Relacionamento com parceiros costuma ser tratado como cortesia e não como canal, e por isso rende menos do que poderia: indicação chega quase decidida e não custa nada. Vou mostrar como organizar essa rede com método, o que combinar e como manter viva sem virar cobrança.
Em um mercado cada vez mais competitivoé preciso que as empresas estejam atentas às mudanças do mercado. Acompanhar estes avanços não é tarefa fácil (o SEBRAE também apoia pequenas empresas nesse acompanhamento) e é preciso dinamismo, inovação e competência para que se coloquem à frente de sua concorrência.
Para atingir este objetivo é preciso identificar às oportunidades do mercado e buscar atingir um desempenho cada vez melhor, com a maximização de recursos e diminuição de custos. O desafio das empresas é entender as necessidades dos seus clientes e oferecer-lhes produtos e serviços melhores com preços adequados.
A empresa precisa ser boa naquilo que faz, focar-se no seu campo de atuação, ter processos de gestão bem estruturados e capacidade técnica para destacar-se no seu ramo de negócio.
Focar-se em um ramo de atividade pressupõe que a empresa não pode ser boa em tudo ao mesmo tempo, sendo assim, uma empresa que é especialista em um determinado negócio necessita contar com apoio de outras empresas, parceiros estratégicos, que a ajudem a compor a sua oferta.
Este é o caso de muitas indústrias, por exemplo, que são especialistas em desenvolver produtos compostos por diversas peças, as quais são fornecidas por outras empresas. Este é o caso das montadoras de automóveis que têm como seu principal negócio desenvolver projetos de carros e produzí-los nas suas linhas de montagem. As peças utilizadas no processo produtivo, no entanto, são fornecidas por outras empresas que compõem a cadeia de indústrias de autopeças.
As montadoras têm seu foco no seu negócio principal de atuação e não se preocupam em produzir peças e componentes. Imagine se as montadoras fossem responsáveis por fabricar todas as peças e componentes necessários para compor seus automóveis, os custos de produção seriam muito maiores e a qualidade provavelmente não seria a mesma.
Nesse contexto, para ter eficiência no processo de produção, no desenvolvimento de um serviço, na venda ou revenda de um produto, é necessário ter uma boa rede de parceiros estratégicos.
Define-se por parceiros, as pessoas físicas ou jurídicas que se unem para alcançar um mesmo objetivo, que não alcançariam separadamente.
Nas empresas B2B há diversos tipos de parcerias, que vão desde parceiros situacionais, que se restringem apenas para um projeto, até parcerias que envolvem processos de fusão entre as empresas e joint venture.
Os canais de vendas, fornecedores de componentes em OEM - Original Equipment Manufacturer - e revendas são exemplos de parceiros de uma empresa.
Os parceiros, para muitas empresas, são tão importantes quanto os seus clientes e necessitam de um bom modelo de gestão. Este modelo é chamado de PRM (Partner Relationship Management) ou Gerenciamento de Relacionamentos com parceiros.
O PRM é uma metodologia de gerenciamento de canais que tem por objetivo gerar e estreitar relacionamentos e construir alianças duradouras apoiando, por meio de sistema, a estratégia de marketing entre a empresa e os seus parceiros.
O PRM pode melhorar o relacionamento, gerar fidelidade e potencializar a gerência de canais, resultando em mais negócios, mais eficiência e vantagem competitiva no mercado.
Para o marketing de relacionamento B2B, o PRM, assim como o CRM (customer relationship management), é mais um assunto que deve ser tratado com atenção por parte dos profissionais dessas empresas.
Índice
Parceiro é canal, e canal se cuida
Na Modernizza, costumamos ver empresas com uma rede boa de contatos e nenhuma indicação chegando. Não é falta de relação, é falta de rotina: quem some da cabeça do parceiro deixa de ser indicado, mesmo com a relação intacta.
Tratar isso como canal significa ter uma lista, uma frequência de contato e um registro do que aconteceu, do mesmo jeito que se faz com qualquer outra frente.
Se você já foi indicado por alguém que não falava com você há dois anos, sabe que isso é exceção, e não regra.
Quem entra na lista
| Tipo de parceiro | O que ele traz |
|---|---|
| Quem atende antes de você | Cliente no momento exato da necessidade |
| Quem atende depois de você | Cliente que já passou pelo seu tipo de serviço |
| Quem atende o mesmo cliente em outra frente | Indicação com confiança emprestada |
| Ex-clientes satisfeitos | Indicação com prova de experiência |
| Concorrente com foco diferente | O que não cabe na agenda dele |
A última linha surpreende e funciona bem: concorrente que atende outro porte ou outra especialidade recusa trabalho toda semana, e precisa de alguém para indicar.
O que combinar
Parceria informal demais morre em semanas. Vale combinar o que cada um faz, como se avisa quando alguém for indicado, e o que acontece se não render.
O aviso é a parte mais útil e a mais esquecida. Quando o parceiro avisa que indicou, você recebe a pessoa sabendo de onde ela veio e pode conduzir a conversa reconhecendo isso, o que encurta a venda.
Como manter viva sem virar cobrança
Uma rotina modesta resolve: falar com cada nome duas ou três vezes por ano, sem agenda comercial. Mandar algo que interesse àquela pessoa, comentar um trabalho dela, perguntar como está o ano.
Vale também avisar quando a sua empresa mudar de foco ou passar a oferecer algo novo. Boa parte das indicações que não acontecem é por desatualização, e não por falta de vontade.
O que não funciona é o contato que só aparece pedindo. Ele é percebido de imediato e esfria a relação.
Como receber quem chega indicado
Aqui se desperdiça a parceria. A pessoa chega recomendada e é atendida como contato frio, com formulário e roteiro.
Quem vem por indicação chega com parte da confiança formada e merece atendimento que reconheça isso: mencionar quem indicou, retomar o contexto e ir direto ao ponto.
E vale avisar o parceiro do desfecho, tenha fechado ou não. É esse retorno que faz a segunda indicação acontecer.
Quantos parceiros dão conta
A tentação é acumular contatos, e o efeito é o mesmo de abrir perfil em toda rede: muitos nomes e nenhuma relação viva.
Dez a quinze parceiros bem cuidados costumam render mais do que cem contatos guardados. É um número que cabe numa rotina real de duas ou três conversas por ano com cada um.
Vale escolher esses nomes de propósito, e não por proximidade pessoal. O critério é atender o mesmo cliente sem competir, e ter padrão de trabalho parecido com o seu, porque indicar quem atende mal cobra da sua reputação.
Como abrir a conversa
É a parte que trava, porque parece pedir favor. O que funciona é inverter: comece indicando o parceiro primeiro, sem combinar nada, e avise que indicou.
A reciprocidade acontece naturalmente na maior parte dos casos, e a conversa sobre parceria fica muito mais fácil depois. Proposta concreta e pequena também funciona melhor do que proposta vaga de trabalharmos juntos.
Comissão ou reciprocidade
Cedo ou tarde aparece a pergunta de pagar por indicação. Não há resposta única, e vale decidir de propósito em vez de improvisar caso a caso.
Reciprocidade funciona bem entre profissionais que atendem o mesmo cliente e têm volume parecido: cada um indica o outro e a conta se equilibra sozinha. Comissão faz sentido quando o parceiro indica muito mais do que recebe, ou quando a indicação exige trabalho dele.
Se houver comissão, vale deixar claro para o cliente que existe essa relação. Indicação paga não declarada, quando descoberta, custa a confiança dos dois lados.
O risco de depender demais de um parceiro
Quando uma parte grande dos clientes vem de um único indicador, a empresa está exposta. Ele pode mudar de foco, sair do mercado ou fechar parceria com um concorrente.
Vale acompanhar essa concentração junto com o número de indicações. Se um parceiro responde por muito do que entra, a prioridade não é agradá-lo mais, é ampliar a rede.
Vale registrar tudo isso num lugar só, com data e desfecho. Depois de um ano, essa lista mostra quais parcerias sustentam o negócio e quais existem apenas no papel.
E vale combinar com a equipe que essa pergunta seja feita sempre, logo no primeiro contato. Ela leva cinco segundos e é a única fonte confiável desse número.
Como medir
Um número basta: quantos contatos vieram de cada parceiro no período. Ele só existe se você perguntar a quem chega como chegou até você.
Vale revisar a lista uma vez por ano, mantendo quem trouxe gente e conversando com quem não trouxe antes de riscar, porque às vezes falta apenas relembrar o que você faz.
Os formatos de trabalho conjunto com esses parceiros estão em co-marketing, e o mesmo cuidado aplicado ao cliente está em como traçar um plano de fidelização de clientes.
Perguntas frequentes
O que é relacionamento com parceiros?
É tratar quem indica a sua empresa como um canal, com lista, frequência de contato e registro, em vez de esperar que a indicação aconteça por acaso.
Quem deve entrar na lista de parceiros?
Quem atende o mesmo cliente antes, depois ou em outra frente, ex-clientes satisfeitos, e até concorrentes com foco diferente, que recusam trabalho toda semana e precisam indicar alguém.
Como manter a relação viva?
Falando com cada nome duas ou três vezes por ano, sem agenda comercial, e avisando quando a empresa mudar de foco. O contato que só aparece pedindo é percebido e esfria a relação.
Como não desperdiçar quem chega indicado?
Atendendo diferente de um contato frio: mencionar quem indicou, retomar o contexto e ir direto ao ponto. E avisar o parceiro do desfecho, que é o que faz a segunda indicação acontecer.
O que é PRM?
PRM é a sigla em inglês de gestão de relacionamento com parceiros, que são as empresas e os profissionais que indicam clientes ou complementam o seu serviço. Enquanto o CRM cuida da relação com o cliente, o PRM cuida de quem traz o cliente, com uma lista de parceiros, um combinado claro sobre o que cada um ganha e uma rotina de contato para a relação não esfriar.
PRM é o mesmo que CRM?
Não são a mesma coisa, embora possam viver na mesma ferramenta. O CRM registra clientes e negociações. O PRM registra parceiros, indicações que cada um trouxe e o que foi combinado. Uma empresa pequena pode fazer os dois numa planilha; o que importa é separar quem compra de quem indica, porque a conversa com cada um é diferente.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
