Inbound marketing funciona?

Inbound marketing funciona, e quase nunca no prazo em que a empresa esperava, o que faz muita gente desistir na metade e concluir que não serve. O que separa quem colhe de quem abandona não é orçamento, é entender o que ele resolve e quanto tempo leva. Vou mostrar as duas coisas com honestidade.

O Inbound Marketing é um conceito relativamente novo e se pauta na divulgação de uma empresa, produto ou serviço por meio do marketing de conteúdo. O SEBRAE também tem material próprio sobre inbound marketing para pequenas empresas.

O conceito do inbound marketing ou marketing de entrada é o de criar e compartilhar conteúdos relevantes para um determinado público, para atraí-lo e buscar um engajamento gradativamente, sem que seja oferecido um produto ou serviço diretamente.

A ideia é mostrar a expertise da empresa, conquistar o interesse e fidelizar um novo público aos poucos.

Na prática, o inbound marketing funciona como um meio de atrair o público certo e gerar tráfego qualificado para o seu site, blog ou perfil nas redes sociais. Além de permitir a geração de uma base de contatos relevantes, com a qual a empresa pode passar a manter uma linha de comunicação e monitoramento.

Com estes contatos qualificados, que podem ser por e-mail, uma empresa pode manter uma comunicação até convertê-los em novos leads. E, com isso, futuramente gerar negócios e transformá-los em clientes.

Como um exemplo de ação de inbound marketing, posso citar um ebook disponibilizado gratuitamente para download na landing page do site, por meio do preenchimento de um formulário de contato.

Dessa forma, o interessado deixa suas informações e recebe o material de seu interesse, e a empresa obtém uma rica e qualificada base de contatos.

A partir daí, pode-se estabelecer uma comunicação periódica com o compartilhamento de novos materiais e conteúdos relevantes.

Estes interessados vão usufruindo dos conteúdos e temas abordados e com certeza se lembrarão da empresa no momento em que precisarem adquirir o seu produto ou serviço relacionado.

A empresa pode estabelecer esse meio de contato com o seu público-alvo até que o relacionamento esteja maduro o suficiente para se entender o momento certo da necessidade da compra. E então, efetuar uma oferta direta.

Com isso, pode-se dizer que o inbound marketing é uma ótima estratégia para adquirir novos leads e ajudar na geração de vendas principalmente para empresas de serviços B2B.

O que ele resolve, e o que não resolve

A ideia é simples: em vez de interromper a pessoa com anúncio, você produz material que ela procura por conta própria, e assim ela chega até a empresa já com alguma confiança formada.

Isso resolve dois problemas de uma vez. Reduz a dependência de pagar por atenção, porque o material continua atraindo depois de publicado. E encurta a desconfiança, porque quem chega lendo você já sabe que você entende do assunto.

O que não resolve é urgência de caixa. Empresa que precisa de cliente este mês não deve começar por aqui. E não resolve mensagem confusa: se o site não deixa claro para quem a empresa trabalha, atrair mais gente só amplia a confusão.

Por que tanta gente desiste

Na Modernizza, costumamos ver o mesmo padrão. A empresa começa animada, publica com frequência por dois ou três meses, não vê retorno proporcional ao esforço e para. Seis meses depois recomeça do zero, com a mesma expectativa.

O problema é de expectativa, não de método. Conteúdo que aparece na busca costuma levar de seis meses a um ano para render, e continua rendendo depois disso. Quem julga no terceiro mês está julgando antes de o mecanismo começar a funcionar.

Se você já publicou por um tempo e parou por não ver resultado, provavelmente parou justo antes da parte que compensa.

Quanto tempo até render

O que se espera	Quando costuma acontecer
Primeiros textos aparecendo na busca	1 a 3 meses
Visitas constantes vindas da busca	4 a 8 meses
Contatos regulares vindos de conteúdo	6 a 12 meses
Redução da dependência de anúncio	12 meses ou mais

Esses prazos assustam quem vem de anúncio, e é justamente por isso que a combinação costuma ser a melhor decisão: anúncio para o caixa de agora, conteúdo para não depender dele sempre.

Volume não é o que decide

Existe uma crença de que é preciso publicar muito. O que decide é publicar sobre o que o seu cliente procura, com profundidade suficiente para responder de verdade.

Já vi um único texto bem feito sustentar contatos por anos, e vi trinta textos rasos não gerarem nenhum. A diferença estava em responder a uma dúvida real, com detalhe que a concorrência não dava.

Para empresa pequena, duas publicações por mês mantidas por um ano rendem mais do que vinte num mês e silêncio depois.

Sobre o que escrever

A trava mais comum é não saber o assunto, e a saída não é procurar tema na cabeça, é anotar o que já acontece.

Toda pergunta que um cliente faz na reunião é um texto. Toda objeção que aparece na negociação é um texto. Todo mal-entendido sobre o que a empresa faz é um texto. Em um mês essa lista tem material para um semestre.

Costumo dizer que o melhor conteúdo de uma empresa já foi falado dez vezes ao telefone, só nunca foi escrito.

Quem escreve, quando ninguém tem tempo

Essa é a objeção mais honesta que escuto, e ela merece resposta prática em vez de conselho.

O arranjo que costuma funcionar em empresa pequena é separar quem sabe de quem escreve. Quem sabe fala: grava dez minutos de áudio respondendo a pergunta como responderia a um cliente. Quem escreve transforma aquilo em texto, sem inventar conteúdo.

Isso resolve os dois gargalos ao mesmo tempo. A pessoa que domina o assunto gasta dez minutos em vez de duas horas, e o texto sai com a experiência real de quem atende, que é justamente o que nenhum conteúdo genérico tem.

Já vi esse arranjo destravar blogs parados havia um ano, sem aumentar equipe.

Atualizar rende mais do que publicar

Depois do primeiro ano existe uma alavanca barata que quase ninguém usa: melhorar o que já está publicado.

Texto que já aparece na busca, mesmo em posição mediana, responde melhor a uma boa revisão do que um texto novo responde à publicação. Ampliar o conteúdo, responder as dúvidas que apareceram depois e corrigir o que envelheceu costuma mover a posição mais rápido do que começar do zero.

Vale reservar parte do tempo de produção para isso. Uma proporção que costuma funcionar é escrever dois textos novos e revisar um antigo a cada mês.

O que fazer com quem chega pelo conteúdo

Aqui está o vazamento mais caro. A empresa atrai gente, a pessoa lê, gosta e vai embora, porque não havia nenhum próximo passo claro.

Vale ter, em cada texto, um caminho natural para quem quer continuar: uma página que aprofunde, uma forma simples de falar com a empresa, ou um material que ajude na decisão. Sem isso, o conteúdo trabalha e não colhe.

E vale critério sobre quem merece abordagem comercial, porque nem todo leitor é cliente. Quem chega por texto de descoberta ainda está aprendendo, e ligar para essa pessoa costuma queimar a relação.

Como medir sem se enganar

Os números que a plataforma mostra primeiro são os que menos dizem. Visualização e tempo de leitura sobem sem que nada mude no faturamento.

Três perguntas dão a leitura honesta. Quantas pessoas chegaram ao site pela busca neste trimestre, comparado ao anterior. Quantas dessas pediram alguma coisa: orçamento, material, contato. E quantos clientes fechados disseram ter lido algo antes de procurar você.

A terceira é a mais valiosa e se consegue perguntando. Ela costuma revelar que o conteúdo participou de vendas que foram creditadas à indicação.

Vale anotar essas três a cada trimestre, no mesmo lugar. A leitura que interessa não é a do mês, é a da linha ao longo de um ano, que é o prazo em que esse trabalho se resolve.

Quando não vale a pena

Vale dizer com clareza. Não vale quando a empresa precisa de resultado em trinta dias. Não vale quando ninguém consegue sustentar o ritmo, porque conteúdo interrompido é pior do que não começar. E não vale antes de a empresa saber dizer, numa frase, o que faz e para quem.

Resolvida essa frase, ele passa a ser a peça que reduz o custo de todas as outras, e é assim que entra numa campanha de vendas pela internet bem montada. Quem está no começo encontra a ordem completa em marketing digital para iniciantes.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital