Eye tracking, rastreamento do olhar na criação de sites

Uma das questões abordadas pelo neuromarketing que ajuda na avaliação e construção de sites é o eye tracking.

O eye tracking é uma metodologia de avaliação do comportamento visual das pessoas, complementar às boas práticas de usabilidade que o Google recomenda para um site.

No caso este método de avaliação auxilia os webdesigners no processo de criação de seus websites, na medida em que as técnicas de eye tracking ajudam a detectar possíveis problemas em determinadas áreas do site em relação a diversos aspectos relacionados à experiência do usuário, como usabilidade e imagens de destaque, por exemplo.

Com isso, os elementos do site, tais como: reposicionamento de informações, mudança de cores, determinação de locais de pontos de destaque, entre outros, podem ser alterados para proporcionar melhores resultados.

Além disso, com base nos pontos que mais chamam a atenção do usuário, pode-se inserir as informações principais que atendam aos objetivos das empresas. Por exemplo, não é à toa que as companhias aéreas colocam as informações sobre a venda de passagens do lado esquerdo da tela, logo abaixo de seu logotipo. Ocorre que este ponto é um dos primeiros vistos pelo usuário ao ler um site. Normalmente a leitura segue da esquerda para a direita de cima para baixo. Se o propósito do site das companhias aéreas é vender passagens, então, a localização das promoções irá ocupar o espaço da parte superior esquerda da tela até parte de baixo para a direita.

Alguns mapas de estudo dos pontos mais chamativos, fazem o seu registro por meio de cores. Pontos de cores mais intensas nas partes principais são chamadas zonas de calor. Esse processo de mapeamento do comportamento do olhar do visitante do site, ou seja, o acompanhamento para onde vão os olhos do visitante, é feito por sistemas que captam os olhos do usuário e apontam na tela os pontos principais para onde olham, onde fixam os olhos, onde olham por mais tempo, e assim por diante.

Este mapeamento mostra possíveis tendências dos usuários e apontam os comportamentos de olhar mais comuns. Outro exemplo de algo que chama a atenção do olhar, com base nessas estatísticas, é a palavra GRÁTIS. Em diversos casos, chama a atenção também a figura humana, ou sejam fotos de pessoas.

O eye-tracking ou rastreamento ocular com softwares e mapas de calor podem revelar tendências de comportamento e apoiar os webdesigners e principalmente os UX (designers de experiência do usuário) na criação de seus sites, principalmente nos websites de ecommerce.

Enfim, usando pistas visuais para guiar os visitantes com textos específicos, imagens e áreas de informações cuidadosamente bem posicionados, o site pode se tornar altamente eficaz e atender de maneira plena os objetivos da empresa.

O que o eye tracking mostra que a opinião não mostra

Quando uma empresa reúne a equipe para avaliar o próprio site, o que aparece na sala é gosto. Alguém acha a foto grande demais, outra pessoa acha o texto pequeno, e no fim a decisão costuma ficar com quem fala mais alto ou com quem assina o cheque. O problema é que nenhuma dessas pessoas está olhando o site do jeito que um visitante olha. Elas já sabem o que a empresa faz, já sabem onde ficam as informações e já leram aquele texto várias vezes.

O eye tracking, ou rastreamento do olhar, entra exatamente aí. Ele não pergunta o que a pessoa achou, ele registra para onde ela olhou, em que ordem e por quanto tempo. E o resultado quase sempre contraria alguma certeza interna. É comum descobrir que o banner caprichado do topo é ignorado, que o botão principal não foi visto por metade das pessoas, ou que o olho parou justamente num detalhe decorativo que ninguém considerava importante.

Já perdi a conta das reuniões em que isso aconteceu na minha frente. A empresa mostra o site com orgulho, aponta o banner que levou semanas para ficar pronto, e quando a gente olha o mapa de onde as pessoas de fato olham, aquele banner simplesmente não existe.

O padrão em F, e por que ele continua valendo

Os estudos de rastreamento do olhar em páginas com bastante texto costumam desenhar uma letra F. A pessoa lê a primeira linha quase inteira, desce um pouco e lê a segunda linha até menos da metade, e a partir daí desce pela lateral esquerda passando o olho pelos começos de linha. Não é preguiça, é economia. Quem chega num site está procurando um sinal de que aquele lugar responde o que ela veio buscar, e vai varrendo até achar esse sinal.

A consequência prática é direta: o que está no começo das linhas e no começo dos blocos tem muito mais chance de ser lido do que o que está no meio de um parágrafo comprido. Por isso subtítulos que dizem alguma coisa funcionam melhor do que subtítulos genéricos, e por isso a primeira frase de cada bloco carrega mais peso do que as outras. Um texto que só entrega o ponto no último parágrafo está apostando numa paciência que os mapas de calor mostram que não existe.

No celular a leitura muda, e a maioria das visitas é no celular

O padrão em F nasceu de telas grandes. No celular a tela é estreita, a leitura fica mais vertical e o polegar entra na conta, porque a pessoa está rolando enquanto lê. O que acontece na prática é que o topo da tela vira um espaço muito disputado, e tudo o que exige rolagem para ser entendido perde força.

É por isso que layout que se adapta deixou de ser um detalhe técnico e virou parte da leitura. Se você ainda está decidindo isso, vale entender o que é um site responsivo antes de discutir cor de botão, porque adaptar a tela é o que garante que o olho vai encontrar o conteúdo na ordem que você planejou. Há também razões comerciais para ter um site responsivo que vão além do conforto de leitura.

O que dá para aplicar sem contratar um estudo

Estudo de rastreamento do olhar com equipamento é caro e faz sentido em projetos grandes. Só que boa parte do que esses estudos ensinaram já está consolidada, e dá para aplicar sem medir nada.

A primeira coisa é tratar o topo da página como espaço nobre de verdade. Nele precisa estar dito, em palavras simples, o que a empresa faz e para quem. Não é slogan, é informação. A segunda é reduzir a quantidade de coisas que competem por atenção na mesma altura da tela, porque quando tudo grita, o olho escolhe sozinho, e raramente escolhe o que você queria.

A terceira é escrever para ser varrido, e não só para ser lido. Frase curta no começo do bloco, subtítulo que adianta o assunto, e uma ideia por parágrafo. E a quarta é olhar o próprio site no celular, com dados móveis, como se você não conhecesse a empresa. Esse exercício simples costuma revelar mais do que uma reunião inteira. Outros ajustes desse tipo estão reunidos em como melhorar o seu site.

Os erros que aparecem sempre nos mapas de calor do eye tracking

Alguns problemas se repetem tanto que já dá para prever. Imagem de banco de imagens sem função nenhuma, colocada só para preencher, recebe olhar rápido e nenhum retorno. Texto sobre foto com pouco contraste faz a pessoa desistir da frase no meio. Botão escrito "saiba mais" recebe menos atenção do que botão que diz o que vai acontecer, porque o primeiro não promete nada.

Tem ainda o caso do menu inchado. Quando há quinze itens no topo, o olho não percorre os quinze, ele desiste e volta para o conteúdo. Menu grande não organiza, ele adia a escolha. E adiar escolha, num site, costuma significar perder a visita.

Onde o eye tracking não resolve

Vale dizer com clareza: esse tipo de estudo mostra para onde a pessoa olhou, não por que ela não comprou. Se a mensagem do site não deixa claro para quem aquela empresa trabalha e o que ela entrega de diferente, nenhuma reorganização visual conserta. O olho vai encontrar o texto, ler, e seguir adiante, porque não encontrou motivo para ficar.

Essa é a parte que costuma ser pulada. Layout organiza a leitura, mas quem decide se a leitura vale a pena é o conteúdo. Por isso, num projeto de criação de sites, a discussão sobre o que a página vai dizer vem antes da discussão sobre onde cada elemento fica. Quando essa ordem se inverte, o resultado é um site bonito que não explica nada.

E depois que a mensagem está resolvida e a leitura está organizada, o passo seguinte é fazer o site ser encontrado, o que passa por organizar o conteúdo em silos e por trabalhar a autoridade do domínio, assunto de backlinks e posicionamento nas buscas.

Como saber se a mudança funcionou

Depois de reorganizar uma página, a tentação é olhar só para o número de visitas. Mas visita não responde a pergunta certa, porque ela é resultado do que acontece antes de a pessoa chegar. O que importa aqui é o que acontece depois que ela chegou.

Três sinais dão uma leitura honesta. O primeiro é até onde as pessoas rolam a página, que mostra se o conteúdo segurou a leitura ou se ela parou no primeiro terço. O segundo é quanto tempo elas ficam, comparado com a quantidade de texto, porque tempo curto em página longa quase sempre significa que a pessoa não encontrou o que procurava. O terceiro é quantas seguem para a página seguinte, que é o indício mais direto de que a leitura fez sentido.

Esses três sinais, acompanhados por algumas semanas, valem mais do que uma opinião nova sobre o layout. E têm uma vantagem: eles continuam medindo depois que a novidade da mudança passou, que é justamente quando o comportamento real aparece.

Perguntas frequentes

Se o seu site precisa ser refeito com isso em mente, a criação de sites da Modernizza começa pelo que a página precisa dizer e para quem, antes de qualquer decisão de layout.

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital