Você sabe o que é remarketing?

Remarketing é a peça de anúncio com melhor retorno e a mais fácil de estragar, porque a mesma técnica que lembra a pessoa também pode persegui-la. Vou mostrar quando ele compensa, quanto tempo e com que frequência exibir, e o que mudou com as restrições de privacidade dos últimos anos.

Às vezes quando pesquisamos um produto em um site, encontrado por meio de um anúncio do Google, por exemplo, percebemos que a loja ou o produto pesquisado aparece em anúncios em outros sites que acessamos. Coincidência? Saiba que não é coincidência, isso chama-se remarketing. É um recurso oferecido oficialmente pelo Google Ads.

O remarketing, também denominado retargeting, é uma técnica que permite alcançar anonimamente visitantes de um determinado site, passando a exibir anúncios da mesma loja pesquisada em outros sites acessados posteriormente. O anúncio aparece para estes visitantes sempre ao navegarem em outros sites da rede de parceiros do Google ou do Facebook, por exemplo.

Dessa forma o visitante continua sendo impactado por anúncios da mesma loja, diversas vezes e em momentos diferentes.

Este é um meio de anúncio muito comum, principalmente para sites de e-commerce. Um exemplo bem comum é o de lojas de sapatos. Ao entramos no site da Netshoes, por exemplo, e pesquisarmos por um determinado sapato, passamos a ver o anúncio desta loja em diversos outros sites que navegamos.

Esta estratégia é muito eficiente pelo fato de que a maioria dos internautas não efetua uma compra de imediato, no primeiro anúncio acessado. As pessoas pesquisam mais de uma vez, antes da decisão de compra.

O remarketing está presente nas campanhas de anúncios do Google, o Adwords de pesquisa e display e em outros buscadores, como o Bing Ads. Além de também configurar nas redes sociais, como o Facebook.

Ao criar uma campanha de remarketing do Adwords, é necessário acrescentar também um código no site do anunciante. Dessa forma, quando o internauta acessar o anúncio e navegar pelo site, esse código detectará e permitirá que o anúncio apareça em outros sites navegados pelo mesmo computador.

O remarketing pode ajudar a alavancar as vendas, pois continua impactando o internauta mesmo depois que ele sai do site do anunciante, e pode ajudar na tomada de decisão de compra. E ainda pode atrair os usuários que já compraram a comprar mais produtos e incentivando a fidelização.

O remarketing é, portanto, uma ferramenta poderosa que marca e identifica os usuários que já visitaram um site e passa a exibir anúncios com mais frequência ao se visitar outros sites que aceitam anúncios da rede de display do Google.

Essa é uma ótima estratégia para empresas que desejam aumentar as suas vendas e obter ótimos resultados.

Por que ele rende mais do que anúncio comum

A diferença é simples: em vez de falar com quem nunca ouviu falar da empresa, você fala com quem já entrou no seu site. Essa pessoa já tem o problema e já demonstrou algum interesse, então o custo de convencê-la é bem menor.

Na Modernizza, costumamos ver esse ser o anúncio de melhor resultado da conta, e também o que mais gera reclamação quando é configurado sem cuidado.

Se você já visitou uma loja e passou duas semanas vendo o mesmo produto em todo lugar, conheceu a versão malfeita. Ela irrita e cria associação negativa com a marca.

As três configurações que decidem tudo

Configuração	O que acontece se errar
Por quantos dias seguir a pessoa	Muito longo, vira perseguição
Quantas vezes exibir por pessoa	Sem limite, irrita e desgasta a marca
Excluir quem já comprou	Sem isso, paga para anunciar a quem já é cliente

A terceira linha é a mais desperdiçada e a mais fácil de resolver. Já vi conta gastando parte relevante do orçamento exibindo anúncio de captação para clientes ativos.

Quanto tempo faz sentido

Depende do ciclo de decisão. Compra rápida pede janela curta, de sete a quinze dias, porque depois disso a pessoa já decidiu de um jeito ou de outro.

Serviço com decisão longa, que é o caso da maior parte da venda para empresa, comporta janelas maiores, de trinta a noventa dias, com frequência baixa. A lógica muda: não é lembrar toda hora, é continuar existindo de vez em quando.

Vale também separar quem só passou pela página inicial de quem chegou até a página de preço ou de contato. A segunda merece mais investimento e mensagem diferente.

O que mostrar para quem já visitou

O erro mais comum é repetir o mesmo anúncio que a pessoa já viu antes de entrar. Ela já respondeu àquele estímulo, e repetir não acrescenta nada.

O que costuma funcionar é avançar a conversa: responder a objeção que ela provavelmente tem, mostrar um caso parecido, ou apresentar a informação que faltava na página que ela visitou.

Se a pessoa visitou a página de um serviço específico, o anúncio precisa falar daquele serviço. Genérico depois de visita específica é oportunidade desperdiçada.

O que mudou com a privacidade

Vale saber, porque afeta o resultado. As restrições de rastreamento nos navegadores e nos celulares reduziram o tamanho dos públicos e a precisão da medição nos últimos anos.

Na prática isso significa que a lista de quem visitou é menor do que era, que a janela útil encurtou e que parte das conversões deixou de ser atribuída corretamente. O resultado real costuma ser um pouco melhor do que o painel mostra.

Por isso vale perguntar ao cliente como ele chegou até você. Essa resposta simples corrige distorções que nenhum painel resolve.

Quanto do orçamento destinar

Como o público é pequeno por definição, remarketing não consome muito, e essa é uma vantagem que costuma ser mal aproveitada.

Uma proporção que costuma funcionar é reservar entre dez e vinte por cento do investimento para reimpactar quem já visitou, e o restante para alcançar gente nova. Se o percentual do remarketing for muito maior, a conta começa a girar em círculo, gastando com o mesmo público até esgotá-lo.

E vale acompanhar o tamanho da lista de visitantes. Quando ela para de crescer, o problema não está no remarketing, está na frente que deveria trazer gente nova.

Uma sequência que funciona bem

Em vez de repetir um anúncio só, vale pensar em três mensagens diferentes conforme o tempo passa.

Nos primeiros dias, algo que retome o assunto da página visitada e responda a dúvida mais provável. Na semana seguinte, prova: um caso parecido, um número, uma avaliação de cliente. Depois disso, apenas presença ocasional, com conteúdo útil em vez de oferta.

Essa progressão evita o desgaste da repetição e acompanha o jeito como a decisão amadurece.

O que não fazer

Alguns usos custam caro em reputação. Anunciar para quem já é cliente. Perseguir por meses quem visitou uma vez uma página institucional. Usar tom de urgência falsa, com contagem regressiva que reinicia sozinha.

Vale também respeitar o pedido de quem sinalizou que não quer mais. Além de ser o certo, insistir com quem já recusou consome orçamento e gera a única coisa que anúncio não pode gerar: irritação associada ao seu nome.

O que medir

Comparar o resultado do remarketing com o do anúncio de alcance é natural e enganoso, porque ele sempre vai parecer melhor: está falando com quem já demonstrou interesse.

O número que interessa é outro: o remarketing está trazendo de volta gente que teria voltado sozinha, ou gente que teria se perdido? A leitura prática vem de comparar períodos com e sem ele rodando, olhando o total de contatos e não só os atribuídos a ele.

Já vi conta em que desligar o remarketing por um mês quase não mudou o total de contatos, o que revelou que ele vinha recebendo crédito por vendas que aconteceriam de qualquer forma.

Vale também combinar quem é o dono da conta de anúncios e das listas de público. Elas precisam estar no nome da empresa, com o fornecedor como acesso convidado, porque público construído ao longo de meses é um ativo e se perde na troca de fornecedor quando a conta não é sua.

E vale revisar as listas uma vez por ano, removendo as que não são mais usadas. Lista antiga acumulada polui a conta e faz alguém, em algum momento, ativar por engano um público que não fazia mais sentido.

Onde ele se encaixa

Remarketing é camada sobre uma base pronta, não substituto dela. Se a página que a pessoa visitou não convence, trazê-la de volta não resolve, só repete a mesma experiência.

Vale garantir antes que o site funcione bem no celular e diga com clareza o que a empresa faz, como trata marketing de olho nos dispositivos móveis. E ele entra como uma das peças de uma campanha de vendas pela internet, junto da compra automatizada tratada em mídia programática.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital