Vender para todo mundo parece prudente, mas é o que mais encarece a operação, porque sem recorte cada proposta recomeça do zero e o preço vira o único critério de comparação. É por isso que segmentação de mercado B2B virou parte do trabalho comercial, não só do marketing. Vou mostrar por quais critérios cortar e como saber se o recorte ficou pequeno demais.
Para a maior parte das empresas, seja de qualquer porte ou ramo de atividade, o grande objetivo é ofertar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades do seu público-alvo (segmentação de mercado é também um dos temas que o SEBRAE orienta pequenas e médias empresas a desenvolver). Isso implica em oferecer algo que traga benefícios para um público em específico. Para desenvolver produtos e serviços adequados, é necessário definir muito bem qual público deseja atender, o que torna imprescindível segmentar o mercado.
A segmentaçãode mercado consiste basicamente em dividir o mercado em partes, identificar as que deseja atender de acordo com os objetivos da empresa. O processo de segmentação envolve a identificação e a análise dos diversos tipos de consumidores e clientes potenciais, levando em consideração suas preferências, perfil e padrão de comportamento, baseados em muitas variáveis, que podem ser demográficas, comportamentais, geográficas, entre outras. Para a empresa, a segmentação ajuda a determinar qual o mercado mais atrativo a ser trabalhado, indica qual o alvo mais alinhado aos seus propósitos e dimensiona os esforços, a capacitação e os recursos necessários para suprir às demandas.
A estratégia adotada para um processo de segmentação de mercado pode variar de acordo com o tipo de produto e perfil da organização. Por exemplo, se o mix de produto for muito pequeno, pode-se utilizar uma estratégia de segmento único. A empresa com especialização em um único produto, por exemplo, pode adotar a estratégia de especialização seletiva ou diferenciada que trata da adaptação do produto para atender as necessidades de diferentes públicos. E assim por diante.
O conceito de segmentação de mercado pode ser aplicado a qualquer tipo de empresa, seja qual for o seu ramo de negócio. No entanto, para as relações de B2B devemos considerar algumas particularidades.
No B2B o número de clientes é pequeno, se comparado com o mercado B2C, no entanto, o volume de consumo e os valores dos pedidos tendem a serem maiores. O processo de compra também é diferente, pois em geral, a decisão se dá pela análise de mais um fornecedor, por mais de uma pessoa e por razões racionais.
Existem diversos modelos de segmentação, mas em geral o processo envolve a análise de algumas variáveis, tais como, porte, número de funcionários, ramo de atividade, quantidade de filiais, localização, finalidade da compra do produto ou serviço, volume de pedidos, estrutura, modelo de gestão, potencial de compra do cliente, necessidades específicas, entre outros.
A segmentação permite identificar nichos de mercado, que são grupos ainda mais específicos em suas particularidades e comportamentos. São semelhantes aos segmentos, porém com a característica de serem menores e com necessidades latentes que podem ser atendidas com exclusividade.
O mundo corporativo se torna cada vez mais competitivo, assim, obtêm sucesso somente as empresas que conseguem destaque frente à concorrência. Para isso, a segmentação de mercado pode ser uma ferramenta estratégica poderosa para melhorar a oferta de produtos ou serviços, reduzir custos operacionais e de produção, indicar o posicionamento estratégico da organização e promover um atendimento mais eficiente das necessidades do perfil de clientes que se pretende atender.
Índice
Por que atender todo mundo sai caro
Se você já sentiu que cada negociação da sua empresa é uma obra nova, esse costuma ser o motivo. Quando não existe um recorte de público, nada do que se aprende numa venda serve para a seguinte: o vendedor recomeça o diagnóstico, a proposta é montada do zero e não há caso parecido para mostrar.
Na Modernizza, costumamos ver isso com frequência em empresa de serviço que cresceu atendendo quem aparecia. Não é falta de competência, é acúmulo: cada cliente diferente que entrou trouxe uma exigência diferente, e a operação foi ficando artesanal sem ninguém decidir por isso.
O sintoma mais claro é o material comercial. Empresa sem recorte tem apresentação que serve para qualquer setor, e por isso não convence ninguém em particular.
Segmentar não é recusar cliente
Essa é a objeção que mais escuto, e ela é justa. Nenhuma empresa quer abrir mão de faturamento.
Só que segmentar é uma decisão de comunicação antes de ser uma decisão de atendimento. Você continua podendo atender quem chegar; o que muda é para quem você fala quando gasta dinheiro e tempo para ser encontrado. O site, o conteúdo, o anúncio e a apresentação passam a ser escritos para um perfil específico.
O efeito costuma surpreender: falando para menos gente, chega mais gente certa. Porque quem tem exatamente aquele problema se reconhece na descrição e sente que aquilo foi feito para ele, o que não acontece com texto genérico.
Os critérios de segmentação de mercado B2B que funcionam
Segmentação em mercado corporativo raramente se resolve por idade e região. Os cortes que dão resultado são outros.
O porte da empresa é o mais direto, porque muda quem decide, o tamanho do orçamento e a complexidade da operação. Atender empresa de dez pessoas e empresa de mil não é o mesmo trabalho, e tentar servir as duas com o mesmo discurso não convence nenhuma.
O setor vem em seguida, e é o que mais rende quando o serviço tem particularidade regulatória ou vocabulário próprio. Escritório de contabilidade, clínica e indústria têm problemas diferentes com o mesmo nome.
O momento da empresa também corta bem: quem está começando, quem está estruturando e quem está profissionalizando têm urgências distintas. E há o critério mais útil e menos usado, que é o problema específico. Empresa que perde venda por falta de processo comercial e empresa que perde por falta de visibilidade precisam de coisas diferentes, mesmo tendo o mesmo porte e setor.
Segmentar por porte, setor ou problema: o que cada corte entrega
Costumo montar esta comparação com o cliente porque ela evita a discussão abstrata sobre qual critério é o certo.
| Corte | Facilidade de aplicar | Força do argumento comercial |
|---|---|---|
| Porte da empresa | Alta, o dado é visível | Média, muda o orçamento mas não a dor |
| Setor | Alta | Alta quando há vocabulário ou regra própria |
| Momento da empresa | Média, exige conversa | Alta, define a urgência |
| Problema específico | Baixa, exige diagnóstico | A mais alta, porque o cliente se reconhece |
Na prática, os melhores recortes combinam dois: um fácil de identificar, para direcionar onde anunciar e o que escrever, e o do problema, para dar força ao texto. Setor mais problema costuma ser a dupla que funciona.
Vale um alerta sobre o corte por porte: ele é o mais fácil de aplicar e por isso o mais escolhido, mas sozinho diz pouco. Duas empresas do mesmo tamanho podem ter problemas opostos, e o argumento comercial construído só sobre porte acaba genérico de novo.
Como escolher o recorte, com o que você já tem
Não é preciso pesquisa cara. A informação costuma estar na própria carteira.
Vale listar os clientes dos últimos dois anos e olhar três colunas: quais deram mais margem, quais deram menos trabalho e quais indicaram outros. O cruzamento dessas três raramente é aleatório, e o padrão que aparece é o seu recorte natural.
Já vi esse exercício mudar completamente a estratégia de uma empresa numa tarde. O segmento que ela achava marginal era o que sustentava a margem, e o que ela considerava principal era o que consumia a equipe inteira.
Quando o recorte ficou apertado demais
Existe o excesso oposto, e ele também aparece. Recorte pequeno demais deixa a empresa dependente de poucas oportunidades por ano, e qualquer oscilação do setor escolhido vira crise.
Três sinais indicam que apertou demais. O número de empresas que se encaixam no perfil é pequeno o suficiente para caber numa lista curta. A empresa já falou com quase todas elas. E o faturamento passou a depender de um ou dois clientes.
Quando isso acontece, o caminho não é voltar a atender todo mundo, é abrir um segundo recorte próximo, que aproveite o que já foi aprendido. Sair de clínicas de psicologia para clínicas de outras especialidades preserva o argumento; sair de clínicas para indústria joga tudo fora.
O que muda na operação depois de segmentar
A mudança mais imediata é na velocidade da venda. O vendedor passa a reconhecer o problema antes de o cliente terminar de explicar, e isso constrói confiança em minutos.
A segunda é o acúmulo de prova. Casos parecidos passam a existir, e caso parecido é o argumento mais forte que existe em venda de serviço, onde o cliente compra uma promessa.
A terceira é o preço. Quanto mais específico o serviço, mais difícil a comparação direta, e menos a conversa termina em desconto.
Nada disso funciona se o marketing atrair um perfil e o comercial atender outro, situação tratada em marketing e vendas juntos. E o critério que separa quem tem perfil de quem só está pesquisando está em a importância da qualificação de leads.
Definir esse recorte e reescrever a comunicação a partir dele é parte do trabalho de uma consultoria em vendas online.
Perguntas frequentes
Segmentar significa recusar clientes?
Não. É uma decisão de comunicação antes de ser de atendimento. Você continua podendo atender quem chegar; o que muda é para quem você fala quando gasta dinheiro para ser encontrado.
Quais critérios funcionam em venda para empresa?
Porte, setor, momento da empresa e, o mais útil e menos usado, o problema específico. Idade e região resolvem pouco em mercado corporativo, porque não mudam quem decide nem o tamanho do orçamento.
Como escolher o recorte sem pesquisa cara?
Liste os clientes dos últimos dois anos e olhe quais deram mais margem, quais deram menos trabalho e quais indicaram outros. O cruzamento dessas três colunas costuma revelar o recorte natural da empresa.
Como sei que segmentei demais?
Três sinais: as empresas que se encaixam no perfil cabem numa lista curta, você já falou com quase todas, e o faturamento passou a depender de um ou dois clientes. A saída é abrir um segundo recorte próximo, não voltar a atender todo mundo.
O que é segmentação de mercado B2B?
É escolher, entre todas as empresas que poderiam comprar, o grupo em que a sua empresa vai concentrar a venda. Os critérios mais usados são setor, porte, região, forma de compra e o problema que a empresa resolve melhor. O recorte define para quem o site fala, quem os vendedores procuram e que conteúdo a empresa produz.
Segmentação de mercado e segmentação de clientes são a mesma coisa?
Andam juntas, mas olham para lados diferentes. A segmentação de mercado escolhe, fora da empresa, o grupo de empresas em que ela vai concentrar o esforço de venda. A segmentação de clientes organiza, dentro da carteira que já existe, os clientes por valor, potencial e tipo de atendimento. A primeira orienta a prospecção; a segunda orienta o atendimento e a retenção.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
