Mídia programática deixou de ser novidade e virou o jeito padrão de comprar anúncio, o que criou um problema novo: empresa pequena passou a comprar automação sem entender o que está comprando. Vou mostrar o que ela resolve, onde o dinheiro vaza e o que conferir antes de investir.
A mídia programática é uma tendência que chegou ao Brasil para ficar. Segundo informações do Google, em 2015 a mídia programática cresceu 20% no investimento dos veículos brasileiros em programático direto.
Trata-se de uma forma de planejamento de mídia com a possibilidade programar inserções de anúncios para quando desejar e para o público certo. É uma forma de comprar e vender mídia em grande escala por meio de plataformas - ferramenta online.
As transações se dão por meio de combinações de operações baseadas em máquinas, dados e algoritmos.
A mídia programática utiliza o recurso RTB (Real Time Bidding), que é um leilão de espaço publicitário na internet, no qual os anunciantes configuram o quanto eles estão dispostos a pagar por um inventário e os donos de sites (Publishers) escolhem os valores que querem vender os espaços publicitários disponíveis nos seus portais. Tudo é feito pelas Ad Exchanges, que funcionam como bolsa de valores de anúncios.
As plataformas de midia programática permitem que as empresas comprem ou vendam espaço nas mídias de maneira instantânea, com facilidade e otimização de recursos.
Na venda de mídia programática é possível que os publishers vendam o inventário de forma rápida e automática, sem a necessidade de interagir diretamente com os compradores, uma vez que tudo é feito via sistema.
A imagem da IAB, abaixo, ilustra como funciona o processo da mídia programática:
A oferta de inventário no ambiente programático se dá por meio de leilão aberto (com centenas de compradores competindo), leilão privado (restrito a alguns compradores), transações preferênciais (preço fixo), programático garantido (programático garantido, vendas diretas) ou tradicional tag-based (garantido, acordos diretos).
A mídia programática está se popularizando rapidamente no Brasil e hoje diversos portais já oferecem espaço publicitário via programática, tais como: Globo, Terra, Abril, entre outros.
A mídia programática veio para ficar por que é um meio muito eficiente de vender e comprar mídia. No passado todo o processo era realizado de maneira manual e com contato humano. Agora, tudo é feito automaticamente, de forma confiável, segmentada e mais barata.
Índice
O que mudou em relação ao anúncio antigo
Antes se comprava espaço: um banner naquele site, por aquele período, por aquele valor. Hoje se compra público. Você define quem quer alcançar e a plataforma decide, em tempo real, onde e quando exibir para essa pessoa.
A vantagem é óbvia: em vez de pagar para aparecer para todo mundo que lê aquele site, você paga para aparecer para quem tem o perfil que interessa, onde quer que ela esteja navegando.
Na Modernizza, costumamos ver empresas contratando isso sem entender que a qualidade do resultado depende inteiramente da qualidade da definição de público. A automação executa bem uma instrução ruim.
Onde o dinheiro vaza
| Vazamento | Como perceber |
|---|---|
| Exibição em site de baixa qualidade | Muitos cliques e nenhuma conversa |
| Público amplo demais | Custo por clique baixo e custo por cliente alto |
| Anúncio visto por robô, não por pessoa | Volume estranho fora do horário comercial |
| Página de destino ruim | Clique bom, contato zero |
| Repetição excessiva | Mesma pessoa vendo dezenas de vezes |
A quarta linha é a mais comum e a menos culpada. Já vi campanha ser encerrada como fracasso quando o problema estava na página que recebia o clique.
O que conferir antes de investir
Três perguntas evitam a maior parte do desperdício. A primeira é onde os anúncios serão exibidos, e se é possível excluir categorias de site que não interessam. A segunda é qual público exatamente será alcançado, dito em palavras que você reconheça, e não em código de plataforma.
A terceira, e a mais importante, é qual será a página de destino e se ela responde o que o anúncio prometeu. Anúncio que promete uma coisa e página que entrega outra desperdiça o clique inteiro.
Vale para empresa pequena?
Vale quando o público é grande o suficiente para a automação ter o que otimizar, e quando existe orçamento para deixar rodar algumas semanas antes de julgar.
Não vale quando o mercado é muito pequeno e identificável. Se as empresas que interessam cabem numa lista de cinquenta nomes, abordagem direta rende mais do que qualquer automação, porque você não precisa de máquina para encontrar quem você já sabe quem é.
Quem opera, e o que perguntar a quem opera
Boa parte das empresas contrata uma agência ou um profissional para tocar isso, e faz bem: a operação exige acompanhamento diário. O que não convém é contratar sem saber o que perguntar depois.
Quatro perguntas mensais dão conta. Onde os anúncios apareceram, e o que foi excluído da lista. Qual público está performando melhor, dito em palavras. Quantos contatos chegaram e quantos tinham perfil. E quanto custou cada cliente conquistado, não cada clique.
Se essas respostas não vierem, o problema não é a mídia, é a prestação de contas. Já vi empresa pagar um ano de gestão recebendo só relatório de impressões e cliques, sem nunca ter sabido quantas vendas saíram dali.
Frequência: o ponto em que o anúncio começa a irritar
Uma vantagem da compra automatizada é alcançar a mesma pessoa várias vezes, e isso vira defeito rápido. Passado certo número de exibições, a repetição deixa de convencer e começa a incomodar, e a marca ganha uma associação negativa que custa caro desfazer.
Vale definir um limite de exibições por pessoa desde o início e revisar de tempos em tempos. É uma configuração simples que quase ninguém ajusta, e ela protege o orçamento e a reputação ao mesmo tempo.
Privacidade mudou as regras
Vale saber, porque afeta o resultado: as restrições de rastreamento nos navegadores e nos celulares reduziram a precisão do direcionamento e da medição nos últimos anos.
Na prática isso significa duas coisas. Primeiro, públicos muito específicos ficaram menos confiáveis do que a plataforma sugere. Segundo, parte das conversões deixou de ser atribuída corretamente, então o resultado real costuma ser um pouco melhor do que o painel mostra.
Por isso vale perguntar ao cliente como ele chegou até você. Essa resposta simples corrige distorções que nenhum painel resolve sozinho.
Quanto tempo antes de julgar
Encerrar cedo é o erro mais caro nesse tipo de compra, porque a automação precisa de dados para aprender. Nos primeiros dias ela está testando, e o custo por resultado costuma ser pior do que será depois.
A regra prática é não mexer na primeira semana e não julgar antes de acumular um número de conversões que não caiba no acaso. Trocar o público a cada três dias reinicia o aprendizado e mantém a campanha permanentemente na fase mais cara.
Já vi empresa concluir que o canal não funciona depois de dez dias e três alterações, quando o que faltava era deixar rodar.
Vale registrar também o que foi excluído ao longo do tempo, como categorias de site e públicos que não renderam. Essa lista de exclusões é um ativo: ela evita repetir o mesmo desperdício na campanha seguinte, e costuma se perder quando o fornecedor muda.
E vale guardar as peças que funcionaram, com o público a que se destinavam. Criativo bom envelhece, mas o raciocínio por trás dele costuma continuar valendo, e recomeçar do zero a cada campanha é jogar fora aprendizado pago.
Por fim, vale combinar quem é o dono da conta de anúncios. Ela precisa estar no nome da empresa, com o fornecedor como acesso convidado. Conta no nome da agência significa perder histórico, públicos e aprendizado ao trocar de fornecedor, e é um problema sem solução barata depois.
Onde a programática se encaixa no conjunto
Ela é boa para alcance e para reimpactar quem já demonstrou interesse. Não substitui a presença que faz a empresa ser encontrada por quem já está procurando, nem o relacionamento que sustenta decisão longa.
O arranjo que costuma funcionar é usá-la como camada sobre uma base pronta: site que convence, mensagem clara e um caminho fácil de contato. Sobre base ruim, ela apenas acelera o desperdício.
O que medir
Custo por clique é o número que a plataforma mostra primeiro e o menos útil. Clique barato de gente errada é caro.
O que importa é quantos contatos com perfil certo o investimento gerou e quanto custou cada cliente conquistado. Esses dois só existem se alguém registrar de onde veio cada contato, o que costuma ser a peça que falta.
Esse cuidado vale para qualquer investimento dentro de uma campanha de vendas pela internet. E se o objetivo é reimpactar quem já visitou o site, o mecanismo é outro, tratado em o que é remarketing.
Perguntas frequentes
O que é mídia programática, em linguagem simples?
É comprar público em vez de espaço. Você define quem quer alcançar e a plataforma decide, em tempo real, onde e quando exibir o anúncio para essa pessoa.
Onde o dinheiro costuma vazar?
Em público amplo demais, exibição em sites de baixa qualidade, repetição excessiva e, principalmente, página de destino que não responde o que o anúncio prometeu.
Serve para empresa pequena?
Serve quando o público é grande o bastante para a automação otimizar. Se as empresas que interessam cabem numa lista de cinquenta nomes, abordagem direta rende mais.
O que medir numa campanha programática?
Contatos com perfil certo e custo por cliente conquistado. Custo por clique é o número mostrado primeiro e o menos útil, porque clique barato de gente errada é caro.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
