Smarketing é a integração estratégica de vendas e marketing para impulsionar o crescimento de um negócio (alinhamento entre as duas áreas que o SEBRAE também recomenda a pequenas empresas).
O termo surgiu da junção das palavras sales (vendas) mais a palavra marketing. O objetivo Smarketing é garantir que as equipes de vendas e marketing tenham a mesma visão e cooperem entre si para maximizar seus esforços.
No smarketing a equipe de marketing trabalha de forma colaborativa com a equipe de vendas, no sentido de lhe fornecer conteúdos e conhecimentos que o ajudem a fechar mais negócios. Por outro lado, a equipe de vendas ajuda o marketing a entender o comportamento de compra do consumidor, inspirando insights e ajudando a construir uma estratégia de aproximação junto ao público-alvo, viabilizando a geração de mais leads.
O smarketing pode trazer ótimos resultados a qualquer tipo de empresa, basta apenas que a empresa saiba como alinhar as duas áreas de maneira que possam trabalhar em conjunto em prol de um mesmo objetivo. Em muitos casos o smarketing é algo difícil de ser alcançado, pois nem sempre marketing e vendas falam a mesma língua.
O primeiro passo para iniciar um processo de smarketing é abrir um canal de comunicação entre os membros das duas equipes, com um relacionamento transparente, reuniões frequentes e clareza nos objetivos. No momento em que ambas passam a trabalhar juntas, os resultados aparecem claramente.
Índice
Por que marketing e vendas se desentendem
O atrito entre as duas áreas quase nunca é de pessoas, é de como cada uma é medida. Marketing costuma ser cobrado por quantidade de contatos gerados, e vendas por negócios fechados. Como cada um responde por um número diferente, cada um otimiza o próprio número, e os dois acabam puxando para lados opostos.
O resultado é conhecido. Marketing entrega muitos contatos e comemora o volume. Vendas liga para esses contatos, descobre que a maioria não tem interesse real nem condição de comprar, e conclui que o marketing não serve para nada. Marketing, do outro lado, olha os contatos que entregou, vê que poucos viraram negócio e conclui que vendas não sabe abordar.
Os dois estão certos dentro da própria lógica, e é por isso que a discussão não termina. Ela só termina quando o número passa a ser um só.
O que muda quando as duas áreas se juntam
A primeira mudança é de definição. As duas áreas precisam concordar sobre o que é um contato que vale abordagem. Isso significa escrever, em critérios objetivos, o que caracteriza alguém pronto para conversar com vendas: porte da empresa, cargo de quem procurou, tipo de necessidade, momento.
A segunda é de compromisso. Marketing se compromete com uma quantidade desses contatos, e não de contatos em geral. Vendas se compromete a abordar todos eles em um prazo combinado e a registrar o que aconteceu com cada um. Sem esse registro, não existe conversa possível depois.
A terceira é de retorno. O que vendas aprende na conversa com o cliente volta para o marketing e muda o conteúdo, a segmentação e a mensagem. Esse retorno é a parte mais valiosa e a que mais se perde nas empresas, porque ninguém combinou onde ele deveria acontecer.
Se você já ouviu na sua empresa que os contatos gerados não prestam, e do outro lado que a equipe comercial não sabe abordar, essa discussão não é de pessoas. Costumo ver os dois lados certos dentro da própria lógica, e é por isso que ela não termina.
Como isso funciona numa empresa pequena
Em empresa pequena, as duas funções às vezes moram na mesma pessoa, e parece que o problema não existe. Ele existe, só muda de forma: vira falta de critério. A pessoa atende quem chega, sem separar quem tem perfil de quem não tem, e o tempo se dilui em conversas que nunca iam dar em nada.
A solução é a mesma, em escala menor. Escrever o que caracteriza um cliente que vale o tempo. Anotar de onde veio cada contato e o que aconteceu com ele. E revisar isso uma vez por mês, para descobrir quais origens trazem cliente de verdade e quais só trazem movimento.
Esse acompanhamento não precisa de sistema caro. Uma planilha honesta, preenchida com constância, já responde a maior parte das perguntas.
Onde a qualificação entra
O ponto de encontro entre as duas áreas é a qualificação. É ali que se decide quem passa adiante e quem ainda não está pronto, e é ali que a maior parte do desperdício acontece.
Vale entender esse mecanismo em detalhe, porque ele explica boa parte do atrito: a importância da qualificação de leads trata exatamente disso. E a geração desses contatos, que vem antes, está em gerar leads com marketing digital.
O que costuma faltar antes de tudo isso
Existe um passo anterior que quase sempre é pulado. Antes de alinhar áreas, a empresa precisa saber para quem ela vende e o que ela entrega de diferente. Sem isso, marketing gera contato de qualquer perfil e vendas argumenta com o que consegue improvisar, e nenhum alinhamento resolve.
É esse trabalho que estrutura o processo comercial do começo ao fim, e é o que se faz numa consultoria em vendas online. Sem ele, alinhar marketing e vendas é organizar melhor um esforço que continua apontando para o lugar errado.
O acordo escrito entre as áreas
Empresas que resolvem esse atrito costumam fazer a mesma coisa: colocam no papel um acordo simples entre marketing e vendas. Não precisa ser documento formal, precisa ser específico.
Ele responde quatro perguntas. O que caracteriza um contato pronto para abordagem, em critérios que qualquer pessoa consegue aplicar sem interpretar. Quantos desses o marketing se compromete a entregar por mês. Em quanto tempo vendas se compromete a fazer o primeiro contato. E o que vendas registra sobre cada um, para que o marketing saiba o que aconteceu.
O prazo do primeiro contato costuma ser o item de maior efeito e o mais ignorado. Contato abordado no mesmo dia responde muito mais do que contato abordado uma semana depois, quando a pessoa já esqueceu que procurou a empresa e provavelmente já falou com outra.
Uma reunião curta por mês resolve mais do que sistema
A ferramenta importa menos do que o hábito. Uma reunião mensal de trinta minutos entre quem gera e quem atende os contatos costuma render mais do que qualquer sistema novo.
A pauta é sempre a mesma. De onde vieram os contatos do mês. Quais viraram conversa e quais não. O que as pessoas perguntaram que o material não respondia. E que objeção apareceu mais vezes. Essas quatro respostas alimentam o mês seguinte inteiro.
Sem essa conversa, o marketing continua produzindo no escuro, repetindo o que acha que funciona, e vendas continua improvisando resposta para objeção que se repete há meses e nunca virou conteúdo.
Os sinais de que as áreas não estão alinhadas
Alguns sintomas denunciam o desalinhamento antes de qualquer relatório. Vendas reclamando que os contatos não prestam, sem conseguir dizer o que caracterizaria um bom contato. Marketing sem saber quantos negócios fecharam no mês. Material de apresentação que o time comercial não usa, porque não responde o que o cliente pergunta.
Tem também o caso do site que fala uma coisa e o vendedor que fala outra. O cliente chega com uma expectativa formada pela página e encontra outra proposta na conversa. Isso não é falha de vendas nem de marketing, é falta de definição comum, e costuma ser sintoma de um problema anterior, de marketing e vendas trabalhando juntos apenas no organograma.
Em venda entre empresas o alinhamento pesa mais
Quando o cliente é outra empresa, a decisão passa por mais de uma pessoa e leva mais tempo. Quem pesquisa não é quem aprova, e quem aprova recebe a informação filtrada por quem pesquisou.
Isso muda o papel do marketing. Além de gerar contato, ele precisa produzir material que sustente a defesa interna: algo que a pessoa que gostou consiga mostrar para quem decide. Proposta clara, comparação honesta, caso parecido com o dela. Sem isso, a venda morre numa reunião da qual você nem participou.
E muda o papel de vendas, que passa a acompanhar um processo mais longo, com retomadas espaçadas. As particularidades desse tipo de venda estão em vendas de serviços B2B, e a manutenção da relação depois de fechado, em lealdade e fidelização de clientes B2B.
Por onde começar amanhã
Se as duas áreas hoje discutem sem sair do lugar, existe um começo modesto que costuma destravar. Sentar uma vez e escrever, juntas, a descrição do cliente que vale o tempo da empresa. Só isso, numa página.
A partir dessa descrição, tudo o mais se reorganiza: o que o marketing produz, quem ele tenta atrair, o que vendas prioriza e o que a empresa aprende a recusar. É um trabalho de uma tarde que costuma render mais do que meses de discussão sobre volume de contatos.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
Perguntas frequentes
O que é smarketing?
É o alinhamento entre marketing e vendas em torno de uma meta comum, com critério escrito sobre o que caracteriza um contato pronto para abordagem.
Por que as duas áreas se desentendem?
Porque respondem por números diferentes: marketing por quantidade de contatos e vendas por negócios fechados. Cada uma otimiza o próprio indicador e as duas puxam para lados opostos.
Por onde começar o alinhamento?
Sentando uma vez para escrever, juntas, a descrição do cliente que vale o tempo da empresa. É uma tarde de trabalho que rende mais do que meses discutindo volume.
Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital
