Escritório contábil que atende qualquer negócio é comparado só por preço, porque o cliente não enxerga diferença entre um e outro, e é aí que a segmentação de mercado para contabilidade muda o jogo. Segmentar é o que tira o escritório dessa comparação, e não significa recusar cliente. Vou mostrar por quais critérios cortar e como fazer sem perder faturamento.
No post de hoje vamos tratar sobre a importância da segmentação de mercado para as empresas contábeis, sempre com a divulgação dentro das regras do Conselho Federal de Contabilidade e como isso pode ajudá-las a melhorar os seus resultados.
Para uma empresa contábil que já tem anos de experiência fica clara a resposta de que está capacitada a atender quaisquer tipos de empresas. Da mesma forma, um escritório novo que vê o mercado todo pela frente, não tem nesse momento inicial o foco em segmentar seu público.
No entanto, podemos dizer que este é o primeiro erro estratégico cometido pela maioria das empresas contábeis.
A empresa precisa segmentar o seu mercado, escolher um nicho e especializar-se nele. No momento que se torna especialista em um determinado nicho, terá condições de atendê-lo com mais eficiência do que as demais empresas contábeis que atendem organizações de qualquer ramo de atividade, sem nenhum foco estratégico.
Quando falamos de nicho de mercado, sob o ponto de vista do marketing, nos referimos a uma parcela do seu público alvo que possui características e necessidades semelhantes, particulares e poucos exploradas. Pode se tratar de um ramo de atividade específico que faz parte de um segmento maior. O segmento industrial, por exemplo, é muito amplo, no entanto pode-se escolher um nicho, como indústrias de autopeças. Isso ajudará a diferenciar-se das demais empresas contábeis que concorrem com a sua no mercado.
Digamos que a empresa tenha facilidade no atendimento à legislação fiscal e tributária de indústrias e deseja conquistar clientes do distrito industrial da sua cidade, então, a recomendação é analisar qual nicho irá atuar e estudar cada vez mais esse mercado para entender profundamente o seu perfil e características.
O mesmo pode ser feito se o intuito é atender as pequenas empresas de serviços ou outro público que desejar. Feito isso, o próximo ponto é reescrever o descritivo dos serviços prestados, incluindo a metodologia, os benefícios, as vantagens e características. Isso deve ser feito de forma clara e usando uma linguagem de fácil entendimento pelo público-alvo em questão.
Em seguida pode-se montar um escopo de serviços de forma alinhada ao atendimento das necessidades desse nicho, para voltar todos os esforços para firmar-se no mercado com seu novo posicionamento.
Partindo do pressuposto que já saiba qual nicho irá se especializar e já tenha um descritivo detalhado dos seus serviços, chega o momento de encontrar um argumento ou motivo principal a ser utilizado para chamar a atenção dos clientes potenciais.
A empresa deve buscar identificar o seu maior ponto forte, para que seja utilizado como destaque na divulgação.
O cliente potencial precisa saber, de forma clara, como o escritório contábil pode entender a sua "dor", resolver o seu problema e proporcionar a melhor relação de custo x benefício com a contratação dos seus serviços. Se fizermos uma analogia com a nossa vida pessoal, enquanto consumidores, procuramos sempre o atendimento dos prestadores de serviços que conhecem o nosso perfil e as nossas necessidades, pois supomos que eles saibam quais os meios de nos atender de forma melhor em relação aos profissionais que não possuem o mesmo nível de conhecimento e experiência.
No mundo corporativo o processo se dá do mesmo modo. Os clientes buscam ser atendidos por quem conhece suas particularidades.
Por isso, é importante conhecer o que o cliente realmente deseja e atender essas necessidades plenamente. Se para ele, por exemplo, o atendimento personalizado é o mais importante, a empresa deve capacitar-se para prestar o melhor atendimento do mercado. E que esse atendimento diferenciado seja o seu ponto de destaque em relação aos seus concorrentes.
Este exemplo tem o intuito de desmistificar o conceito que muitas pessoas têm em relação ao que é um diferencial competitivo. Para elas, o diferencial competitivo se refere a oferecer algo inovador e que não exista no mercado. Sendo que, nada mais é do que oferecer algo que atenda uma demanda latente, de maneira mais alinhada às necessidades do cliente e de uma forma que nenhum concorrente conseguiu atender.
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Índice
Por que o preço vira o único critério
Na Modernizza, costumamos ouvir que o mercado contábil só compete por valor. Ele compete quando todos se apresentam igual, dizendo que atendem empresas de todos os portes e segmentos com atendimento personalizado.
Se todo escritório diz a mesma coisa, o cliente decide pelo que consegue comparar, e a única coisa comparável é o preço.
Segmentar quebra essa comparação. Escritório que se apresenta como especialista em determinado tipo de negócio deixa de ser um entre vinte iguais.
Segmentar não é recusar cliente
Essa é a objeção legítima, e a resposta é que segmentação é decisão de comunicação antes de ser de atendimento.
Você continua atendendo quem chegar. O que muda é para quem o site, o conteúdo e a apresentação falam. O efeito costuma surpreender: falando para menos gente, chega mais gente certa, porque quem tem exatamente aquele perfil se reconhece na descrição.
Critérios de segmentação de mercado para contabilidade que funcionam
| Corte | O que muda para o escritório |
|---|---|
| Ramo de atividade | Vocabulário, obrigações e dúvidas específicas |
| Porte e regime tributário | Complexidade e forma de cobrar |
| Momento da empresa | Abertura, crescimento ou reorganização |
| Perfil do dono | Quem quer entender contra quem quer delegar |
O primeiro é o mais rentável em contabilidade, porque cada ramo tem obrigações e dúvidas próprias, e o escritório que já conhece aquilo entrega mais rápido e erra menos.
Como escolher, com o que você já tem
A informação está na própria carteira. Liste os clientes dos últimos dois anos e olhe três colunas: quais deram mais margem, quais deram menos trabalho e quais indicaram outros.
O cruzamento raramente é aleatório, e o padrão que aparece é o seu recorte natural. Já vi escritório descobrir nesse exercício que o segmento que considerava marginal era o que sustentava a margem.
Como comunicar o recorte sem fechar portas
O receio de perder cliente costuma travar a decisão, e a solução é de redação. Dá para deixar o foco claro sem dizer que não atende ninguém mais.
Na prática, o site fala com o segmento escolhido nas páginas principais e mantém uma página geral de serviços para quem chega de outro perfil. O conteúdo se concentra no recorte, porque é ali que ele rende.
Quem tem exatamente aquele perfil se reconhece; quem não tem continua encontrando o caminho para o contato.
Quando o recorte ficou apertado demais
Existe o excesso oposto. Recorte pequeno demais deixa o escritório dependente de poucas oportunidades por ano, e qualquer oscilação daquele setor vira crise.
Três sinais indicam que apertou: as empresas que se encaixam cabem numa lista curta, o escritório já falou com quase todas, e o faturamento passou a depender de dois ou três clientes.
A saída não é voltar a atender todo mundo, é abrir um segundo recorte próximo, que aproveite o que já foi aprendido. Sair de clínicas para consultórios de outra especialidade preserva o argumento; sair de clínicas para indústria joga fora.
O que fazer com os clientes que não são do recorte
Ninguém precisa demitir cliente para segmentar. O que costuma acontecer naturalmente é a proporção mudar com o tempo, à medida que os novos chegam pelo perfil escolhido.
Vale apenas conferir, uma vez por ano, quais clientes consomem mais tempo do que rendem. Esse grupo existe em qualquer carteira e independe de segmentação, e tratá-lo é o que libera espaço para o recorte crescer.
E vale dar tempo à decisão. Recorte muda a comunicação, e a comunicação leva meses para mudar quem chega. Trocar de segmento a cada semestre é o mesmo que não ter escolhido nenhum.
O que muda depois de segmentar
Três coisas melhoram de uma vez. O atendimento fica mais rápido, porque as dúvidas se repetem e as respostas já existem. O conteúdo fica mais fácil de produzir, porque o assunto é conhecido. E a indicação aumenta, porque empresários do mesmo ramo conversam entre si.
O preço também sai da comparação direta, já que o serviço deixa de ser genérico.
As ações práticas de captação estão em como captar clientes com marketing digital, e o conteúdo que sustenta o recorte em a importância de ter um blog contábil. O escopo do trabalho está em marketing digital para escritórios de contabilidade.
Perguntas frequentes
Por que escritórios contábeis competem só por preço?
Porque todos se apresentam igual, dizendo que atendem empresas de todos os portes com atendimento personalizado. Se ninguém se diferencia, o cliente decide pelo único item comparável, que é o valor.
Segmentar significa recusar clientes?
Não. É decisão de comunicação antes de ser de atendimento: você continua atendendo quem chegar, e o que muda é para quem o site e o conteúdo falam.
Quais critérios funcionam em contabilidade?
Ramo de atividade, porte e regime tributário, momento da empresa e perfil do dono. O ramo é o mais rentável, porque cada um tem obrigações e dúvidas próprias.
Como escolher o segmento?
Liste os clientes dos últimos dois anos e veja quais deram mais margem, quais deram menos trabalho e quais indicaram outros. O cruzamento dessas três colunas costuma revelar o recorte natural.
Se o seu escritório quer escolher um segmento e passar a ser lembrado por ele, é por essa escolha que começa o trabalho de marketing digital da Modernizza para escritórios de contabilidade.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
