Blog contábil: por que a maioria não rende, e o que publicar

Blog de escritório contábil costuma nascer por recomendação genérica e morrer em três meses, publicando resumo de notícia que todo mundo publica. O que faz diferença é outra coisa: responder a dúvida que o cliente traz ao telefone. Vou mostrar o que publicar, com que ritmo e como medir se está valendo.

Por que a maioria dos blogs contábeis não rende

Na Modernizza, costumamos ver o mesmo padrão: o escritório publica resumo de mudança de legislação, com o mesmo texto que outros vinte publicaram, e conclui que blog não funciona.

Não funciona porque não acrescenta nada. A notícia já está em toda parte, e o cliente não escolhe fornecedor por saber a data de uma obrigação.

O que rende é a camada seguinte: o que essa mudança significa para o negócio dele, o que ele precisa decidir por causa dela e o que costuma dar errado. Essa parte só quem atende consegue escrever.

O que publicar

Tipo de conteúdo	Rende
Resumo de notícia da legislação	Pouco, todo mundo publica
O que a mudança significa na prática	Muito
Dúvida recorrente do cliente	Muito, e continua rendendo por anos
Como escolher entre duas opções	Muito, atrai quem está decidindo
Datas comemorativas do setor	Quase nada

As linhas do meio têm algo em comum: respondem uma pergunta que o cliente faria ao telefone. É esse o filtro para escolher assunto.

De onde tirar assunto sem esforço

A trava normalmente é não saber o que escrever, e o material já existe: basta anotar. Toda dúvida que chega ao atendimento, todo erro comum de cliente novo, toda pergunta que se repete na virada do ano.

Em um mês essa lista tem assunto para um semestre. Costumo dizer que o melhor conteúdo de um escritório já foi explicado dez vezes ao telefone, só nunca foi escrito.

O ritmo que se sustenta

Duas publicações por mês mantidas por um ano rendem mais do que oito num mês e silêncio depois. Blog parado há dois anos comunica abandono, e isso é pior do que não ter blog.

Convém também aproveitar a previsibilidade do calendário contábil: as dúvidas se repetem nas mesmas épocas, e o texto do ano passado pode ser atualizado em vez de reescrito.

O cuidado com o código de ética

Informar e educar é permitido, e é disso que o blog vive. O que não cabe é anúncio sensacionalista, promessa de resultado ou comparação depreciativa com colegas.

Na prática, texto que explica e ajuda o cliente a decidir está dentro do que se espera da profissão. Vale conferir a redação vigente no conselho antes de qualquer peça mais próxima do limite.

Como escrever sem que soe técnico demais

O vocabulário do setor afasta justamente quem precisa do serviço. Quem pesquisa não procura pelo nome da obrigação acessória, procura pelo problema: quanto vou pagar de imposto, posso ser MEI, como contrato meu primeiro funcionário.

Escrever com as palavras do cliente não é simplificar demais, é ser encontrado. O termo técnico pode aparecer depois, explicando, mas não no título nem na primeira frase.

Um teste rápido: leia o título em voz alta e pergunte se um cliente seu digitaria aquilo numa busca. Se não digitaria, o texto vai ficar invisível.

Quem escreve, num escritório sem tempo

O arranjo que funciona é separar quem sabe de quem escreve. O contador grava dez minutos respondendo a dúvida como responderia ao telefone, e alguém transforma aquilo em texto, sem inventar conteúdo técnico.

Isso resolve os dois gargalos ao mesmo tempo: quem domina o assunto gasta dez minutos em vez de duas horas, e o texto sai com a experiência de quem atende.

Já vi esse arranjo destravar blogs parados havia um ano, sem aumentar equipe nem orçamento.

Atualizar rende mais do que publicar

Em contabilidade essa alavanca é ainda mais forte, porque as regras mudam e os textos envelhecem sozinhos.

Texto que já aparece na busca responde melhor a uma boa atualização do que um texto novo responde à publicação. Corrigir o que mudou na regra, acrescentar a dúvida que passou a aparecer e ajustar o exemplo costuma mover a posição mais rápido do que começar do zero.

Uma proporção que funciona é dois textos novos e um antigo revisado por mês.

O que fazer com quem chega pelo texto

É onde o blog contábil mais vaza. A pessoa procura uma dúvida, encontra a resposta, resolve o problema e vai embora sem saber que aquele escritório atende empresas como a dela.

O ideal é terminar cada texto com um caminho natural: uma página que explique o serviço relacionado, ou uma forma simples de falar com o escritório. Sem isso, o conteúdo trabalha para o leitor e não para o negócio.

E essa passagem precisa ser honesta. Texto que responde pela metade para obrigar o contato irrita e reduz a chance de a pessoa voltar.

Um calendário que se reaproveita todo ano

Poucos setores têm dúvidas tão previsíveis. Declaração anual, prazos de obrigações, virada de ano, decisão de regime tributário, primeira contratação.

Isso permite montar o calendário uma vez e reaproveitá-lo, atualizando o que mudou. Publicar sobre a declaração em fevereiro é ser encontrado; publicar em maio é falar depois que a dúvida passou.

O texto também deve mirar o cliente que você quer atrair, e não o colega de profissão. Texto escrito com receio do julgamento de outros contadores fica técnico demais e não é encontrado por ninguém.

Assinar o que se publica, com nome e registro, também ajuda. Autoria identificável pesa na confiança de quem lê e na forma como os buscadores tratam o conteúdo.

Conferir, uma vez por ano, se os textos mais visitados continuam corretos diante da regra vigente evita um problema comum: conteúdo contábil desatualizado gera dúvida errada e cobra da credibilidade do escritório.

E marcar no próprio texto a data da última revisão ajuda também. Em conteúdo que depende de legislação, saber quando aquilo foi conferido é parte da informação.

Como medir

Três perguntas por trimestre: quantas pessoas chegaram ao site pela busca, quantas entraram em contato, e quantos clientes novos disseram ter lido algo antes de procurar o escritório.

A terceira se consegue perguntando, e costuma revelar que o conteúdo participou de contratações creditadas à indicação.

O contexto mais amplo está em o marketing nos escritórios de contabilidade, e as ações de atração em como atrair clientes com marketing digital. O escopo do trabalho está em marketing digital para escritórios de contabilidade.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital