição e passam a ser por evidência.

Comunicar a mudança, em vez de sumir

Quando a empresa precisa mudar preço, prazo ou escopo por causa da conjuntura, o instinto é adiar a conversa. O silêncio custa mais do que a notícia.

Cliente que descobre a mudança por conta própria conclui que a empresa não tinha o que dizer. Cliente avisado antes, com explicação honesta e alternativa possível, costuma aceitar e continuar.

Vale usar o mesmo princípio para o mercado: empresa que continua falando durante a dificuldade transmite estabilidade, e empresa que some transmite o contrário, mesmo quando está apenas economizando.

Crise setorial e crise da empresa não são a mesma coisa

Vale separar, porque a resposta muda. Quando o setor inteiro cai, a disputa diminui e manter presença rende mais do que nunca, porque os concorrentes sumiram.

Quando só a sua empresa cai, o problema provavelmente não é conjuntura: é oferta, preço ou mensagem. Nesse caso, aumentar divulgação não resolve, e o trabalho volta para a etapa anterior, de entender o que mudou no que o cliente compara.

Confundir as duas leva a investir em alcance quando o que faltava era ajustar a oferta.

Um plano mínimo de doze meses

Para quem precisa decidir agora, um arranjo que costuma caber: manter o perfil da empresa atualizado, publicar uma vez por mês sobre o que a empresa domina, falar com os clientes atuais uma vez por trimestre e reservar um valor pequeno para reimpactar quem já visitou o site.

É modesto de propósito. O objetivo nessa fase não é crescer, é não desaparecer, para que a retomada comece de onde parou e não do zero.

E vale escrever o que foi decidido cortar e por quê. Quando a situação melhorar, esse registro evita a discussão de recomeçar tudo de uma vez, e mostra o que já não fazia sentido mesmo antes do aperto.

Vale ainda combinar um gatilho de retomada: qual número precisa voltar para que o investimento cortado volte. Sem esse combinado, o corte temporário vira permanente por inércia.

E vale revisitar essa decisão a cada trimestre, com os números na mão. Corte mantido sem revisão vira política, e política raramente é revista.

O que costuma acontecer com quem mantém

Numa crise setorial, boa parte dos concorrentes some ao mesmo tempo. Quem mantém presença encontra menos disputa e passa a aparecer para gente que antes não conseguia alcançar.

É por isso que empresas que atravessam períodos difíceis mantendo comunicação costumam sair deles maiores em participação, mesmo tendo faturado menos.

Manter não significa manter o mesmo orçamento. Significa não desaparecer, o que se organiza numa campanha de vendas pela internet redimensionada, e se apoia no trabalho de consultoria de marketing digital. Os ajustes de rota específicos estão em marketing em tempos de crise.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital