Marketing em tempos de crise

Marketing digital – alternativa para vencer a crise.

O momento de crise e  incertezas políticas e econômicas que vivemos hoje no País (o próprio SEBRAE publica orientação sobre como pequenas empresas atravessam momentos assim) torna inegável a dificuldade das empresas em manterem suas vendas nos mesmos patamares dos anos anteriores. Sendo assim, ao passo que as empresas vêem seus faturamentos diminuírem por conta da crise, em contraponto, aumenta-se a necessidade de ampliarem a divulgação de seus produtos e serviços, para conquistar uma nova clientela.

No entanto, muitas dessas empresas, principalmente as de pequeno porte, não dispõem de grandes verbas de investimento para campanhas promocionais e não contratam uma consultoria de marketing digital, o que dificulta a alcance de suas metas.

Conseguir visibilidade no mercado com baixos investimentos em marketing não é uma tarefa simples, porém pode ser algo bem sucedido, desde que se implemente um bom planejamento de mídia, especialmente em mídias digitais.

Concentrar esforços no marketing em tempos de crise, em especial nas mídias digitais pode ser uma boa estratégia para obter resultados mais rápidos, uma vez que a internet dispõe de amplas possibilidades de divulgação, com direcionamento ao público certo.

Muitas são as alternativas de divulgação na internet, sendo que grande parte pode ser implementada com baixos custos.

Muito comuns são as campanhas de propaganda nas redes sociais, como por exemplo o Facebook, tanto pagas quanto gratuitas por meio de posts nas páginas dos perfis das empresas. Outra alternativa é divulgar vídeos no Youtube ou mesmo fazer campanhas de e-mail marketing para sua lista qualificada de contatos.

Outra alternativa interessante capaz de trazer um retorno rápido são os anúncios nos resultados de buscas do Google.

Estude quais estratégias se adaptam melhor aos seus objetivos e procure otimizar ao máximo os recursos disponíveis.

O que muda no comportamento do cliente

Em período de aperto, a decisão de compra passa por mais gente e demora mais. O que antes era aprovado pelo gerente passa a subir para a diretoria, e o prazo entre a proposta e a resposta aumenta.

Na Modernizza, costumamos ver esse alongamento ser lido como desinteresse, quando é apenas o processo interno ficando mais rigoroso. A resposta certa não é insistir mais, é dar ao cliente o material que sustente a defesa dele lá dentro.

Muda também o que ele valoriza: sai o discurso de melhoria e entra o de resolver problema urgente ou reduzir custo. Não é questão de baixar preço, é questão de destacar outra coisa.

Onde investir quando o orçamento encolhe

Prioridade	Por quê
Clientes atuais	Custa muito menos do que conquistar novos
Quem já visitou o site	Já demonstrou interesse, custo baixo de retomar
Indicação	Chega quase decidida e não custa nada
Perfil no mapa e avaliações	Gratuito e sustenta a busca local
Público amplo	Último da fila, é o mais caro por resultado

A última linha é justamente onde a maior parte do orçamento costuma estar quando a crise chega, e por isso o corte bem feito começa por ela.

Reduzir escopo, não preço

Quando o cliente diz que não cabe, baixar o valor mantendo tudo ensina que o preço era inflado, e o valor antigo não volta.

Oferecer uma versão menor do serviço mantém o valor do trabalho de pé e devolve a decisão para o cliente. Ele escolhe o que cabe agora, e a porta continua aberta para ampliar depois.

Comunicar mudança em vez de sumir

Quando a empresa precisa mudar preço, prazo ou escopo por causa da conjuntura, o instinto é adiar a conversa. O silêncio custa mais do que a notícia.

Cliente que descobre a mudança sozinho conclui que a empresa não tinha o que dizer. Cliente avisado antes, com explicação honesta e alternativa possível, costuma aceitar e continuar.

O mesmo vale para o mercado: empresa que continua falando durante a dificuldade transmite estabilidade, e empresa que some transmite o contrário, mesmo quando está apenas economizando.

Crise do setor e crise da empresa pedem respostas diferentes

Vale separar as duas. Quando o setor inteiro cai, a disputa diminui, e manter presença rende mais do que nunca, porque os concorrentes sumiram.

Quando só a sua empresa cai, o problema provavelmente não é conjuntura: é oferta, preço ou mensagem. Nesse caso aumentar divulgação não resolve, e o trabalho volta para entender o que mudou no que o cliente compara.

Confundir as duas leva a investir em alcance quando o que faltava era ajustar a oferta.

Um plano mínimo para atravessar

Para quem precisa decidir agora, um arranjo que costuma caber: manter o perfil da empresa atualizado, publicar uma vez por mês sobre o que a empresa domina, falar com os clientes atuais uma vez por trimestre e reservar um valor pequeno para reimpactar quem já visitou o site.

É modesto de propósito. O objetivo nessa fase não é crescer, é não desaparecer, para que a retomada comece de onde parou e não do zero.

Renegociar antes de cancelar

Entre manter e cortar existe um caminho que quase ninguém tenta: renegociar escopo com quem presta serviço para a empresa.

Fornecedor bom prefere reduzir escopo e manter a relação a perder o cliente inteiro. Vale abrir a conversa com honestidade, dizendo qual valor cabe agora e perguntando o que cabe nesse valor.

Já vi contratos serem reduzidos pela metade e manterem a maior parte do resultado, apenas cortando o que era acessório. Cancelar teria custado tudo.

Três números para acompanhar de perto

Em período apertado medir importa mais, porque não há margem para desperdício.

Quantos contatos com perfil certo chegaram, quanto custou cada cliente conquistado e quanto sobrou em cada serviço. O terceiro costuma revelar que o serviço mais vendido é o de menor margem, e que vender mais dele piora a situação.

Com esses três, as decisões de corte deixam de ser por intuição e passam a ser por evidência.

Preparar a retomada enquanto ainda está devagar

Toda crise termina, e ela termina de repente para quem estava esperando e devagar para quem não se preparou. A diferença está no que a empresa deixou pronto.

Vale ter, guardado, o que vai ser retomado primeiro quando o caixa permitir: qual campanha, qual público, qual material. Decidir isso no aperto, com calma, é bem melhor do que decidir na euforia da retomada.

Vale também combinar o gatilho: qual número precisa voltar para o investimento cortado voltar. Sem esse combinado, o corte temporário vira permanente por inércia, e a empresa entra na retomada menor do que entrou na crise.

E vale manter o contato com quem adiou. Boa parte das oportunidades perdidas numa baixa não foi perdida, foi adiada, e volta para quem continuou existindo sem pressionar.

O que não fazer

Alguns movimentos parecem defensivos e cobram caro depois. Cancelar o domínio ou a hospedagem para economizar valores pequenos, e perder o endereço construído em anos. Apagar perfis em vez de deixá-los atualizados e parados com aviso. Demitir quem detinha o relacionamento com os clientes.

Também vale evitar a promoção agressiva de última hora, do tipo desconto grande por tempo limitado. Ela costuma antecipar venda que aconteceria de qualquer jeito e ainda ensina o mercado a esperar o próximo desconto.

O que sustenta uma empresa numa baixa raramente é um movimento grande. É a soma de manter o essencial, cortar o acessório com critério e continuar aparecendo.

Vale registrar, mês a mês, o que foi cortado e o que aconteceu depois. Esse histórico é o que permite, na próxima baixa, decidir por evidência em vez de repetir o corte que já se mostrou caro.

E vale conversar com quem atende, que percebe a mudança antes de qualquer relatório. É a equipe comercial que escuta primeiro a nova objeção e o novo motivo de adiamento, e essa informação vale mais do que a análise de conjuntura publicada.

O tempo que sobra tem uso

Período de baixa devolve algo escasso: tempo. Vale usá-lo no que nunca entra na agenda quando a operação está cheia.

Arrumar o site, escrever os textos pendentes, organizar o conteúdo por tema, atualizar o perfil da empresa e registrar de onde vieram os clientes do último ano. Nada disso custa dinheiro e tudo isso rende quando o mercado voltar.

Quem usa a baixa para arrumar a casa sai dela com base pronta. Quem só espera sai no mesmo lugar em que entrou. Os cortes e manutenções específicos estão em marketing ajudando empresas a saírem da crise, e o redimensionamento das ações se organiza numa campanha de vendas pela internet.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital