Silo como estratégia de SEO

O Silo pode ser definido como uma forma de desenvolvimento e organização do conteúdo de um site, por meio de tópicos e informações relacionadas e agrupadas (o próprio guia de SEO do Google recomenda organizar o site por tema).

O Silo é uma forma de organizar o conteúdo de um website de maneira sistemática. A estrutura de Silo envolve o conteúdo da homepage do site contendo um tópico geral que aponta para outras páginas de sub tópicos complementares por meio de links nas palavras-chaves. Essas páginas, por sua vez, contêm links internos apontando para outras páginas com a sub tópicos, ainda mais específicos, e relacionados de forma estruturada.

Os Silos, além de proporcionar uma melhor navegação e usabilidade, podem também ser utilizados como uma estratégia de SEO - otimização de sites - com a finalidade de melhor posicionar as páginas junto aos resultados das buscas dos buscadores, como por exemplo, o Google.

Assim, os sites que apresentarem uma melhor forma de organização do conteúdo e que apresentem maior facilidade de navegação e localização de informações relevantes ao assunto pesquisado, podem aparecer primeiro que os demais, o que pode ser obtido com a estrutura de Silo.

A criação de um site de sucesso envolve mais do que apenas um bom layout e conteúdos relevantes. Envolve também planejamento, organização e estruturação de páginas.

Por que agrupar conteúdo por assunto muda o resultado

Quando um site publica sobre muitos assuntos ao mesmo tempo, sem nenhuma organização por trás, cada página fica sozinha disputando a busca por conta própria. O buscador consegue entender do que trata aquela página isolada, mas não consegue entender que a empresa por trás dela domina o assunto. E é essa segunda leitura que decide posição em termo disputado.

O silo existe para produzir essa segunda leitura. Ao reunir várias páginas do mesmo tema, ligadas entre si e ligadas a uma página principal, o site deixa de apresentar textos avulsos e passa a apresentar um conjunto. A diferença é parecida com a de um profissional que tem um artigo publicado sobre um tema e outro que tem doze. Os dois falam do assunto, mas só um demonstra que aquele assunto é o trabalho dele.

Como um silo se organiza na prática

Todo silo tem uma página principal, que trata do tema no sentido mais amplo, e um conjunto de conteúdos que abrem partes desse tema. A página principal costuma ser uma página de serviço, porque é ela que precisa posicionar para o termo comercial. Os conteúdos ao redor são normalmente posts, que respondem dúvidas específicas de quem ainda está pesquisando.

A ligação acontece nos dois sentidos, e isso é o que mais se erra. Os posts apontam para a página principal quando o texto chega naturalmente nela, e a página principal aponta para os posts que aprofundam algum ponto que ela só resume. Além disso, os posts do mesmo silo se citam entre si quando o assunto encosta. É essa teia interna que transmite força de uma página para a outra.

Num site de serviço, isso costuma se desenhar sozinho. A página de criação de sites é o tema amplo, e ao redor dela ficam os conteúdos que respondem o que as pessoas perguntam antes de contratar, como o que é um site responsivo ou como escolher um webdesigner.

Costumo dizer aos clientes que silo é o trabalho que menos aparece e mais rende. Ninguém elogia a organização de um site, mas é ela que faz a página de serviço subir enquanto o concorrente publica muito e não sai do lugar.

O erro mais comum é montar o silo só no texto

Muita gente entende a ideia, sai colocando links entre os posts e considera o trabalho feito. Só que num site em WordPress existe uma segunda camada que quase sempre fica de fora: a categoria.

O bloco de conteúdos sugeridos no fim de cada post costuma filtrar por categoria, não pelos links que estão no texto. Se as categorias estiverem bagunçadas, o leitor termina um texto sobre criação de sites e recebe como sugestão um post sobre outro assunto completamente diferente. O silo existia na sua cabeça e nos links, mas não existia onde o leitor de fato ia clicar.

Por isso, montar silo é sempre um trabalho de duas frentes ao mesmo tempo: acertar a categoria de cada conteúdo e escrever as ligações dentro do texto. Fazer só uma das duas produz metade do efeito, e costuma dar a falsa sensação de que a estratégia não funciona.

Quantos conteúdos um silo precisa ter

Não existe número mágico, mas existe um piso prático. Um silo com dois ou três conteúdos ainda não parece um conjunto, parece coincidência. A partir de seis ou sete, o tema começa a ter corpo, e a página principal passa a receber ligação de vários pontos diferentes.

Mais importante do que a quantidade é a ausência de repetição. Dez textos dizendo a mesma coisa com títulos diferentes não formam silo, formam confusão, e ainda fazem as próprias páginas competirem entre si pela mesma busca. Cada conteúdo do conjunto precisa responder uma pergunta que os outros não respondem.

Também vale lembrar que silo não se monta de uma vez. Ele cresce. O caminho que funciona é escolher o tema que sustenta o negócio, publicar com regularidade dentro dele, e só depois abrir o segundo tema.

O que o silo resolve, e o que ele não resolve

O silo resolve organização e distribuição de força interna. Ele ajuda o buscador a entender a hierarquia do site, faz o visitante navegar mais e concentra autoridade na página que precisa vender.

O que ele não resolve é qualidade de conteúdo e autoridade externa. Um conjunto bem organizado de textos rasos continua sendo raso. E em mercados muito disputados, organização interna sozinha não vence quem tem bons backlinks apontando para o domínio. O silo é uma das pernas do trabalho, não o trabalho inteiro.

Ele também não conserta experiência ruim. Se as páginas do silo são difíceis de ler, ou se a informação principal está escondida, a pessoa sai antes de percorrer o caminho que você desenhou. Vale olhar isso com atenção, porque o modo como as pessoas leem uma tela é bastante previsível, como mostram os estudos de rastreamento do olhar na criação de sites.

Como começar com o que você já tem

A maior parte das empresas que publica há alguns anos já tem material suficiente para dois ou três silos, só que espalhado. Antes de escrever qualquer coisa nova, vale listar tudo o que existe e agrupar por assunto real, não pelo título.

Desse levantamento costumam sair três coisas. Primeiro, conteúdos órfãos, que não pertencem a nenhum tema do negócio e que provavelmente não valem esforço. Segundo, temas que já têm massa e só precisam de organização e ligação. Terceiro, buracos evidentes, que são as perguntas óbvias do tema que nunca foram respondidas.

Começar pelo segundo grupo dá o retorno mais rápido, porque o conteúdo já existe e o trabalho é de arrumação. Depois vêm os buracos. E o primeiro grupo você deixa quieto, ou aproveita para reescrever dentro de um tema que interessa. Outras arrumações desse tipo estão reunidas em como melhorar o seu site.

O menu também faz parte do silo

Costuma-se pensar em silo só como conteúdo, mas o menu é a declaração mais visível da hierarquia do site. Se o menu lista quinze itens no mesmo nível, ele está dizendo que os quinze têm a mesma importância, e isso desmonta qualquer organização que o texto tenha construído.

Um menu que sustenta silo é curto e tem níveis. Ele mostra os temas grandes, e deixa o detalhe para dentro de cada tema. Isso ajuda o visitante, que passa a ter poucas escolhas claras em vez de muitas escolhas parecidas, e ajuda o buscador, que lê a estrutura de navegação como indicação de importância.

O rodapé cumpre um papel parecido, com uma vantagem: ele aparece em todas as páginas e aguenta mais itens sem confundir. É um bom lugar para reunir os conteúdos de cada tema, agrupados pelo nome do tema, e não numa lista única sem título.

Como saber se o silo está funcionando

O primeiro sinal aparece na navegação, e vem antes de qualquer mudança de posição: mais páginas vistas por visita. Se as pessoas passaram a ler dois ou três conteúdos em vez de um, a teia interna está cumprindo o papel dela.

O segundo sinal é a página principal do tema começar a receber visita vinda de dentro do site, e não só da busca. Isso mostra que os conteúdos ao redor estão de fato empurrando para ela.

O terceiro, que demora mais, é a página principal subir para termos mais amplos e disputados. Esse é o objetivo final do arranjo, e ele costuma levar meses. Silo é trabalho de acúmulo, e medir cedo demais só produz conclusão errada.

Silo em site pequeno vale a pena?

Vale, e muitas vezes vale mais do que em site grande. Empresa pequena raramente vai vencer um mercado inteiro na busca, mas pode dominar um recorte específico dele. E dominar um recorte é exatamente o que um silo bem montado permite, porque concentra todo o esforço num tema só.

O que muda é a ambição. Em site pequeno, o certo é ter um silo bem feito em vez de quatro pela metade. Um tema, uma página principal forte, e conteúdos que respondem de verdade as perguntas de quem procura aquele assunto. Isso compete bem, inclusive contra empresas maiores que publicam muito e organizam pouco.

Perguntas frequentes

Por Priscila Falchi – Consultoria de Marketing e fundadora da Modernizza Marketing Digital