Gerar contatos é a parte fácil, e é por isso que tanta empresa investe nela e continua sem vender. O que trava não é o volume, é a ausência de critério sobre quem vale o tempo da equipe comercial. Vou mostrar como esse filtro se monta, e por que ele muda o resultado sem aumentar um centavo de investimento.
Quando uma empresa recebe uma oportunidade de negócio por um contato interessado no seu produto ou serviço, chamamos de lead. Quando este contato é identificado como um cliente potencial trata-se de um lead qualificado. O SEBRAE também orienta pequenas empresas sobre geração e qualificação de leads. A medida em que aumentam os leads qualificados, maiores são as chances de se aumentar o pipeline ou funil de vendas, uma vez que se potencializam as oportunidades de fechamento de novos negócios. Gerar leads um grande desafio para a área de Vendas, assim como para o Marketing, especialmente para o setor de serviços B2B. Existem diversas formas de conseguir novos leads qualificados e neste post vou tratar de apenas uma delas que é a utilização das ferramentas de comunicação e marketing digital. A primeira dica é preparar o seu website como se fosse uma sua vitrine do seu negócio. Insira em seu site conteúdos interessantes e de utilizade para o seu público-alvo. Mostre sua expertise e posicione-se como um especialista na sua área de atuação. Gere novos meios de comunicação e compartilhamento de informações e mantenha um canal aberto para o esclarecimento de dúvidas e recebimento de sugestões ou, até mesmo, reclamações. Quanto mais sua empresa posicionar-se como especialista na sua área de atuação, maior será a sua visibilidade, aumentando as chances de receber leads. A segunda dica é segmentar o seu mailing de contatos e enviar conteúdos de interesse para download via e-mail, como ebooks por exemplo. Isso ajudará a fixar a sua imagem junto ao seu público-alvo e fará com que este se lembre da sua empresa quando precisar de um serviço ou produto relacionado à sua oferta. O intuito é oferecer apenas conteúdos de interesse para seus contatos que autorizam que você lhes envie mensagens por e-mail. Para evitar que sua mensagem seja confundida com spam, o ideal é que contenha uma opção de cancelamento (opt out). A terceira dica é estar presente nas redes sociais. Mantenha um relacionamento com os seus clientes potenciais por meio de redes tais como, Facebook ou Linkedin. Avalie qual mídia social melhor se enquadra ao perfil da sua empresa e não tenha medo de arriscar. Anuncie. A última dica é participar de fóruns e grupos de discussão sobre assuntos relacionados à sua área de atuação esse tiver tempo crie um blog sobre o seu segmento. Isto pode aumentar seu relacionamento com o seu segmento e pode ampliar a sua visibilidade. As oportunidades de aumento na geração de leads são grandes com o auxílio das ferramentas web desde que sua empresa gere conteúdos relevantes para seu públicos e demonstre domínio, segurança e solidez em seu mercado de atuação.
Índice
O erro de tratar todo contato como oportunidade
Se você já viu um relatório comemorando trezentos contatos no mês e, do outro lado, a equipe comercial dizendo que não fechou nada, você viu esse erro acontecer. Já vi isso em empresas de todos os tamanhos, e a discussão que se segue é sempre a mesma: um lado acha que os contatos não prestam, o outro acha que ninguém sabe abordar.
Os dois têm razão dentro da própria lógica. Quando a única meta é volume, o caminho mais curto para bater a meta é atrair muita gente com material genérico, e material genérico atrai quem ainda não tem problema nenhum. O contato existe, mas não é oportunidade.
Na Modernizza, costumamos começar essa conversa invertendo a pergunta: em vez de perguntar quantos contatos a empresa quer, perguntamos quantas conversas com o perfil certo a equipe comercial consegue conduzir bem por mês. Esse número costuma ser bem menor, e ele é o que importa.
De onde vêm os contatos que valem
Existe uma diferença grande entre os canais, e ela não está no volume, está na intenção de quem chega.
Quem chega por uma busca específica, daquelas que descrevem o problema com as palavras de quem o tem, costuma estar bem mais adiantado. Quem chega por conteúdo amplo, do tipo o que é determinado assunto, está aprendendo. Quem chega por indicação chega quase decidido. E quem chega por anúncio depende inteiramente do que o anúncio prometeu.
Isso não significa desprezar os canais mais amplos. Significa não tratar todos igual: o contato que veio de uma busca comercial merece abordagem rápida, e o que veio de conteúdo de descoberta merece continuar recebendo material antes de qualquer ligação.
A troca que ninguém faz: o que você oferece em troca do contato
Muita empresa pede dados sem oferecer nada, ou oferece algo que não interessa a ninguém. O material genérico que promete dez dicas atrai quem coleciona material, não quem tem problema.
O que funciona melhor é oferecer algo que só interessa a quem já está no problema. Um comparativo entre duas opções que o cliente está avaliando, um checklist do que conferir antes de contratar, uma estimativa de custo. Quem baixa isso está com a questão viva, e o próprio material já faz parte da qualificação.
E vale pedir pouco. Formulário com dez campos obrigatórios reduz o número de contatos sem melhorar a qualidade deles, porque quem tem pressa desiste e quem está só curioso preenche qualquer coisa.
Quantos campos, e quais
A pergunta prática é o que perguntar. A regra que uso é simples: só pedir o que muda a abordagem.
Nome e uma forma de contato são obrigatórios. Depois disso, um ou dois campos que separem perfil, e eles mudam conforme o negócio: pode ser o porte da empresa, o segmento, o cargo de quem preencheu ou o prazo em que pretende resolver. Esse último costuma ser o mais revelador e quase nunca é perguntado.
Tudo o mais pode esperar a conversa. Cada campo extra é uma chance de a pessoa parar no meio, e no celular essa chance é bem maior.
O que fazer com quem ainda não está pronto
A maior parte dos contatos gerados não vai comprar agora, e isso é normal, não é falha. O desperdício acontece quando essa maioria é abordada como se estivesse pronta, ou pior, descartada.
O certo é manter contato com conteúdo, sem cobrança, até a pessoa dar sinal de que o momento chegou. Sinal é comportamento: ela volta ao site, abre uma página de serviço, responde uma mensagem, pergunta preço. Aí sim entra a abordagem comercial.
Esse acompanhamento é o que mais separa empresa que vende de empresa que só gera contato. E ele não exige sistema caro: exige constância e um lugar honesto para registrar o que aconteceu com cada um.
Uma peça que gera contato por anos
Se você já produziu material e viu o efeito durar duas semanas, provavelmente ele era sobre a novidade do momento. O material que continua gerando contato por anos costuma ser outro: a resposta clara a uma dúvida que não muda.
Na Modernizza, costumamos chamar isso de conteúdo de fundo. Como escolher entre duas opções, o que conferir antes de contratar, quanto costuma custar e por quê. Perguntas que qualquer cliente daquele mercado faz, hoje e daqui a três anos.
Uma peça dessas bem feita rende mais do que dez publicações sobre tendência, e não exige manutenção. É o investimento de conteúdo com melhor relação entre esforço e duração.
Onde isso encosta no resto
Gerar contato é a primeira metade. A segunda é decidir quem passa para a equipe comercial e quando, que é o assunto de a importância da qualificação de leads. E o combinado entre as duas áreas, para que uma não anule a outra, está em marketing e vendas juntos.
Quando essas peças não conversam, o investimento em geração vira custo, porque produz movimento sem produzir negócio. Estruturar as duas pontas junto é o trabalho de uma consultoria em vendas online.
Os canais lado a lado
Costumo montar essa comparação com o cliente logo na primeira reunião, porque ela evita a discussão de qual canal é melhor. Nenhum é: eles entregam pessoas em estágios diferentes.
| Canal | Em que estágio a pessoa chega | O que fazer com ela |
|---|---|---|
| Busca com termo comercial | Comparando fornecedores | Abordar no mesmo dia |
| Busca com termo de dúvida | Entendendo o problema | Continuar com conteúdo, não ligar ainda |
| Indicação | Quase decidida | Abordar rápido e sem script |
| Anúncio | Depende do que o anúncio prometeu | Conferir a promessa antes de culpar o contato |
| Rede social | Conhecendo a empresa | Manter presença, medir por conversa e não por curtida |
A linha do anúncio é a que mais gera briga interna. Quando o anúncio promete uma coisa e a página entrega outra, o contato chega frustrado e a equipe comercial conclui que o investimento não funciona. O problema estava na promessa, não na pessoa.
Perguntas frequentes
O que é um lead qualificado?
É o contato que atende os critérios que a empresa definiu como perfil de cliente: porte, segmento, cargo de quem procurou e momento. Sem esses critérios escritos, todo contato parece oportunidade e a equipe comercial gasta tempo em conversas que não iam dar em nada.
Quantos campos deve ter o formulário?
Só o que muda a abordagem. Nome, uma forma de contato e um ou dois campos que separem perfil. O prazo em que a pessoa pretende resolver é o mais revelador e quase nunca é perguntado. Cada campo extra reduz o preenchimento sem melhorar a qualidade.
O que oferecer em troca do contato?
Algo que só interesse a quem já está no problema: um comparativo entre opções que o cliente avalia, um checklist do que conferir antes de contratar, uma estimativa de custo. Material genérico atrai quem coleciona material, não quem tem problema.
E quem não está pronto para comprar?
Manter contato com conteúdo, sem cobrança, até aparecer sinal de comportamento: a pessoa volta ao site, abre uma página de serviço, pergunta preço. Descartar quem só está em outro momento é onde mais se perde dinheiro.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
