Escolher agência é uma decisão que costuma ser tomada por portfólio bonito e preço, e é justamente aí que dá errado: o que decide o resultado é o que a agência pergunta, não o que ela mostra. Vou mostrar as perguntas que revelam o profissional, o que precisa estar no contrato e os sinais de alerta.
A comunicação de uma empresa é um assunto sério que deve ser tratado com todo o cuidado e prudência. Escolher uma boa agência de publicidade não é tarefa fácil (o SEBRAE também orienta pequenas empresas sobre como contratar bem esse tipo de serviço), principalmente se pensarmos que não se pode errar na escolha de como empregar os recursos de comunicação e investimentos. É preciso ter paciência e procurar criteriosamente uma agência que tenha sinergia com o seu negócio, que entenda do seu segmento e que tenha a capacidade de transmitir ao seu público-alvo a mensagem correta sobre o seu negócio e produtos. Para isso, seguem algumas dicas que ajudarão a sua empresa na escolha da agência de publicidade mais adequada aos seus objetivos.
O primeiro passo é alinhar internamente as premissas e os objetivos com a contratação da agência de propaganda, para que se possa iniciar o processo de procura e cotação. Com esse entendimento interno, será mais fácil definir os requisitos desejados da agência a ser contratada.
O segundo passo é redigir um briefing que contenha um panorama geral da empresa, os seus objetivos a curto, médio e longo prazo e um detalhamento sobre as suas necessidades.
Com base nesse briefing, entre em contato com as agências e peça um orçamento e uma proposta de projeto de trabalho. A intenção é que estas agências apresentem uma proposta de trabalho personalizado que contemple a resolução de problemas em suas propostas. Peça também que cada uma apresente cases de sucesso e clientes referenciáveis.
O ideal é convidar para participar do processo de seleção, no máximo 5 agências de publicidade, pois mais do que isso pode sobrecarregar a equipe responsável pela seleção.
Para encontrar agências, pode-se fazer buscas nos sites buscadores, tal como o Google ou analisar indicações de outras empresas que tenham já contratado este tipo de serviço.
Procure agendar reuniões com cada uma delas, no intuito de estreitar melhor os entendimentos e facilitar o processo de escolha.
Ao final, escolha a agência que mais lhe inspira confiança e que melhor entende o perfil do seu negócio.
E não esqueça de dar retorno para todas que participaram do processo.
Se estiver escolhendo uma agência, não se esqueça de contatar a Modernizza!
Índice
A confusão que atrapalha a escolha
Na Modernizza, costumamos ver empresas contratando execução quando precisavam de direção, e o resultado sai bonito e genérico.
São coisas diferentes. Execução é alguém publicar, cuidar do site, rodar anúncio, produzir peça. Direção é alguém decidir para quem falar, o que dizer e em que ordem, a partir do negócio da empresa.
Se a empresa já tem a mensagem resolvida, contratar execução basta e sai mais barato. Se não tem, contratar só execução adia o problema, porque o fornecedor vai preencher com texto que serve para qualquer concorrente.
O que a agência pergunta diz mais do que o que ela mostra
Numa primeira conversa, preste atenção nas perguntas. Quem pergunta só sobre número de peças, prazo e orçamento está orçando um produto. Quem pergunta quem é o seu cliente, como as pessoas chegam hoje e o que costuma travar a venda está entendendo um problema.
Vale reparar também no que ela diz que não vai fazer. Profissional experiente delimita escopo com clareza, e isso protege os dois lados. Quem concorda com tudo na primeira conversa costuma renegociar depois, com o trabalho em andamento.
O que olhar no portfólio, além do visual
Peça bonita é fácil de montar para apresentação. O que informa mais é olhar o trabalho em uso.
Abra os sites entregues no celular, com dados móveis. Veja se carregam rápido, se dá para entender em dez segundos o que cada empresa faz e se o contato está a um toque. Confira também se os clientes do portfólio ainda estão com aquele trabalho no ar.
E pergunte pelo resultado, não pela peça: o que mudou no negócio daquele cliente. Se a resposta vier só em alcance e seguidores, é sinal de que ninguém acompanhou o que interessa.
Os sinais de alerta
| Sinal | Por que preocupa |
|---|---|
| Promessa de primeira posição em prazo curto | Ninguém tem esse controle |
| Desconto que expira em dois dias | Pressa para fechar antes da comparação |
| Conta de anúncios no nome da agência | Você perde histórico e público ao trocar |
| Relatório só com alcance e curtidas | Não responde se o investimento se paga |
| Escopo verbal, sem lista escrita | Origem da maior parte dos conflitos |
A terceira linha é a que mais dói depois, e é resolvida numa conversa de cinco minutos antes de começar.
O que precisa estar no contrato
Quatro itens evitam quase todo desentendimento. O que exatamente será entregue por mês, em quantidade e tipo. Quem escreve os textos e quem fornece as imagens, e se são licenciadas. Quantas rodadas de ajuste estão incluídas. E em nome de quem ficam domínio, hospedagem, contas de anúncio e acessos, que precisam ser da empresa.
Vale combinar também o que acontece no fim do contrato: o que a empresa leva consigo e em quanto tempo os acessos são transferidos.
Agência, profissional autônomo ou equipe interna
| Ganha | Abre mão | |
|---|---|---|
| Agência | Equipe, continuidade, várias frentes | Custo maior e camadas entre quem decide e quem faz |
| Autônomo | Atenção, conversa direta, custo menor | Depende de uma pessoa só |
| Equipe interna | Conhece o negócio por dentro | Custo fixo e visão limitada ao próprio setor |
Não existe escolha certa em abstrato. O arranjo que costuma funcionar em empresa pequena é uma pessoa interna que conhece o negócio decidindo, com execução contratada fora.
O que a empresa precisa levar para a primeira reunião
Boa parte da qualidade da entrega depende do que o cliente traz. Chegar com uma lista de campanhas que se admira ajuda pouco; chegar sabendo responder três perguntas ajuda muito.
Quem é o cliente que a empresa quer atrair, e não todo mundo. O que essa pessoa costuma perguntar antes de fechar. E o que a empresa faz que os concorrentes não fazem, em frase simples e sem adjetivo.
Se essas três não tiverem resposta, vale resolvê-las antes de contratar, porque elas são o conteúdo. Sem elas, a agência mais competente do mundo preenche com texto genérico.
Quando trocar de agência, e como sair bem
Vale trocar quando as respostas mensais deixam de existir, quando o trabalho vira repetição sem hipótese nova, ou quando a empresa mudou de rumo e o fornecedor continua no antigo.
Não vale trocar por um mês ruim, porque recomeçar custa meses de contexto. Antes da troca, vale uma conversa franca dizendo o que não está funcionando: boa parte dos casos se resolve ali.
Se a decisão for sair, saia organizada. Transferir domínio, hospedagem, contas de anúncio e acessos, pedir os arquivos originais das peças e guardar o histórico do que já foi testado. Esse histórico é o que evita a nova agência repetir o que já não funcionou.
Preço: o que costuma estar por trás da diferença
É comum receber propostas muito distantes para o mesmo pedido, e a diferença raramente é margem. Ela está no que está incluído e em quem faz.
Valor baixo costuma cobrir execução sobre modelo pronto, com o conteúdo fornecido pela empresa e pouca gente acompanhando. Valor alto costuma incluir entender o negócio, definir estratégia, escrever, produzir e acompanhar resultado com alguém sênior no processo.
A pergunta útil na comparação não é quanto custa, é quantas horas de quem, fazendo o quê. Duas propostas com o mesmo número podem cobrir trabalhos muito diferentes.
Como acompanhar depois de contratar
Boa parte da frustração vem de não saber o que cobrar. Quatro perguntas mensais dão conta: quantos contatos chegaram, quantos tinham o perfil certo, quanto custou cada cliente conquistado e o que será feito diferente no mês seguinte.
Se essas respostas não vierem, o problema não é criatividade, é prestação de contas. E vale lembrar que parte delas depende de a empresa registrar de onde vem cada contato, o que é responsabilidade de quem atende.
Quando o que falta é direção, e não execução, o caminho é outro: é o trabalho de consultoria de marketing digital, que decide antes de executar. E há o meio-termo de terceirizar a área de marketing.
Perguntas frequentes
Como escolher uma agência de publicidade?
Repare no que ela pergunta, e não no que ela mostra. Quem pergunta só sobre número de peças e prazo está orçando um produto; quem pergunta sobre o seu cliente e o que trava a venda está entendendo um problema.
Por que os orçamentos variam tanto?
Porque escopo e papel variam. Execução, que é produzir e publicar, custa menos do que direção, que é decidir para quem falar e o que dizer. Comparar as duas pelo número leva a contratar a errada.
O que não pode faltar no contrato?
O que será entregue por mês, quem escreve os textos e fornece as imagens, quantas rodadas de ajuste estão incluídas, e em nome de quem ficam domínio, hospedagem e contas de anúncio.
Como acompanhar o trabalho depois?
Com quatro perguntas mensais: quantos contatos chegaram, quantos tinham o perfil certo, quanto custou cada cliente conquistado e o que será feito diferente no mês seguinte.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
