Calcular o retorno do marketing parece contabilidade e é, antes disso, uma decisão sobre o que contar como resultado. A maioria das empresas erra aí, não na fórmula. Vou mostrar o que entra na conta em negócio de serviço, onde o número engana e o que fazer quando ele vem negativo.
Atualmente, uma das principais dificuldades de quem trabalha com o marketing digital é descobrir se as estratégias utilizadas estão funcionando, tema que também está entre as orientações do SEBRAE sobre gestão de pequenos negócios, principalmente, do ponto de vista financeiro.
Sobretudo, para quem está começando a usar o marketing digital agora esse é um desafio e tanto!
Como você já sabe, hoje, o leque de estratégias do marketing digital no mercado é muito amplo. Portanto, cabe ao empreendedor, descobrir quais delas trazem melhores resultados.
Se você tem tido dificuldade nesse ponto, saiba que o artigo de hoje foi escrito para você!
Abaixo, você vai descobrir um pouco mais sobre o que é o ROI, como calculá-lo e como garantir que seus recursos financeiros sejam investidos da forma correta.
Índice
O que é ROI?
O termo ROI vem do Inglês e pode ser traduzido para o Português como “retorno sobre o investimento”. Na prática, ele se trata de uma métrica, calculada para medir o quanto você está ganhando, ou perdendo, com cada uma das estratégias de marketing utilizadas por você.
Sendo assim, calcular o ROI de cada uma das suas estratégias permite que você saiba quais delas funcionam. O que te ajuda a definir as ações de marketing que você realizará a seguir, de acordo com os números levantados.
Cuidado com as métricas de vaidade!
No contexto do marketing digital, acompanhar as métricas das suas estratégias é essencial. Pois elas te permitem saber o que funciona e o que precisa ser melhorado.
No entanto, nem todas as métricas nos oferecem uma visão real, quando o assunto é o investimento realizado! As chamadas métricas de vaidade são bons exemplos disso.
Se você adota, por exemplo, o marketing de mídias sociais, através do Instagram, você pode alcançar um grande número de seguidores. Mas nem todos eles vão se tornar seus clientes.
As métricas de vaidade, portanto, são importantes, no entanto, não tem valor real quando o assunto é o investimento realizado.
Quando o assunto são os recursos financeiros, sobretudo, para quem está começando, mais importante do que gerar mais tráfego ou alcançar a barreira de 10.000 ou 100.000 seguidores, é acompanhar o número de conversões de cada uma das suas estratégias.
Como calcular o ROI?
Agora que você já entendeu isso, vamos à parte mais importante, que é calcular o ROI das suas estratégias.
A fórmula básica para isso é a seguinte: a receita menos o custo, dividido pelo custo e multiplicado por 100.
Para que você entenda melhor, veja o exemplo a seguir. Se você gastou R$ 200,00 com determinada estratégia de marketing e teve um retorno de R$ 1.000,00, o seu ROI seria de 400%.
Na prática, isso quer dizer que para cada R$ 1,00 que você investiu, você teve R$ 4,00 de retorno.
Como eu disse acima, além de ter uma visão generalista do quanto você tem ganhado, também é possível avaliar estratégias específicas.
Usando a fórmula acima, é possível, por exemplo, acompanhar o retorno sobre o investimento de:
- sua estratégia de e-mail marketing,
- sua estratégia de marketing de conteúdo,
- uso de links patrocinados,
- estratégia em cada rede social utilizada pela empresa.
O que fazer depois de calcular o ROI do marketing?
Agora, você deve estar se perguntando: “Já sei o ROI das minhas estratégias, o que faço agora?”
No marketing digital, não existem fórmulas prontas que funcionem para toda empresa. Por isso, o empreendedor precisa ter conhecimento do próprio negócio e do marketing digital.
Mas se o objetivo é lucrar mais, a saída é bem simples! Em primeiro lugar, você deve avaliar quais estratégias têm dado melhores lucros.
Mais importante ainda é pensar em como é possível otimizar essas estratégias. E descobrir como você pode potencializá-las, aumentando, ainda mais, os lucros da empresa.
Para as outras estratégias, aquelas que não têm dado bons resultados, é preciso considerar o seguinte: vale a pena continuar investindo nelas? Será que não é melhor realocar o investimento?
E se você decidir que vale a pena continuar investindo nessas estratégias, que não têm dado bons resultados o importante é descobrir como alcançar o que você deseja com elas.
Por que preciso saber o ROI das minhas estratégias de marketing?
Como você viu acima, calcular o ROI do marketing te permite saber o que acontece com o dinheiro que você investe no marketing digital.
Através dele, é possível saber se suas estratégias estão dando bons resultados e quais delas funcionam melhor.
Muito mais do que isso, esse simples cálculo permite que você invista melhor os seus recursos financeiros.
Maximizando o lucro de estratégias que funcionam e procurando obter melhores resultados, ou até mesmo deixando de investir em outras estratégias, que não funcionam tão bem! O que garante a saúde do seu negócio no futuro!
Para quem está começando e ainda tem dificuldade em avaliar ou mesmo otimizar as próprias estratégias de marketing, contar com a ajuda de um profissional pode ser a melhor alternativa.
Contar com a ajuda de profissionais que, realmente, entendem tudo isso faz toda a diferença nesse momento. Por isso, se precisar de ajuda, entre em contato e agende uma reunião estratégica.
A Modernizza pode te fornecer todas as informações e os insights para que o seu negócio obtenha, sempre, os melhores resultados possíveis.
O erro que acontece antes da fórmula
Se você já calculou retorno e o número não bateu com a sensação de que o marketing estava funcionando, provavelmente a conta ignorou alguma coisa. Costumo ver dois esquecimentos.
O primeiro é contar só a primeira compra. Em serviço, o cliente costuma ficar meses ou anos, e às vezes indica outros. Considerar apenas o primeiro contrato subestima o retorno de forma grosseira, e leva a empresa a cortar justamente o que estava dando certo.
O segundo é esquecer o custo do tempo. Se a equipe interna gasta horas produzindo conteúdo, esse tempo é custo, mesmo que não saia dinheiro do caixa. Ignorar isso infla o retorno e mascara um esforço que talvez não se pague.
Como montar a conta em negócio de serviço
Na Modernizza, costumamos montar assim, e cabe em uma planilha simples.
Do lado do custo entra o que foi pago em anúncio, o que foi pago a fornecedores e uma estimativa honesta das horas internas dedicadas. Do lado do retorno entra a margem gerada pelos clientes conquistados naquele período, e não o faturamento bruto, porque faturamento sem margem não paga conta.
E existe um cuidado de prazo. Se o seu ciclo de venda leva três meses, comparar o gasto de janeiro com a receita de janeiro não faz sentido. O gasto de janeiro colhe em abril, e a conta precisa respeitar esse deslocamento.
As métricas que enganam
| Métrica | Por que engana | O que olhar no lugar |
|---|---|---|
| Seguidores | Não indica intenção de compra | Conversas iniciadas |
| Visitas no site | Sobe com público errado | Pedidos de orçamento |
| Curtidas e alcance | Depende do algoritmo, não do negócio | Contatos com perfil certo |
| Custo por clique | Barato e inútil se ninguém compra | Custo por cliente conquistado |
| Faturamento gerado | Pode vir com margem negativa | Margem gerada |
A última linha é a que mais dói quando aparece. Já vi campanha celebrada por trazer faturamento recorde e que, olhada por margem, dava prejuízo em cada venda.
Quando o número vem negativo
Retorno negativo não significa parar, significa descobrir onde vazou. E o vazamento costuma estar em um de três lugares.
Pode estar no público atraído, que não tem perfil e por isso não compra. Pode estar na mensagem, quando a pessoa certa chega e não entende por que escolher você. Ou pode estar no comercial, quando o contato chega bom e demora a ser abordado, ou é abordado sem preparo.
Cada um desses tem correção diferente, e nenhuma delas é aumentar o investimento. Aumentar investimento com vazamento no meio só acelera a perda.
Com que frequência olhar
Olhar toda semana produz reação a oscilação normal e troca de estratégia antes de qualquer uma dar tempo de funcionar. Olhar uma vez por ano deixa passar meses de desperdício.
O intervalo que costuma servir é mensal para os números operacionais, como contatos e pedidos de orçamento, e trimestral para o retorno financeiro, que precisa de tempo para o ciclo de venda se completar.
Se você já passou por reunião em que se decidiu cortar uma frente inteira por causa de um mês ruim, sabe o custo de medir na janela errada.
Onde a medição encosta na operação
Nada disso se calcula se ninguém registra de onde veio cada contato e o que aconteceu com ele. Esse registro é a base de tudo, e é o que separa quem sabe de quem acha, assunto de a importância da qualificação de leads.
E ele depende de as duas áreas combinarem o que registrar, o que está em marketing e vendas juntos.
Montar essa medição ligada ao processo comercial, e não como relatório à parte, é parte do trabalho de uma consultoria em vendas online.
Perguntas frequentes
O que entra no cálculo de retorno do marketing?
Do lado do custo, anúncio, fornecedores e uma estimativa honesta das horas internas. Do lado do retorno, a margem gerada pelos clientes conquistados, e não o faturamento bruto.
Por que meu retorno parece pior do que a sensação?
Costuma ser por contar só a primeira compra. Em serviço, o cliente fica meses ou anos e às vezes indica outros, então considerar apenas o primeiro contrato subestima o retorno.
O que fazer quando o retorno vem negativo?
Descobrir onde vazou, e o vazamento está no público atraído, na mensagem ou na velocidade e no preparo da abordagem comercial. Aumentar o investimento com vazamento só acelera a perda.
Com que frequência devo medir?
Mensal para os números operacionais, como contatos e pedidos de orçamento, e trimestral para o retorno financeiro, que precisa de tempo para o ciclo de venda se completar.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
