Vender para outras empresas pela internet não é anunciar mais, é estar presente durante um processo de decisão que leva meses e passa por gente que você nunca vai conhecer. Quem trata isso como campanha se frustra. Vou mostrar como esse processo funciona e o que a empresa precisa ter em cada etapa dele.
Índice
O processo que acontece do outro lado
Se você já mandou uma proposta boa e ouviu silêncio, provavelmente ela entrou num processo interno que continuou sem você. Costumo descrever esse processo em quatro momentos, e cada um pede uma coisa diferente da sua empresa.
Primeiro alguém percebe um problema, e ainda nem sabe que existe solução comprável. Depois essa pessoa pesquisa e descobre que tipo de fornecedor resolve aquilo. Em seguida ela compara alternativas e monta uma lista curta. E por último defende a escolha para quem aprova.
A maior parte das empresas produz material só para o terceiro momento, o da comparação. E é justamente no primeiro e no quarto que se ganha ou se perde a venda.
O que ter em cada etapa
| Etapa do cliente | O que ele precisa | O que costuma faltar |
|---|---|---|
| Percebe o problema | Nome para o que está sentindo | Conteúdo que descreva o sintoma |
| Pesquisa a solução | Entender como se resolve | Explicação sem jargão |
| Compara fornecedores | Critério para escolher | Comparação honesta, inclusive dos limites |
| Defende internamente | Argumento e números | Material que ele possa repassar |
O site é a peça central, e quase sempre está desatualizado
Em venda corporativa, o site é consultado por todo mundo que participa da decisão, inclusive por quem nunca falou com você. É ele que responde se a empresa é séria, o que ela faz e para quem.
Na Modernizza, costumamos ver sites que descrevem serviços que a empresa não presta mais e omitem os que ela mais vende hoje. Isso é comum e custa caro: serviço que não está no site não existe para quem pesquisa.
Vale ter uma página por serviço, com o problema que ele resolve, como funciona, para que tipo de empresa e o que está incluído. Página única listando tudo não responde bem a nenhuma busca.
Prospecção ativa continua valendo
Marketing digital não substitui abordagem direta em mercado pequeno. Quando o seu mercado tem algumas centenas de empresas, esperar que todas apareçam sozinhas é otimismo.
O que muda é a ordem. Abordagem fria funciona muito melhor quando a pessoa, ao pesquisar o seu nome, encontra uma empresa que trata daquele assunto com propriedade. A presença digital não substitui o contato, ela faz o contato ser respondido.
As particularidades desse contato estão em vendas de serviços B2B.
O erro de medir pelo tamanho
Como o público é pequeno, os números absolutos assustam quem vem do varejo. Cinquenta visitas por mês parece pouco, e pode ser excelente se forem das empresas certas.
O indicador que importa é quantas conversas comerciais começam com a pessoa já sabendo quem você é. Esse número dá para perguntar na própria reunião, e ele diz mais do que qualquer painel.
Onde isso se sustenta
Nada disso funciona sem recorte de público, porque falar com todo mundo em mercado corporativo é caro e ineficaz, assunto de segmentação de mercado no marketing B2B. E sem critério sobre quem vale abordagem, o tempo comercial se dilui, o que trata a importância da qualificação de leads.
Depois de fechado, a relação precisa ser sustentada, porque o custo de perder é o ciclo inteiro a refazer, tema de lealdade e fidelização de clientes B2B.
Estruturar essas etapas como um processo, e não como campanhas soltas, é o trabalho de uma consultoria em vendas online.
Perguntas frequentes
Como funciona a decisão de compra entre empresas?
Em quatro momentos: alguém percebe o problema, pesquisa como se resolve, compara fornecedores e defende a escolha internamente. A maioria das empresas produz material só para a comparação, e perde nas outras três.
Por que minha proposta boa não teve resposta?
Provavelmente ela entrou numa reunião interna à qual você não teve acesso. Nesse momento, a única coisa que trabalha por você é o material que a pessoa levou, e é o que costuma faltar.
Marketing digital substitui a prospecção ativa?
Não em mercado pequeno. O que muda é a ordem: a abordagem direta funciona muito melhor quando a pessoa, ao pesquisar o seu nome, encontra uma empresa que trata do assunto com propriedade.
Cinquenta visitas por mês é pouco?
Pode ser excelente, se forem das empresas certas. Em venda corporativa o indicador que importa é quantas conversas começam com a pessoa já sabendo quem você é.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
