Perseguir viralização é a decisão de marketing com pior relação entre esforço e resultado para as suas campanhas de vendas pela internet: alcance grande de gente errada não vira cliente e ainda desvia o esforço. Vou mostrar o que realmente faz um conteúdo circular e por que, na maior parte dos negócios, esse não é o objetivo certo.
Tornar um conteúdo viral pode ser mais simples do que parece. Conteúdo que engaja é também um tema recorrente nas orientações do SEBRAE sobre redes sociais. Tudo depende de seguir um ciclo bem simples: mostrar o seu conteúdo ao seu público, gerar engajamento por parte deles, despertar o interesse a ponto de ser compartilhado, o conteúdo aparecer para seus contatos, seus contatos verem o seu conteúdo, compartilharem e gerar mais pessoas com acesso ao material.
O sucesso de um conteúdo viral depende do número de pessoas que o compartilham o conteúdo em um menor espaço de tempo.
Mas o que leva um conteúdo a se tornar viral?
O material tem que criar emoção, mexer com os sentimentos das pessoas, como por exemplo: mostrar animais bonitinhos, bebês, despertar nostalgia, gerar comoção, mostrar injustiças sociais, tratar de assuntos do momento ou simplesmente ser engraçado.
O conteúdo deve também seguir o perfil do público que deseja atingir para gerar empatia.
As pessoas compartilham aquilo com o que se identificam. Também deve-se produzir um conteúdo que tenha chances de atingir um maior número de pessoas, considerando que alguém que compartilha o seu material pode ter relação com diversos outros grupos de pessoas com perfis diferentes, que podem vir a também a compartilhá-lo.
Alguns pontos são muito importantes para chamar a atenção e contribuem para que um conteúdo se torne viral com mais facilidade, que são por exemplo: o título e as imagens.
Por fim, para tornar seu material viral pense em produzir um conteúdo que você próprio compartilharia, seja autêntico e pense em algo que as pessoas não teriam vergonha de compartilhar.
E, por fim, quando produzir um conteúdo inédito e que seja verdadeiramente interessante, compartilhe-o nas principais redes sociais. Considere investir em anúncios no Facebook Ads para garantir que a sua publicação atinja o máximo de pessoas.
Índice
O que faz um conteúdo circular
Na Modernizza, costumamos ver empresas tentando reproduzir fórmula de viral e obtendo silêncio. O que faz alguém compartilhar é bem mais previsível do que parece, e tem pouco a ver com produção.
As pessoas compartilham o que diz algo sobre elas. Conteúdo que ajuda a explicar um problema que a pessoa vive, que dá argumento numa discussão que ela já tinha, ou que ela quer que alguém específico leia.
Repare que os três são sobre quem compartilha, e não sobre a empresa. É por isso que publicação institucional não circula: ela não diz nada sobre quem a repassaria.
Por que viral raramente é o objetivo certo
| Viral | Conteúdo que vende serviço |
|---|---|
| Alcança muita gente | Alcança quem tem o problema |
| Dura dias | Rende por anos |
| Difícil de repetir | Previsível e planejável |
| Atrai público misto | Atrai quem pode comprar |
| Mede-se por alcance | Mede-se por conversa iniciada |
Já vi publicação alcançar dezenas de milhares de pessoas e não gerar uma conversa comercial, enquanto um texto lido por trezentas pessoas certas rendeu contatos por dois anos.
O que dá para provocar de propósito
Compartilhamento não se garante, mas alguns elementos aumentam a chance e não dependem de sorte.
Dizer com clareza algo que muita gente sente e não sabia nomear. Trazer um dado próprio, medido, que ninguém mais tem. Contrariar com fundamento uma crença comum do setor. E ser específico o bastante para a pessoa reconhecer a própria situação.
Esses quatro são o oposto do conteúdo genérico, que é justamente o que a maioria publica esperando viralizar.
O objetivo que rende mais do que alcance
Para empresa de serviço, o equivalente ao viral é outra coisa: ser a referência que uma pessoa manda para a outra dentro de um grupo pequeno e certo.
Quando alguém do seu setor manda o seu texto para um colega dizendo que aquilo explica bem o problema, você alcançou dez pessoas e ganhou mais do que alcançaria com dez mil aleatórias. Esse compartilhamento silencioso é o que traz cliente.
Ele acontece com conteúdo específico e útil, e não com conteúdo pensado para agradar todo mundo. Costumo dizer que quanto mais específico o texto, menor o alcance e maior o efeito.
Formato ajuda, mas não salva
Existe uma tentação de atribuir o resultado ao formato: vídeo curto, carrossel, thread. Formato muda a chance de a pessoa parar para ver, e não muda se ela vai compartilhar.
O que decide é o conteúdo dizer algo que a pessoa reconhece como verdadeiro e útil. Formato bom com conteúdo genérico rende visualização e nenhum compartilhamento, que é exatamente o padrão da maior parte das publicações de empresa.
Vale escolher o formato pela facilidade de manter, e investir o esforço no que vai ser dito.
O que medir, em vez de alcance
Três números dizem mais do que qualquer contagem de visualização: quantas pessoas salvaram ou compartilharam, quantas iniciaram conversa a partir daquilo, e quantas dessas tinham o perfil de cliente que você quer.
O primeiro indica que o conteúdo foi considerado útil. O segundo, que ele levou alguém à ação. O terceiro, que a ação veio de quem interessa.
Constância vence pico
Uma publicação que alcança muito e nenhuma continuidade deixa a empresa no mesmo lugar em duas semanas. Publicações modestas mantidas por um ano constroem algo que não se desfaz.
A razão é simples: o cliente decide quando o problema dele aperta, não quando a sua publicação está em alta. Quem mantém presença regular está lá nesse dia; quem teve um pico e sumiu tem uma janela pequena de sorte.
Vale escolher um ritmo sustentável no mês mais corrido do ano e mantê-lo, em vez de apostar em acertar o assunto do momento.
Copiar o que viralizou dos outros
É a tentação seguinte, e costuma render pouco. Quando um formato ou assunto explode, ele já está sendo repetido por muita gente até o público cansar.
O que dá para aproveitar não é o conteúdo, é a leitura do porquê aquilo circulou: que dor ele nomeou, que crença contrariou, que grupo se reconheceu. Essa leitura, aplicada ao seu público, produz algo próprio.
Copiar o texto rende semelhança; entender o motivo rende diferenciação.
Quando alcance grande realmente ajuda
Existem casos em que ele vale, e vale reconhecê-los para não descartar a ideia por completo.
Quando o serviço atende um público muito amplo e a decisão é rápida, alcance converte. Quando a empresa está entrando num mercado novo e precisa ser conhecida do zero, ele encurta anos. E quando o objetivo é atrair profissionais para a equipe, e não clientes, o público misto deixa de ser problema.
Fora dessas três situações, para serviço com decisão longa e público específico, o esforço rende mais concentrado em ser encontrado por quem já procura.
E vale lembrar que alcance comprado é previsível, enquanto alcance espontâneo não é. Quando a empresa precisa de volume numa data específica, anúncio entrega isso com controle, e depender de viralizar é apostar o resultado em algo que ninguém governa.
Costumo sugerir tratar o compartilhamento espontâneo como bônus, e nunca como o plano.
Vale ainda guardar o que já circulou bem no seu caso, com o assunto e o contexto. Depois de um ano, essa lista mostra o padrão do seu público, que costuma ser diferente do padrão do setor.
E vale conferir se o que circulou trouxe gente do perfil certo. Alcance que não conversa com o serviço da empresa é entretenimento, e entretenimento não paga conta.
O risco de viralizar pelo motivo errado
Existe o alcance que a empresa não queria: polêmica, erro, tom infeliz. Ele traz atenção e cobra caro, porque a associação fica.
Vale a régua simples de perguntar, antes de publicar, se aquilo continuaria fazendo sentido daqui a um ano, dito por essa empresa, para o cliente que ela quer atender. O que não passa nesse teste raramente compensa o risco.
O que fazer se acontecer
Alcance grande e repentino tem prazo curto, e o que decide é estar preparado para receber. Vale garantir que o site esteja no ar e rápido, que alguém responda as mensagens no mesmo dia e que exista um caminho claro para quem quiser saber mais.
Sem isso, o pico passa e não fica nada. É o mesmo cuidado que sustenta qualquer conteúdo, tratado em como gerar conteúdo para o seu site, e a escrita que converte em a importância de uma boa copy de vendas.
Perguntas frequentes
O que faz um conteúdo viralizar?
As pessoas compartilham o que diz algo sobre elas: o que ajuda a explicar um problema que vivem, o que dá argumento numa discussão que já tinham, ou o que querem que alguém específico leia.
Vale a pena perseguir viralização?
Para empresa de serviço, raramente. Alcance grande de gente errada não vira cliente, dura dias e é difícil de repetir, enquanto conteúdo que responde a dúvida certa rende por anos.
Dá para aumentar a chance de propósito?
Dá, com quatro elementos: nomear com clareza algo que muita gente sente, trazer dado próprio, contrariar com fundamento uma crença do setor e ser específico o bastante para a pessoa se reconhecer.
E se o conteúdo viralizar?
O pico tem prazo curto, e o que decide é estar preparado: site rápido e no ar, alguém respondendo no mesmo dia e um caminho claro para quem quiser saber mais.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
