Os 4 As do marketing sobreviveram a décadas porque descrevem uma sequência que continua valendo: entender, ajustar, levar ao público e medir. O que muda é o que cabe em cada etapa hoje. Vou percorrer as quatro com exemplos atuais e mostrar onde as empresas costumam pular etapa.
Índice
É muito comum aos profissionais de marketing alinharem suas ações com base nos 4Ps do Marketing.
No entanto, há outro quadrante relacionado ao marketing que merece também muita atenção. Trata-se dos 4 As do marketing.
Enquanto os 4Ps referem-se às ferramentas utilizadas para atingir a satisfação do cliente, os 4 As do marketing tratam dos objetivos internos da empresa.
O que são os 4 As do marketing
O conceito dos 4 As do marketing foi criado por Raimar Richers e trata-se das responsabilidades administrativas da equipe de Marketing, assim como a interação da empresa em que atuam ao meio ambiente, e é dividido em quatro funções sendo: análise, adaptação, ativação e avaliação.
Análise: entender as forças do mercado
A análise diz respeito à identificação e compreensão das forças existentes no mercado em que a empresa atua ou que pretende atuar.
Adaptação: ajustar a oferta às forças externas
A adaptação envolve o processo de adequação da oferta da empresa, tanto produtos quanto serviços, às forças externas na análise.
Ativação: levar a oferta até o público-alvo
A Ativação é o conjunto de medidas direcionadas aos esforços da empresa para que sua oferta atinja o seu público-alvo. A ativação envolve todo o processo de promoção, desde distribuição e força de vendas até propaganda e força de vendas.
Avaliação: medir e controlar os resultados
A avaliação é o controle sobre os processos de comercialização, acompanhamento de métricas e o processo de avaliação dos resultados.
Por que os 4 As vêm antes dos 4 Ps
As questões relacionadas aos 4 As do Marketing são, em geral, definidas antes da empresa compor os seus 4Ps.
Por que um modelo dos anos setenta continua útil
Na Modernizza, costumamos usar os 4 As do marketing não como teoria, mas como lista de conferência. Ele resiste porque não fala de ferramenta, fala de ordem: nenhuma tecnologia nova dispensa entender o mercado antes de ajustar a oferta, nem ajustar antes de divulgar.
Se você já viu uma empresa investir pesado em divulgação de um serviço que ninguém queria daquele jeito, viu o que acontece quando se pula direto para a terceira etapa.
O modelo foi formulado por Raimar Richers e é ensinado no Brasil há décadas. A utilidade dele hoje é justamente separar o que precisa vir antes do que costuma consumir todo o orçamento.
Análise: entender antes de decidir
É a etapa mais pulada, porque não produz nada visível. Ela consiste em olhar quem é o cliente, o que ele compara antes de decidir, o que os concorrentes oferecem e o que está mudando no mercado.
Hoje boa parte dessa informação está ao alcance sem pesquisa cara. Os termos que as pessoas digitam na busca, as perguntas que chegam ao atendimento, as avaliações que os concorrentes recebem e as objeções que aparecem na negociação são análise de mercado gratuita.
Já vi empresa descobrir, olhando as avaliações negativas dos concorrentes, exatamente o que deveria prometer na primeira tela do site.
Adaptação: ajustar a oferta ao que foi entendido
É aqui que a análise vira decisão. Adaptar não é mudar o serviço inteiro; é ajustar escopo, formato, preço e forma de apresentar para caber no que o cliente precisa e entende.
Em serviço, a adaptação mais comum e mais rentável é dividir o que era um pacote único em opções com escopos diferentes. Quando existe alternativa, a pergunta do cliente deixa de ser se contrata e passa a ser qual das duas.
A adaptação também é de linguagem. Descrever o serviço com as palavras do cliente, e não com o vocabulário interno da empresa, costuma render mais do que qualquer campanha.
Ativação: levar a oferta até quem interessa
É a etapa que a maioria chama de marketing e onde quase todo orçamento vai. Ela inclui os canais, a divulgação, a equipe comercial e a distribuição.
O erro clássico é começar por aqui. Ativar uma oferta que não passou por análise e adaptação significa pagar para levar gente até algo que não convence, e o diagnóstico costuma culpar o canal.
Hoje ativação também é ser encontrado por quem já procura, e não só interromper quem não procurava. Presença na busca, perfil da empresa no mapa e indicação fazem parte dessa etapa tanto quanto o anúncio.
Avaliação: medir para decidir, não para relatar
A quarta etapa fecha o ciclo e é a que mais vira relatório inútil. Medir só serve se mudar alguma decisão.
Vale escolher poucos números que respondam perguntas práticas: quantas pessoas com o perfil certo entraram em contato, quanto custou conquistar um cliente e quanto sobrou em cada serviço. Curtida, seguidor e visita sobem sem que nada mude no faturamento.
E vale medir em janela compatível com o ciclo de venda. Quem olha toda semana reage a oscilação normal e troca de estratégia antes de qualquer uma dar tempo de funcionar.
Onde as empresas pulam etapa
| Etapa pulada | O que acontece |
|---|---|
| Análise | Oferta desenhada pelo que a empresa gosta de fazer |
| Adaptação | Serviço bom apresentado de um jeito que ninguém entende |
| Ativação | Oferta certa que ninguém conhece |
| Avaliação | Repetir todo ano o investimento que não funcionou |
A última linha é a mais cara no longo prazo, porque o erro se repete sem ninguém perceber que já foi cometido.
Os 4 As e os 4 Ps não são a mesma coisa
A confusão é comum e vale desfazer, porque os dois modelos respondem perguntas diferentes.
Os 4 Ps descrevem os elementos da oferta: produto, preço, praça e promoção. É uma lista do que compõe. Os 4 As do marketing descrevem o processo: analisar, adaptar, ativar e avaliar. É uma sequência de trabalho.
Na prática eles se encaixam. A adaptação é onde se decidem os quatro Ps, e a ativação é onde a promoção e a praça acontecem. Usar os dois juntos evita o erro de tratar promoção como se fosse marketing inteiro.
Um exemplo percorrendo as quatro etapas
Para sair do abstrato, o caso de uma prestadora de serviço que percebe queda nos fechamentos.
Na análise, ela descobre que os clientes que mais fecham vêm de um segmento específico, e que a objeção mais frequente é sobre prazo. Na adaptação, ela cria duas opções de escopo, uma com prazo reduzido e valor maior, e reescreve a apresentação com a palavra que o cliente usa para o problema.
Na ativação, ela concentra a divulgação naquele segmento e pede indicação aos clientes que vieram dele. Na avaliação, mede quantos contatos daquele perfil chegaram e quanto sobrou em cada opção de escopo.
Repare que nada disso exigiu ferramenta nova. Exigiu passar pelas quatro etapas em ordem.
O ciclo não termina, recomeça
A avaliação não é o fim da linha: o que ela descobre volta para a análise. Mercado muda, concorrente muda a oferta, o cliente passa a comparar outra coisa.
Empresas que tratam o marketing como projeto com data de entrega ficam com uma oferta que fazia sentido há três anos. As que tratam como ciclo ajustam pouco e sempre, e por isso quase nunca precisam de reformulação grande.
Costumo sugerir uma rodada anual completa e uma conferência trimestral rápida do que mudou. Menos do que isso deixa a empresa desatualizada; mais do que isso vira reunião sem decisão.
Quem toca cada etapa numa empresa pequena
Numa empresa com equipe reduzida, as quatro etapas costumam morar na mesma pessoa, e é aí que a análise e a avaliação se perdem: elas não têm prazo nem cliente cobrando.
O que ajuda é marcar as duas na agenda como compromisso, do mesmo jeito que se marca uma reunião com cliente. Uma tarde por ano para a análise e uma hora por trimestre para a avaliação já mudam o resultado.
Ativação e adaptação acontecem sozinhas, porque a pressão do dia a dia empurra. As outras duas só acontecem se forem decididas.
Como usar isso na prática
Vale rodar as quatro perguntas uma vez por ano, numa tarde: o que mudou no mercado e no cliente, o que precisa ser ajustado na oferta, por onde vamos levá-la e como saberemos se funcionou.
É esse encadeamento que sustenta um trabalho de consultoria de marketing digital, e é o que separa plano de lista de ações soltas.
Perguntas frequentes
Quais são os 4 As do marketing?
Análise, adaptação, ativação e avaliação. Entender o mercado e o cliente, ajustar a oferta ao que foi entendido, levá-la até quem interessa e medir para decidir o próximo passo.
O modelo ainda é atual?
É, porque não fala de ferramenta, fala de ordem. Nenhuma tecnologia nova dispensa entender o mercado antes de ajustar a oferta, nem ajustar antes de divulgar.
Qual etapa é mais pulada?
A análise, porque não produz nada visível. E é a que sai mais caro pular, porque leva a empresa a desenhar a oferta pelo que ela gosta de fazer, e não pelo que o cliente compara.
Como fazer a análise sem pesquisa cara?
Com o que já está ao alcance: os termos que as pessoas digitam na busca, as perguntas que chegam ao atendimento, as avaliações que os concorrentes recebem e as objeções da negociação.
Quem criou os 4 As do marketing?
O modelo é do professor Raimar Richers, brasileiro, que o apresentou nos anos 1980 como uma forma de organizar a função de marketing dentro da empresa. Os quatro As são análise, adaptação, ativação e avaliação, e o modelo continua sendo ensinado nos cursos de administração e marketing do país.
Qual a diferença entre os 4 As e os 4 Ps do marketing?
Os 4 Ps, de McCarthy, descrevem o que a empresa oferece ao mercado, com produto, preço, praça e promoção. Os 4 As, de Richers, descrevem o que a empresa faz por dentro para chegar a essa oferta, com análise do mercado, adaptação do produto, ativação da venda e avaliação do resultado. Um modelo olha para o mix; o outro olha para o processo.
Se, olhando para as quatro etapas, a sua empresa percebe que costuma pular direto para a ativação, é pela análise que começa a consultoria de marketing digital da Modernizza, e é dela que sai o plano com prioridades, prazos e investimento.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
