Por que terceirizar a área de marketing?

Terceirizar marketing costuma ser decidido pelo custo e frustra por outro motivo: a empresa terceiriza a decisão junto com a execução, e ninguém de fora sabe o negócio como quem atende o cliente. Vou mostrar o que se pode passar adiante, o que precisa ficar dentro e como conduzir a relação.

Com clientes cada vez mais exigentes e no mercado cada vez mais competitivo, as empresas de uma forma geral, tema também presente nas orientações do SEBRAE sobre terceirização de serviços, buscam em todo o momento encontrar meios de obterem melhores resultados, redução de custos e maior lucratividade.

A crise político-econômica em que vivemos hoje no Brasil torna o ambiente de concorrência ainda mais acirrado entre as empresas, sejam de quaisquer segmentos, desde pequenas empresas até as grandes corporações. E, dessa grande competitividade, surge a necessidade de buscar alternativas que permitam às empresas diferenciarem-se e buscarem melhor performance e enfoque no seu core business.

Com o intuito de reduzir custos, muitas empresas optam por terceirizar parte de sua mão de obra, contratando terceiros para os setores de segurança, limpeza, TI, transporte, entre outras áreas. Dessa forma, conseguem concentrar esforços na operação e gestão do seu negócio fim.

Ao optar pela terceirização, a empresa passa a contar com uma mão de obra especializada, qualificada e com experiência de atuação na área específica.

O fornecedor de terceirização, por sua vez, torna-se a responsável por recrutar, treinar e atualizar a equipe, eliminando esses esforços por parte da empresa que contrata.

Seguindo nessa linha, muitas empresas têm optado por terceirizar a área de marketing, que embora seja uma área estratégica, demanda muitos custos operacionais e recursos humanos que inviabilizam manter as todas as atividades in house.

Para as pequenas empresas principalmente, manter a área de marketing internamente demanda custos muito altos, levando-as a terceirização.

Imagine que uma pequena empresa não tenha como manter uma equipe completa e qualificada internamente, sem contar com os equipamentos e sistemas que precisa utilizar para manter uma operação de qualidade.

Ao terceirizar a área de marketing, a empresa passa a ter acesso a uma gama de serviços que dificilmente conseguiria executar rapidamente com equipe própria. Tais como, webdesigners para criação de sites, analistas de redes sociais para campanhas de marketing digital, analistas de SEO para otimização de sites para buscas, analistas de publicidade para gerenciar campanhas de buscas no Adwords e anúncios online. Além de equipe de redatores para ações de inbound marketing e designers gráficos para o desenvolvimento de materiais impressos, como folders, catálogos e produtos promocionais.

Isso tudo sem contar que para executar estas atividades a empresa precisa também adquirir hardware e softwares que demandam custos, como por exemplo computadores de última geração e pacotes de sistemas para design gráfico e webdesign.

Com isso, pode-se dizer que terceirizar a área de marketing é uma ótima opção para empresas que desejam obter serviços de comunicação de qualidade sem ter que dispor de grandes investimentos.

O que se terceiriza bem, e o que não

Na Modernizza, costumamos separar isso logo na primeira conversa, porque a expectativa errada estraga a relação antes de começar.

Terceiriza-se bem o que é ofício: produzir peça, escrever a partir de um material, montar e manter site, operar anúncio, editar vídeo, cuidar da parte técnica. São trabalhos que exigem prática diária e ferramentas que não compensa manter dentro.

Não se terceiriza bem a definição: para quem a empresa fala, o que ela entrega de diferente, que preço pratica e que cliente ela quer. Isso vem de quem convive com o cliente, e nenhuma agência descobre sozinha em reunião mensal.

Por que a terceirização frustra

O que a empresa esperava	O que costuma acontecer
Que o fornecedor decidisse a estratégia	Ele executa a que existe, e se não existe, cria uma genérica
Resultado em três meses	Parte das frentes leva de seis meses a um ano
Não precisar acompanhar	Sem acompanhamento, o trabalho descola do negócio
Menos trabalho interno	Alguém precisa alimentar o fornecedor com informação

A última linha é a mais ignorada na hora de contratar. Terceirizar reduz trabalho de execução e cria trabalho de coordenação, que costuma cair sobre quem já está sobrecarregado.

O arranjo que funciona em empresa pequena

Uma pessoa interna que conheça o negócio decidindo o rumo, e execução contratada fora. Essa pessoa não precisa ser especialista em marketing, precisa ter autoridade para decidir e tempo para responder.

Sem esse ponto de contato, o fornecedor fica esperando aprovação, inventa para não parar, ou entrega o que ele acha. Nenhum dos três dá bom resultado.

Já vi contrato bom naufragar por falta de alguém do lado da empresa para responder em dois dias.

O que combinar antes de começar

Quatro itens evitam a maior parte dos conflitos: o que será entregue por mês em quantidade e tipo, quem escreve os textos e fornece as imagens, quantas rodadas de ajuste estão incluídas, e em nome de quem ficam domínio, hospedagem, contas de anúncio e acessos.

O último é o que mais dói depois. Conta de anúncio no nome do fornecedor significa perder histórico, públicos e aprendizado ao trocar, e não tem solução barata.

Contratar dentro sai mais barato?

A conta que costuma ser feita compara o valor do contrato com o salário de uma pessoa, e ela é incompleta.

Uma pessoa interna traz conhecimento do negócio e disponibilidade, e traz também encargos, férias, equipamento, ferramentas e o limite de uma cabeça só. Marketing envolve escrita, desenho, anúncio, site e análise, e é raro alguém dominar tudo isso em nível bom.

Na prática, o arranjo mais comum em empresa pequena é uma pessoa interna coordenando e fornecedores externos para as especialidades. Sai mais barato do que montar equipe e mais eficaz do que terceirizar tudo.

Os primeiros noventa dias

É o período em que a relação se define, e onde a maior parte das terceirizações azeda.

Vale usar esse tempo para transferir contexto: quem são os clientes, o que costuma travar a venda, que objeções aparecem, o que já foi tentado e não funcionou. Fornecedor que começa sem esse contexto gasta meses descobrindo o que a empresa já sabia.

E vale combinar que os primeiros meses são de calibragem, não de resultado. Cobrar retorno no segundo mês costuma levar o fornecedor a entregar volume em vez de acerto.

O que o fornecedor precisa receber da empresa

Existe uma lista curta de insumos sem os quais nenhum trabalho externo rende, e ela quase nunca é combinada.

Acesso a quem atende o cliente, para escutar as objeções reais. As perguntas que chegam ao comercial, com as palavras do cliente. Fotos e materiais próprios, para não depender de banco de imagens. E retorno rápido sobre o que foi entregue, porque aprovação parada trava o mês inteiro.

Empresa que fornece esses quatro recebe trabalho específico. Empresa que não fornece recebe trabalho genérico, e costuma culpar o fornecedor por isso.

Quando encerrar

Vale encerrar quando as respostas mensais deixam de existir, quando o trabalho vira repetição sem hipótese nova, ou quando a empresa mudou de rumo e o fornecedor continua no antigo.

Não vale encerrar por um mês ruim, porque recomeçar custa meses de contexto. E, se for encerrar, saia organizada: transfira acessos, peça os arquivos originais e guarde o histórico do que já foi testado, para o próximo não repetir o que já não funcionou.

Vale ainda registrar, mês a mês, o que foi entregue e o que aconteceu. Sem esse registro, a discussão sobre renovar ou trocar vira memória contra memória, e quem tem a planilha decide melhor.

Esse mesmo registro é o que permite, na hora de renegociar, mostrar com clareza o que valeu e o que não valeu, em vez de cortar por percentual.

E vale combinar desde o início como a informação circula: uma reunião curta por mês costuma render mais do que relatório extenso que ninguém lê. É na conversa que aparecem as objeções novas e as dúvidas que o material não responde.

Vale também definir quem, do lado da empresa, participa dessa reunião. Quando só quem decide comparece, falta o relato de quem atende; quando só quem atende comparece, falta autoridade para decidir.

Como acompanhar sem microgerenciar

Quatro perguntas mensais bastam: quantos contatos chegaram, quantos tinham o perfil certo, quanto custou cada cliente conquistado e o que será feito diferente no mês seguinte.

Se essas respostas não vierem, o problema é de prestação de contas. E parte delas depende de a empresa registrar de onde vem cada contato, o que é responsabilidade de quem atende, não do fornecedor.

Quando o que falta é direção, e não execução, o caminho é o trabalho de consultoria de marketing digital. E os critérios de escolha do fornecedor estão em dicas para escolher uma agência de publicidade.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital