Redes sociais para empresas B2B

Nas empresas de serviços B2B, a rede social raramente fecha uma venda sozinha, e é por isso que muita gente ainda duvida do valor de investir em redes sociais para empresas B2B. O papel dela é outro e é valioso: encurtar o tempo de desconfiança. Quando o comprador pesquisa a sua empresa antes de aceitar uma reunião e encontra alguém que trata do assunto com propriedade há tempo, a conversa começa num ponto bem mais adiantado.

Há poucos anos, quando surgiu a WEB2.0, as empresas dos segmentos relacionados ao B2C e bens de consumo logo enxergaram as redes sociais como uma oportunidade de estreitarem o relacionamento com os seus clientes potenciais. O SEBRAE também trata do uso de redes sociais por empresas B2B. As empresas de serviços corporativos, no entanto, demoraram a utilizar as redes sociais como um canal de comunicação com o seu público alvo. Atualmente, notamos que essa realidade já mudou radicalmente. A exemplo das companhias B2C, que sempre utilizaram com sucesso as redes sociais como meio de comunicação e divulgação de seus produtos, diversas empresas de serviços B2B passaram também a introduzir ações de publicidade e propaganda nas redes sociais. Podemos notar diversas empresas de serviços corporativos incorporarem ações nas redes sociais às sua estratégia de comunicação e marketing digital. Com o crescimento do conceito de inbound marketing, que se norteia pelo compartilhamento de conteúdos relevantes para buscar engajamento de seu público alvo. Muitas empresas, por exemplo, utilizam a estratégia de disponibilizar ebooks e outros materiais gratuitos mediante ao preenchimento de formulários de contato. Uma vez estabelecido o primeiro contato, a empresa pode iniciar um relacionamento virtual, e-mail marketing e outras ações de aproximação. Nos dias de hoje vemos diversas empresas de serviços B2B, desde pequenas empresas até grandes corporações, atuando fortemente no Facebook e Linkedin. Além de disponibilizar vídeos institucionais e sobre seus serviços no Youtube. Em resumo, para o setor de serviços corporativos, as redes sociais têm basicamente o propósito de gerar um alto nível de proximidade com o seu público-alvo, viabilizando o entendimento de problemas e necessidades comuns dos seus clientes potenciais. Enfim, as redes sociais podem ajudar as empresas de serviços B2B a mostrarem sua expertise e mostrarem o seu diferencial competitivo.

Rede social em venda B2B não vende, ela encurta a desconfiança

Se você já tentou aplicar em venda corporativa o que funciona no varejo, provavelmente se frustrou. E a frustração tem explicação: no B2C a rede social pode fechar a venda ali mesmo, e no B2B ela quase nunca fecha nada. O ciclo é longo, a decisão passa por mais de uma pessoa, e ninguém aprova um contrato porque viu um post bonito.

O que a rede social faz na venda entre empresas é outra coisa, e é valiosa: ela encurta o tempo de desconfiança. Quando o comprador pesquisa a sua empresa antes de responder um e-mail ou aceitar uma reunião, e encontra alguém que fala do assunto com propriedade há um bom tempo, a conversa começa num ponto bem mais adiantado.

Costumo ver empresas medindo essa presença por curtida e concluindo que não funciona. O indicador certo é outro: quantas conversas começam mornas em vez de frias.

Quem você precisa alcançar não é quem assina

Existe uma diferença que muda toda a estratégia. Quem pesquisa fornecedor raramente é quem aprova a compra. É o gerente, o coordenador, o técnico, alguém que vai levar duas ou três opções para a decisão final.

Isso significa que o conteúdo precisa servir a essa pessoa, e não ao dono da empresa. Ela quer entender o assunto, comparar com segurança e ter argumento para defender a escolha internamente. Quando você produz material que ajuda essa defesa, você não está só se divulgando, está trabalhando dentro da reunião da qual não participa.

É por isso que conteúdo raso rende tão pouco no B2B. Ele pode até atrair audiência, mas não dá munição para ninguém.

Onde estar, e onde não vale o esforço

Não existe resposta única, mas existe um critério: esteja onde a pessoa que pesquisa passa o dia. Em boa parte dos serviços corporativos isso significa LinkedIn, porque é lá que ela está em modo profissional e aceita falar de trabalho.

Isso não invalida os outros canais, mas muda o papel deles. Instagram pode mostrar bastidor, equipe e cultura, o que ajuda quando o cliente quer saber com quem vai trabalhar. YouTube funciona bem quando o serviço é difícil de explicar e se beneficia de demonstração.

O erro caro é abrir perfil em todos e manter nenhum. Perfil parado há um ano comunica que a empresa parou, e isso pesa mais do que a ausência.

O que publicar quando o serviço é complexo

Essa é a dificuldade real de quem vende serviço corporativo: o assunto é técnico, o público é pequeno e não cabe post genérico de motivação.

O que costuma funcionar são quatro tipos de conteúdo. Explicar com clareza uma decisão difícil do setor, daquelas que o cliente adia por não entender. Mostrar um caso real, com o problema, o que foi feito e o que mudou. Responder a objeção que aparece em toda negociação, de forma honesta, inclusive dizendo quando o seu serviço não é indicado. E comentar mudanças do setor que afetam o cliente, com opinião e não só notícia.

Esses quatro atendem quem está pesquisando e, principalmente, dão material para essa pessoa defender você depois.

Constância importa mais do que volume

Como o ciclo de decisão é longo, o cliente pode levar seis meses entre notar a sua empresa e pedir uma proposta. Nesse intervalo, o que mantém você na memória dele é a presença regular, não a intensidade.

Publicar duas vezes por mês durante um ano rende bem mais do que publicar todo dia durante um mês e sumir. E a segunda opção é a que mais vejo, porque o entusiasmo inicial não sobrevive à ausência de resultado imediato.

Vale combinar um ritmo que a empresa consiga manter mesmo em mês corrido. Ritmo modesto e sustentado vence ritmo ambicioso e interrompido.

Onde a rede social encosta na venda

O ponto de encontro entre conteúdo e comercial é o que se faz com quem demonstra interesse. Sem um critério para separar quem tem perfil de quem só está curioso, a equipe comercial gasta tempo em conversas que nunca iam dar em nada, assunto de a importância da qualificação de leads.

E vale lembrar que presença digital sozinha não sustenta venda corporativa. Ela abre a porta; o que acontece depois depende do processo comercial, das particularidades tratadas em vendas de serviços B2B e da manutenção da relação depois de fechado, em lealdade e fidelização de clientes B2B.

Quando essas peças não conversam entre si, o conteúdo vira custo. Estruturar as duas pontas juntas é o trabalho de uma consultoria em vendas online.

O que medir, já que curtida não diz nada aqui

Costumo ver empresas de serviço corporativo desistindo da presença digital porque olharam o indicador errado. Curtida e seguidor dizem pouco quando o seu mercado inteiro tem algumas centenas de compradores possíveis.

Três sinais valem mais. O primeiro é quantas conversas comerciais começam com a pessoa já sabendo quem você é, o que dá para perguntar na própria reunião. O segundo é quanto do seu público é do perfil certo, e não o tamanho dele: duzentos seguidores certos valem mais do que cinco mil aleatórios. O terceiro é se o material que você publica está sendo usado internamente pelo cliente para defender a escolha.

Esse terceiro é o mais difícil de medir e o mais revelador. Quando um cliente diz que mostrou o seu artigo para o chefe, aquilo valeu mais do que um mês de alcance.

Os erros mais comuns em redes sociais para empresas B2B

O primeiro é falar de si o tempo todo. Perfil que só anuncia serviço, comemora aniversário de empresa e publica arte de feriado não dá motivo nenhum para alguém acompanhar. O comprador segue quem ensina alguma coisa útil para o trabalho dele.

O segundo é o tom institucional. Texto escrito como comunicado, na terceira pessoa, com "a empresa tem o prazer de informar", afasta justamente a proximidade que a rede social poderia criar. Se você já leu um post desses até o fim, foi por obrigação.

O terceiro é sumir depois de uma sequência boa. Costumo ver empresas publicando bem por seis semanas, colhendo os primeiros contatos, entrando num mês corrido e parando. Quando voltam, seis meses depois, precisam recomeçar do zero.

O quarto é delegar a alguém que não conhece o serviço. Em venda corporativa o assunto é técnico, e conteúdo produzido por quem não domina o tema soa vazio para quem domina, que é exatamente o público que interessa.

Como produzir sem depender de inspiração

A objeção mais comum que ouço é falta de tempo, mas o que costuma faltar é assunto. E assunto existe de sobra, só não está sendo anotado.

Sugiro um hábito simples: toda vez que um cliente fizer uma pergunta na reunião, anotar. Toda vez que aparecer uma objeção na negociação, anotar. Toda vez que alguém entender errado o que a empresa faz, anotar. Em um mês, essa lista tem material para um semestre.

Isso resolve dois problemas de uma vez. Elimina a página em branco e garante que o conteúdo trate do que o cliente realmente pensa, e não do que a empresa imagina que ele pensa. É a mesma matéria-prima que alimenta o site e a proposta comercial.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital