Inbound marketing é explicado quase sempre pelo desenho do funil, e é aí que ele soa complicado. Na prática são três decisões: sobre o que falar, o que oferecer em troca do contato e quando passar para a conversa comercial. Vou mostrar as três, e o prazo real até dar retorno.
Quem acompanha o assunto Marketing Digital com certeza já está há algum tempo bem familiarizado com o tema (o SEBRAE também publica conteúdo sobre inbound marketing para pequenas empresas) Inbound Marketing, no entanto, ainda é algo pouco conhecido pela maioria das empresas, principalmente as de pequeno porte. O Inbound Marketing nada mais é do que uma estratégia para atrair, engajar e converter um determinado público segmentado em leads qualificados. Ao contrário da publicidade convencional, em que uma empresa oferece seus produtos diretamente por meio de propagandas, no Inbound Marketing o intuito é oferecer diversos conteúdos gratuitos e relevantes que despertem o interesse e gerem engajamento do público com a sua marca. Dessa forma, ao invés de divulgar anúncios de produtos, a empresa passa a divulgar o seu conhecimento por meio de conteúdos relevantes e que de alguma forma ajudem seu público a entender o seu negócio e temas de interesse. Para obter estes conteúdos, em troca, os interessados fornecem seus dados de contato e algumas informações solicitadas em formulários de contato. Por isso, o Inbound Marketing também é denominado de Marketing de Conteúdo e os conteúdos oferecidos chamados de iscas digitais. Um exemplo prático seria de um fabricante de máquina de café que ao invés de fazer propaganda sobre seu equipamento, passa a produzir conteúdo sobre temas relacionados ao café. Esses conteúdos podem ser e-books sobre como se tornar um barista ou um webinar (evento virtual) explicando sobre os diversos tipos de café e formas de torrefação. Os conteúdos podem ser oferecidos sob diversos formados, como posts em blogs, e-books, webinars, entre outros. Se alguma vez você viu no Facebook, por exemplo, alguma postagem dizendo: preencha o formulário e acesse o e-book... saiba que este é um exemplo de ação de Inbound Marketing. Para acessar esses conteúdos, os interessados acessam uma página no site da empresa ou das chamadas landing pages e preenchem um formulário com algumas perguntas sobre o seu perfil, como por exemplo, seu nome e e-mail. Esses dados vão para o mailinglist da empresa no seu banco de dados, para que se possa posteriormente direcionar outros conteúdos sobre o mesmo tema de interesse. Os interessados nesses assuntos passam a consumir os conteúdos e tendem a criar um engajamento com a marca. Ao longo do tempo, dependendo dos conteúdos que cada público consumir, a empresa pode traçar um perfil desses contatos e aí sim, ofertar os produtos certos somente para quem apresente a tendência de ter um real interesse de compra. O Inbound Marketing é um conceito simples, porém complexo ser implementado de forma eficiente. Em geral é necessário incorporar ferramentas de automação de marketing que possam filtrar os contatos e direcionar os conteúdos de acordo com cada perfil de forma automática. A complexidade está em montar uma sequência lógica de conteúdos oferecidos por meio de trilha de e-mails automáticos ofertando os conteúdos ou campanhas em redes sociais, com base no comportamento o público. O que chamamos de Jornada de Compra. O Inbound Marketing é uma estratégia que só é eficiente para quem souber como usufruir dela de forma inteligente e com os recursos certos. Vejo empresários queixarem-se de não obter resultados satisfatórios com o Inbound Marketing mas que, no entanto, não a utilizam de maneira adequada. O Inbound Marketing pode ser uma estratégia poderosa, desde que seja muito bem planejada e implementada de forma correta.
Índice
O funil explicado sem desenho
A ideia por trás do funil é que ninguém decide comprar no primeiro contato. A pessoa passa por três momentos, e cada um pede um tipo diferente de material.
No primeiro ela percebe um incômodo e ainda nem sabe que existe solução comprável. Ali o que ajuda é conteúdo que dê nome ao que ela está sentindo. No segundo ela entendeu o problema e procura como se resolve. Ali o que ajuda é explicação sem jargão, comparação honesta entre caminhos. No terceiro ela já decidiu resolver e escolhe fornecedor. Ali o que ajuda é prova: caso parecido, processo claro, condição.
Na Modernizza, costumamos ver empresas produzindo só para o terceiro momento e estranhando o silêncio. É como abrir a porta apenas para quem já estava com a mão na maçaneta.
As três decisões que sustentam tudo
| Decisão | Erro comum |
|---|---|
| Sobre o que falar | Falar do serviço, e não do problema do cliente |
| O que oferecer em troca do contato | Material genérico, que atrai quem coleciona |
| Quando passar para a conversa comercial | Ligar para quem ainda está aprendendo |
A terceira é a que mais queima relação. Quem baixou um material de descoberta e recebe uma ligação de vendas no dia seguinte não volta.
Quanto tempo até render
Vale ser honesta, porque é onde a maioria desiste. Os primeiros textos aparecem na busca em um a três meses. Visitas constantes vindas da busca costumam levar de quatro a oito meses. Contatos regulares vindos de conteúdo, de seis meses a um ano.
Quem precisa de cliente este mês não deve começar por aqui. Quem quer parar de depender de anúncio precisa começar hoje o que leva meses. As duas coisas juntas costumam ser a decisão certa.
O que oferecer em troca do contato
Pedir dados sem oferecer nada raramente funciona, e oferecer qualquer coisa funciona menos ainda.
O que costuma render é material que só interessa a quem já está no problema: um comparativo entre duas opções que a pessoa está avaliando, um checklist do que conferir antes de contratar, uma estimativa de custo. Quem baixa isso está com a questão viva, e o próprio material já filtra.
E vale pedir pouco. Formulário longo reduz o número de contatos sem melhorar a qualidade deles.
Quem escreve, quando ninguém tem tempo
Essa é a objeção mais honesta que escuto, e merece resposta prática.
O arranjo que costuma funcionar é separar quem sabe de quem escreve. Quem domina o assunto grava dez minutos de áudio respondendo a pergunta como responderia a um cliente. Quem escreve transforma aquilo em texto, sem inventar conteúdo.
Isso resolve os dois gargalos de uma vez: a pessoa que entende gasta dez minutos em vez de duas horas, e o texto sai com a experiência real de quem atende, que é justamente o que conteúdo genérico não tem.
Atualizar rende mais do que publicar
Depois do primeiro ano existe uma alavanca barata que quase ninguém usa: melhorar o que já está publicado.
Texto que já aparece na busca, mesmo em posição mediana, responde melhor a uma boa revisão do que um texto novo responde à publicação. Ampliar o conteúdo, responder as dúvidas que surgiram depois e corrigir o que envelheceu costuma mover a posição mais rápido do que começar do zero.
Uma proporção que funciona é escrever dois textos novos e revisar um antigo por mês.
Onde o inbound vaza
O vazamento mais caro não está na atração, está no depois. A empresa produz, a pessoa lê, gosta e vai embora, porque não havia próximo passo claro.
Vale ter em cada material um caminho natural para quem quer continuar: uma página que aprofunde, uma forma simples de falar com a empresa, ou um conteúdo seguinte. Sem isso, o esforço trabalha e não colhe.
Como medir sem se enganar
Os números que aparecem primeiro são os que menos dizem. Visualização e tempo de leitura sobem sem que nada mude no faturamento.
Três perguntas dão a leitura honesta: quantas pessoas chegaram pela busca neste trimestre comparado ao anterior, quantas dessas pediram alguma coisa, e quantos clientes fechados disseram ter lido algo antes de procurar você.
A terceira se consegue perguntando, e costuma revelar que o conteúdo participou de vendas creditadas à indicação.
Vale anotar essas três a cada trimestre, no mesmo lugar. A leitura que interessa não é a do mês, é a linha ao longo de um ano, que é o prazo em que esse trabalho se resolve.
Quando não vale a pena
Não vale quando a empresa precisa de resultado em trinta dias, quando ninguém consegue sustentar o ritmo, e antes de a empresa saber dizer numa frase o que faz e para quem.
Resolvida essa frase, ele passa a ser a peça que reduz o custo de todas as outras. É assim que entra numa campanha de vendas pela internet. A discussão sobre prazo e desistência está em inbound marketing funciona?, e a atração inicial em marketing digital para atrair clientes.
Perguntas frequentes
O que é inbound marketing, sem jargão?
É produzir material que a pessoa procura por conta própria, em vez de interromper com anúncio, para que ela chegue à empresa já com alguma confiança formada.
O que é o funil, na prática?
São três momentos do cliente: perceber o incômodo, entender como se resolve e escolher fornecedor. Cada um pede material diferente, e a maioria das empresas produz só para o último.
O que oferecer em troca do contato?
Material que só interesse a quem já está no problema: comparativo entre opções, checklist do que conferir antes de contratar, estimativa de custo. Material genérico atrai quem coleciona material.
Quando passar para a conversa comercial?
Quando a pessoa dá sinal de comportamento: volta ao site, abre uma página de serviço, pergunta preço. Ligar para quem acabou de baixar material de descoberta queima a relação.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
